Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива)

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. В данной работе нами предлагается одна из методик оценки конкурентоспособности, которую целесообразно использовать для массовых товаров. Ее разработка обусловлена тем, что большинство методов оценки конкурентоспособности товара, разработанных отечественными авторами, предполагают использование следующего алгоритма¹: эксперты оценивают уровень ценовых и потребительских характеристик товаров-конкурентов и соотносят их друг с другом. Этот подход, на наш взгляд, применим преимущественно для потребительских узкоспециализированных и производственных товаров и слабо эффективен при оценке конкурентоспособности продуктов² массового назначения из-за специфики страт потребителей этих групп товаров.

Потребительские товары массового назначения ориентированы на множество покупателей, изучение мнения которых производится с помощью использования таких методов сбора и обработки информации, которые бы позволили оперировать большими массивами данных. Поэтому для потребительских массовых товаров требуется такая методология, действенность которой в значительной степени определяется использованием статистических методов сбора и обработки информации. Для исследования конкурентных позиций массового товара целесообразно использовать такие методы, которые отражают стохастическую связь³ между явлениями и предназначены для обработки большого массива данных. К ним относятся: наблюдение, в том числе выборочный метод, сводка, группировка, вариационный и корреляционно-регрессионный анализ, измерение связи неколичественных признаков.

Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших. Дадим характеристику перечисленным составляющим.

Методика оценки конкурентоспособности конкретного товара зависит от подхода к определению этого сложного феномена. В специальной литературе существует множество различных дефиниций понятия «конкурентоспособность товара», поэтому определим терминологическую базу, используемую автором для дальнейшего изложения методических положений оценки конкурентоспособности массового продукта. Для этой цели представим определение конкурентоспособности товара (любого) и принципы его оценки. Такие методологические положения применимы в том числе для массового потребительского продукта. Особенности оценки конкурентоспособности последнего заключаются в специфике перечня ее составляющих и методов первичного сбора информации, поэтому, на наш взгляд, нет необходимости формулировать определение и принципы оценки конкурентоспособности для рассматриваемого частного случая.

Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.

Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

• принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;

• принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

• принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

На основе этих принципов сформулируем методические положения оценки конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики.

Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов — насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.

На наш взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться. Так, например, если в период дефицита продуктов в послевоенные годы большое наличие калорий в продуктах питания считалось положительным, то сейчас наблюдается прямо противоположная ситуация. Даже на упаковке пива указывается количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Потребители начинают больше заботиться о своем здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара.

Например, в результате выяснения значимых для потребителя составляющих конкурентоспособности пива путем анкетирования⁴ нами было выяснено, что респонденты наиболее чувствительны к органолептическим показателям этого напитка, в то время как упаковка значима гораздо менее. Однако при проведении глубинного интервью среднего и высшего управленческого звена пивоваренных предприятий Ярославской области оказалось, что выбор тары для производителей напитка является серьезной проблемой. Сейчас для тарного пива используются традиционные стеклянные бутылки и пластиковые бутыли; для бестарного — кеги⁵ и бочки. Издавна розлив пива осуществляют в деревянные бочки, имеющие два отверстия: шпунтовое для заполнения пивом и втулочное в дне для его розлива. Однако деревянные бочки почти всегда являются одновременно источником инфекции и порчи пива, в связи с чем их постепенно заменяют металлическими (алюминиевыми и из нержавеющей стали) и пластиковыми.

Стеклянная бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку как с точки зрения производителя, так и потребителя (что отмечается и по результатам проведённого маркетингового исследования). Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость⁶ пива.

Таким образом, кега обладает большими эксплуатационными достоинствами по сравнению с обычной бочкой, однако она более дорогая (отметим, что кеги — резервуары, которые в России не выпускают, поэтому их цена зависит от колебания курса иностранных валют), следовательно, использование данной тары увеличивает розничную цену пива.

При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.

Результаты фокус-группы⁷ для выявления достоинств и недостатков пива предприятий Ярославской области, проведенной автором, позволяют заключить, что название сорта, форма, фигурофоновая композиция, цветовая гамма, шрифт этикетки и их соответствие характеру сорта, гармоничность его вкуса, цвета и запаха имеют большое, хотя и не всегда осознаваемое для покупателя значение при выборе сорта напитка. Так, название пива «Янтарное» (являющегося одним из наиболее популярных сортов пива ОАО «Ярпиво») чрезвычайно богато ассоциациями: в названии обыгрывается красивый цвет напитка (янтарь — полудрагоценный камень, но достаточно доступный по цене, украшения из него с удовольствием носят женщины), что делает данный сегмент потребителей, в недавнем прошлом равнодушный к этому напитку, более лояльным; кроме того, указанное название созвучно названию самого предприятия, что помогает привязывать покупателя не только к сорту, но и к производителю.

В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус-группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом⁸. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус-группы.

Подавляющее большинство ученых, занимающихся проблемой конкурентоспособности, считают, что связь между результативным показателем конкурентоспособности и факторными показателями является функциональной⁹. В отличие от распространенного подхода мы полагаем, что взаимосвязь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя ее составляющими (уровень цены, качества, сервиса, известности, качества и эстетической привлекательности упаковки) носит стохастический характер. Это предположение проверено и подтверждено нами при обследовании 390 потребителей пива и представителей 160 торговых организаций на рынке Ярославской области: самое большое значение из рассчитанных коэффициентов парной регрессии между результативным показателем (предпочтением сорта пива) и каждым из факторных (известность, цена, качество и др.) составило 0,81. Кроме того, мы принимаем во внимание ряд обстоятельств:

• Факторы, определяющие результативный показатель, необходимо выявлять в каждом случае; они определяются в зависимости от особенностей конкретного товара, от, как правило, не совпадающих интересов различных маркетинговых групп — производителей, институциональных покупателей¹⁰ и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций — его цена и условия приобретения (порядок оплаты, транспортировка, возможность производителя разделить с ним часть затрат по приобретению и реализации продукта), для производителя важна прибыль от всего объема продажи пива, определяемая уровнем цены, переменных и постоянных затрат и объемом реализации в натуральном выражении.

• С течением времени баланс значимости отдельных составляющих конкурентоспособности товара может изменяться — например, в разные фазы развития экономической системы: в период кризиса при падении качества жизни на первый план для потребителя выходит цена, при ее подъеме — потребительная ценность.

• Степень обусловленности факторным показателем результативного определяется также характеристиками сегмента потребителей: одни целевые группы более чувствительны к цене, другие — к качеству товара; сама возможность реализации продуктов на рынке зависит от особенностей культуры и религии целевых потребителей.

Необходимость использования статистического инструментария сбора и обработки данных обусловлена вероятностным характером связи между показателем конкурентоспособности и факторами, ее определяющими.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности. Однако во многих источниках, в основном учебного характера, не конкретизируется, какие товары могут быть использованы в качестве базы сравнения. В некоторых других предлагается производить сравнение анализируемого продукта с товаром, выражающим общественную потребность¹¹ (или с товаром, являющимся идеальным для потребителей), либо с товаром-лидером¹².

По нашему мнению, эти варианты при оценке продукта, в том числе массового, являются дискуссионными. На рынке ряда товаров, например пива, спрос может быть резко дифференцирован, поэтому характеристики «идеального» товара выяснить невозможно. Если придерживаться концепции фокусирования клиентуры, то понятие «общественная потребность» теряет смысл. Спорно сравнивать тестируемый товар с товаром-лидером на рынке, поскольку они могут занимать разные ниши по различным параметрам. При ориентации только на товары, составляющие реальную конкуренцию анализируемому на момент обследования, возникает угроза не выявить потенциальные продукты-конкуренты из-за того, что их не принимают во внимание при оценке конкурентоспособности. Следовательно, у тестируемого товара может уменьшиться шанс успешного конкурентного соревнования в перспективе. Поэтому представляется необходимым сравнивать характеристики оцениваемого продукта с элементами всех товаров, которые составляют реальную или могут составить потенциальную угрозу его конкурентоспособности. Чтобы определить возможность этого, достаточно использовать легальные способы сбора информации.

Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей и представителей торговых организаций.

Продемонстрируем реализацию приведенных методических положений на примере оценки конкурентоспособности сортов пива, выпускаемого ОАО «Ярпиво», на рынке Ярославской области. В связи с ограниченным объемом статьи покажем фрагмент проведенной оценки — методику и результаты анкетирования потребителей пива. Наш выбор обусловлен тем, что наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей.

В качестве цели анкетирования потребителей пива была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво». При этом были поставлены следующие задачи:

1) определить конкурентоспособность сортов пива ОАО «Ярпиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке;

2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию;

3) разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво».

Для достижения указанных задач следует определить:

1) перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива;

2) пиво, конкурентное сортам ОАО «Ярпиво»;

3) набор составляющих конкурентоспособности пива;

4) отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво».

Параметры исследования: сроки проведения анкетирования — с 1 октября по 1 ноября 1998 г.; в качестве обследованных территорий-сегментов были выбраны гг. Ярославль, Рыбинск, Переславль-Залесский, Ростов, Данилов. Это обусловлено необходимостью учёта неоднородности рынка пива Ярославской области по уровню жизни, который наиболее высок в г. Ярославле, несколько ниже в гг. Переславль-Залесский и Рыбинск и наиболее низкий в гг. Ростов и Данилов. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Ярославской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлено пиво). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, однако в каждом из городов величина выборочной совокупности превышала размеры малой выборки. Для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 160 торговых предприятий; 390 потребителей пива в г.г. Ярославль (200 человек), Рыбинск (70 человек), Переславль-Залесский (50 человек), Ростов (40 человек) и Данилов (30 человек). По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.

Опыт работников отделов сбыта ОАО «Ярпиво» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, нами было выдвинуто предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования.

Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения Ярославского региона составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40 представителей розничных торговых организаций, чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке.

Половозрастная структура выборочной совокупности потребителей пива

Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.

Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» (приложение 1), в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов (40 человек из г. Ярославля и 20 человек из г. Рыбинска запротоколировали свое мнение), на наш взгляд, позволяет судить о значимых для потребителей характеристиках напитка.

Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте — цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание¹³.

Для определения объективности полученных результатов был рассчитан коэффициент конкордации W, значение которого составило 0,5084, что свидетельствует о том, что действия экспертов в большей степени согласованны, чем несогласованны. Значение полученного показателя близко к пограничному (W должен быть строго больше 0,5 — при соблюдении этого условия полученную оценку можно считать достоверной и повторной экспертизы не требуется). Поэтому целесообразно включить в анкеты по исследованию покупателей все выделенные составляющие конкурентоспособности пива.

Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Ярославской области, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что на рынках Ярославского региона в основном распространены сорта ОАО «Ярпиво» («Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Жигулевское особое»); пиво ОАО «Балтика» («Балтика» № 1, 3, 4, 6, 9); импортные сорта (Bavaria, Holsten, Faxe).

Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные на рынках Ярославской области, были применены при разработке анкет. Нами был разработан протокол опроса потребителей пива, содержание которого уточнялось после проведения пробного анкетирования группы респондентов численностью 30 человек. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» (приложение 2) использовались для проведения масштабного исследования.

Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная («школьная») шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.

После проведения анкетирования данные были подвергнуты обработке посредством программы в среде FOX PRO 2.6.

Изложим результаты анализа систематизированной информации по обследованию потребителей пива.

Пиво является популярным напитком среди жителей Ярославской области. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза.

Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в России, в некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Наиболее чувствительными к цене оказались жители гг. Данилов и Ростов. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что цена на данный напиток повышалась в среднем на 10—20 копеек за две декады; пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с более дорогостоящими товарами; кроме того, обследование проводилось в октябре 1998 г., когда падение реального уровня доходов вследствие кризисной ситуации в стране еще не приобрело серьезного характера. До кризиса можно было утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень развития, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важными становятся качество пива и реклама. Однако в условиях ухудшения уровня жизни ценовой фактор снова возвращается на ведущие позиции при формировании потребительского предпочтения.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства. В таких городах, как Рыбинск, Данилов и Ростов, это связано с низким уровнем жизни, поскольку импортное пиво значительно дороже российского; кроме того, в Рыбинске и Ярославле функционируют собственные пивоваренные предприятия. В Переславле достаточно высокий уровень жизни и территориальная близость к Москве обусловили, на наш взгляд, относительно большее предпочтение импортных сортов пива. Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3% больше, чем мужчин.

Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Ярославской области, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Оригинальное» и «Крепкое», производимые ОАО «Ярпиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних. Импортные сорта выбрали 14—15% опрошенных.

Среди причин выбора сортов пива ярославского производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива — от 42,8% у «Жигулевского особого» до 53% у «Янтарного» и «Оригинального»; удовлетворяет качество — от 18,6% у «Жигулевского особого» до 24,8 % у «Оригинального» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена — от 19,2% у «Жигулевского особого» до 12,8% у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 1). В таблице систематизированы данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива — известности, уровня качества и цены сортов пива. При сведении результатов оценки уровней качества и цены сортов принимались во внимание ответы только тех респондентов, уровень осведомленности которых о данном сорте был более или равен 3.

 Таблица 1

Балльная оценка потребителями Ярославской области сортов пива по ряду показателей
(по 5-балльной шкале)

Средняя (S_x) и предельная ошибки выборки при балльной оценке предпочтения сортов пива равны: S_x = 0,031901; = 0,062525. Имеют место следующие тенденции: более качественному сорту соответствует меньшее значение показателей вариации, в отношении цены, наоборот, с ростом ее уровня наблюдается большая согласованность ответов опрошенных. Таким образом, небольшая вариация по оценке предпочтения, известности и качества сортов пива, а также незначительная величина средней и предельной ошибои выборки свидетельствуют о достаточной репрезентативности полученных результатов.

Рассмотрим составляющие конкурентоспособности пива, относящиеся ко всей номенклатурной группе продукции одного предприятия, но оказывающие влияние при выборе конкретного сорта данного производителя. В качестве таковых нами выделены: до- и послепродажное обслуживание и имидж производителя. В таблице 2 приведены среднеарифметические баллы оценки имиджа ОАО «Ярпиво» и ОАО «Балтика» (составляющих имиджа и общий, характеризующий образ продуцента в целом).

 Таблица 2

Оценка имиджа основных пивоваренных предприятий, представленных на рынке Ярославской области (по 5-балльной шкале)

Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у ОАО «Ярпиво».

Исследуем влияние составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, до- и послепродажного обслуживания, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей. Корреляционно-регрессионный анализ показал, что для потребителей наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта (табл. 3).

 Таблица 3

Влияние вариации каждой составляющей конкурентоспособности
и их суммарного эффекта на вариацию предпочтения сортов пива

Результаты измерения величины общей связи вариации результативного признака со всеми факторами представлены в таблице 4.

 Таблица 4

Коэффициенты множественной детерминации (R2) для признаков,
оказывающих влияние на выбор потребителей

 Для всех сортов пива коэффициент множественной детерминации имеет высокое значение при небольшой ошибке, что свидетельствует о надежности вычисленных параметров уравнений регрессии.

Рассмотрим, существует ли корреляция между предпочтением сорта и такими характеристиками респондентов, как род занятий, уровень доходов и пол. Из рассмотренных связей неколичественных признаков наибольшее влияние на предпочтение сортов пива оказывает уровень доходов потребителей: значения показателей сопряженности которого — = 0,296115 и коэффициент Чупрова = 0,281005 — приближаются к границе, за которой связь считается средней тесноты; коэффициент Пирсона = 0,477978 свидетельствует об устойчивой средней связи. С уровнем дохода связан род занятий респондентов, находящийся по степени влияния на предпочтение на втором месте: показатель сопряженности = 0,185931; коэффициент Пирсона = 0,395956. Низкое значение коэффициента Чупрова, равное 0,039363, связано с относительно большим количеством признаков. Предпочтение сортов пива имеет некоторые гендерные особенности, что подтверждают значения показателей сопряженности: =0,16016; коэффициент Чупрова = 0,103331, то есть данная связь является слабой; но величина коэффициента Пирсона, равная 0,371551, свидетельствует о связи средней тесноты.

Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. Определим сначала, что опрошенные понимают под «качеством пива». Это необходимо для того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им больше внимания. В таблице 5 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?» При этом опрашиваемые сами вписывали наиболее значимую характеристику.

Таблица 5

Мнение респондентов о понятии «качественное пиво»

Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели пива — пенообразование, крепость, прозрачность. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию, качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены пива.

Насколько потребители ориентируются на цену, желая получить определенное качество продукта, при покупке пива? На вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество?» только 11% респондентов ответили утвердительно. Большее количество респондентов согласны с данным утверждением лишь отчасти, 6,7% — совсем не согласны. Таким образом, большинство потребителей при желании получить требуемое качество ориентируются не столько на цену, сколько на известность сорта как имеющего определенный уровень качества (табл. 6).

Таблица 6

Мнение респондентов о характере взаимной связи между качеством и ценой пива

Определим, какие параметры пива больше нравятся потребителям в соответствии с результатами исследования.

Большинство потребителей (особенно мужчин) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3—6% со стойким, но низким пенообразованием, слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3—12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

В качестве наиболее привлекательной упаковки была названа традиционная стеклянная бутылка объемом 0,5 л. Бо2льшая доля женщин, чем мужчин, выбрала жестяную банку и возможность пить пиво в баре. Это объясняется меньшим потреблением пива женщинами, что позволяет покупать его в более дорогой упаковке, а также тем, что для многих женщин ценен не столько напиток как таковой, сколько окружающая обстановка при его потребления. Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционный объем 0,5 л как наиболее эргономичный. В этом случае также наблюдаются гендерные особенности: женщины предпочитают тару меньших размеров, чем мужчины.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива ОАО «Ярпиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

• проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);

• увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы);

• использовать разнообразные виды рекламы;

• расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);

• производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво (в то время как отечественные предприятия начинают осваивать технологию пастеризации пива, потребители уже изменили свое предпочтение в пользу непастеризованного напитка);

• возвратиться к производству старых, незаслуженно забытых сортов пива (особенно часто упоминается старое «Жигулевское», производившееся ранее ОАО «Ярпиво»);

• использовать топонимику, фирменную тару; открывать фирменные бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).

Таким образом, в данной статье сделана попытка обосновать методику оценки конкурентоспособности массового товара, в том числе представить терминологический аппарат, основные принципы, методические положения и этапы оценки, и показать фрагмент ее реализации. Некоторые из изложенных составляющих методики имеют более широкий спектр применения. Особенностями же обследования конкурентоспособности массового товара являются: специфика перечня ее составляющих и необходимость использования статистических методов первичного сбора информации, позволяющих обследовать большой массив данных, а также стохастических способов их обработки.

Литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И. Евенко / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989. — 513 с.

2. Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Издательство «Магистр», 1996.

3. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. — 1998. — № 3. — С. 67—77.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2000.

5. Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—34.

6. Долинская М.Г., Соловьев И.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Международные отношения, 1991. — 416 с.

8. Как продавать товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред. Ю.А. Савинов. — М.: Мысль, 1990.

9. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник для вузов. — М.: Русская Деловая Литература, 1998. — 768 с.

10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

11. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М., 1993. — Т. 2. — 304 с.

12. Российские предприятия: трудный поиск конкурентных стратегий // ЭКО. — 1998. — № 11. — С. 24—26.

13. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. — М., 1995. — 55 с.

14. Хэдрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. — 1997. — № 1. — С. 110—115.

15. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебно-практическое пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1998. — 384 с.

 Приложение 1

Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива

В таблице приведены основные свойства пива и атрибуты, составляющие окружение данного напитка. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты. В таблице произведите сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл и т.д., чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла.

Приложение 2

Анкета
«Изучение потребителей пива»
в г._____________________________

Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова в научных целях проводит изучение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей на примере пивоварения. Согласившись ответить на приведённые ниже вопросы, Вы поможете научному исследованию причин кризисной ситуации, в которой оказались российский рынок и российские потребители.

1. Любите ли Вы пиво? (выбранный Вами ответ обведите):

да; скорее да, чем нет; нет; затрудняюсь

2. Как часто Вы покупаете пиво? (выбранный Вами ответ обведите):

редко; 1 раз в неделю; несколько раз в неделю; каждый день

3. Укажите, пожалуйста, сколько бутылок в среднем Вы приобретаете за раз?__________________________________________________________________

4. Пиво какого производства Вы предпочитаете? (выбранный Вами ответ обведите):

• иностранное

• отечественное

• безразлично

5. Какая упаковка пива Вам кажется наиболее привлекательной? (выбранный Вами ответ обведите):

жестяная банка; пластиковая бутыль; стеклянная бутылка;

на разлив (в магазине/на улице в свою тару; в баре; ______________)

6. Какие сорта пива Вам больше нравятся? (выбранный Вами ответ обведите):

• светлые

• темные

• безразлично

7. Какие конкретно сорта пива Вы предпочитаете? (выбранный Вами ответ обведите):

• все равно какое

• «Оригинальное» (Ярпиво); «Светлое» (Ярпиво); «Янтарное» (Ярпиво);

• «Темное» (Ярпиво); «Крепкое» (Ярпиво); «Жигулевское особое» (Ярпиво);

• «Балтика» (укажите, пожалуйста, номер) №_________________

• Bavaria; Holsten; Faxe; Miller

• другие (укажите, пожалуйста, какие)_____________________________

8. Какой именно сорт пива является Вашим любимым и почему? (он дешевле, его чаще можно найти в продаже, мне нравится вкус, мне нравится качество и т.д.) ___________________________________________________

9. Вы предпочитаете данный сорт пива, потому что Вас устраивает (выбранный Вами ответ обведите):

качество; цена; патриотические чувства; другое________________________

10. Стали ли Вы покупать меньше пива после его некоторого подорожания? (выбранный Вами ответ обведите):

нет, все осталось на своих местах; немного меньше;

да, меньше; гораздо меньше

11. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале приведенные в таблице сорта пива по четырем показателям — уровню известности, предпочтения, качества, цены:

• известность (1 — плохо известно мне лично... 5 — хорошо известно);

• предпочтение (1 — не покупаю практически никогда... 5 — предпочитаю другим); качество (1 — очень плохое качество... 5 — высококачественный продукт); уровень цены (1 — очень высокая... 5 — очень низкая).

Если Вам знакомы другие сорта пива, произведенные на пивзаводах Ярославской области, впишите их, пожалуйста, в пустые графы с указанием производителя и оцените.

 12. Каким, по Вашему мнению, должен быть объем упаковки? (выбранный Вами ответ обведите):

0,2 л; 0,33 л; 0,473 л; 0,5 л; 0,66 л; 1 л; 1,5 л; 2 л; 5 л; более 5 л

13. Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество? (выбранный Вами ответ обведите):

да, всегда; иногда; редко

14. Напишите, пожалуйста, что для Вас означает понятие «качественное пиво»?__________________________________________________________

15. Как часто Вам попадается пиво, которое не устраивает Вас? (выбранный Вами ответ обведите):

практически никогда; иногда; довольно часто

16. Попавшееся Вам некачественное пиво было сделано на:

• ОАО «Ярпиво»

• ОАО «Балтика»

• других предприятиях (укажите, пожалуйста, сорт пива) ______________

17. Отметьте, пожалуйста, наиболее распространенные дефекты пива, с которыми Вы встречались:

• опал (изменение цвета); осадок; посторонние тона в аромате;

• грубая несбалансированная горечь (для темных сортов);

• недостаточная горечь (для светлых сортов); мелкая пылевидная взвесь;

• пустоватый вкус; дефекты упаковки; помутнение;

• другие___________________________________________

18. Укажите, пожалуйста, какими характеристиками должно обладать пиво, способное доставить Вам максимальное удовольствие:

• вкус (сладкий солодовый, винный, карамелевый и т. д.)_______________

• цвет________________________________________________________

• доля спирта (безалкогольное; до 3%; от 3% до 6%; от 6% — укажите, пожалуйста, конкретную величину %)__________________________________

• пенообразование (высокое, низкое; стойкое, нестойкое)_______________

• наличие хмелевой горечи (слабое; выраженное)______________________

• срок хранения (до 3 суток; 3—12 суток; 12 суток — 1 месяц; 1—3 месяца; 3 месяца — 1 год)

• цена (в рублях)_______________________________________________

• можно указать другие характеристики_______________________________

19. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале (1 — очень низкий... 5 — очень высокий) уровень допродажного (охлаждение пива, продажа в комплекте сопровождающих товаров — рыбы, орехов и т. д.) и послепродажного обслуживания (организация приемки оборотной тары) для продуктов следующих пивзаводов:

20. Прокомментируйте, пожалуйста, Вашу оценку_____________________

21. Насколько Вы согласны с приведенными в таблице высказываниями? Оцените, пожалуйста, по 5-балльной системе (1 — совсем не согласен; 5 — полностью согласен):

22. Ваши пожелания и рекомендации ОАО «Ярпиво»________________________________________________

 ______________________________________________________________________________________________

  ______________________________________________________________________________________________

  ______________________________________________________________________________________________

  ______________________________________________________________________________________________

  ______________________________________________________________________________________________

Ответьте, пожалуйста, на вопросы, касающиеся Вашей личности (выбранный Вами ответ обведите):

23. Ваш пол: М Ж

24. Ваш возраст:

менее 20 лет; 20—24 года; 25—29 лет; 30—39 лет;

40—49 лет; 50—59 лет; больше 60 лет

25. Каков Ваш основной род занятий в настоящее время:

студент неработающий; студент работающий; рабочий; служащий;

специалист с высшим образованием; руководитель; предприниматель;

домохозяйка; пенсионер (работающий и неработающий); безработный

26. Какой среднемесячный доход в Вашей семье на 1 человека в рублях:

менее 699 руб.; 700—1199 руб.;

1200—1999 руб.; более 2000 руб.

 Большое спасибо! Вы нам очень помогли.

___________________

 ¹Авторы, придерживающиеся этого подхода, предлагают различные варианты расчета интегрального показателя качества и обобщающего показателя цены. В частности, такой подход содержится в следующих монографиях и статьях:

Литвиненко А.Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности промышленной продукции// Приложение к БИКИ № 12, 1984. — М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ. — С. 11; Вопросы изучения экономических аспектов конкурентоспособности товара (на примере машинотехнической продукции) / Под ред. А.И. Кириллова. Приложение к БИКИ № 12, 1984. — М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ.; Долинская М.Г., Соловьев И.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. — М., 1991; Экспертиза качества товара /М.В. Федоров , Е.Е. Задесенец, Е.И. Шипилов, В.М. Щаренский. — М.: Экономика, 1984; Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П. Фаминского. — М.: Международные отношения, 1994; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Международные отношения, 1991; Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. — М.: Инфра- М, 1997.; Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: Инфра-М, 1997. — С. 118—125;Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 1996. — С. 45—48; Синько И.В. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции // Машиностроитель. — 1997. — № 3. — с. 6; Калугина С.А. Определение конкурентоспособности продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 5. — С. 59.

²Если строго придерживаться научного подхода, то понятия «товар» и «продукт» не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу (например, в монографии: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — С. 4) встречается их синонимичное употребление, связанное со сложностью подбора понятия, полностью совпадающего по смыслу с понятием «товар». Поэтому в рамках данной статьи автор с некоторой долей условности считает возможным использовать термин «продукт» как синоним термина «товар».

³Необходимость проведения стохастического анализа при оценке конкурентоспособности массового товара будет обоснована ниже.

⁴Параметры исследования представлены далее по тексту статьи при иллюстрации изложенных методических положений на примере определения конкурентных позиций пива ОАО «Ярпиво» на региональном рынке.

⁵Кеги — герметичные 50-литровые бочата.

⁶Стойкость — важнейший показатель пива, определяемый числом дней, в течение которых пиво не мутнеет, а качество его остается неизменным.

⁷В январе 1999 г. было проведено пять фокус-групп, организованных одинаковым образом, при участии 6 человек каждая, чтобы все эксперты имели достаточно времени высказать свое мнение по рассматриваемой проблеме. Участниками фокус-группы являлись потребители, любящие пиво и имеющие значительный опыт его потребления, неотъемлемым качеством участника фокус-группы была способность к вербализации своих ощущений. Пригодность к участию претендента в исследовании в соответствии с указанными критериями субъективно определялась модератором группы.

⁸Подробно метод фокус-группы описан в монографии С.А. Белановского. «Метод фокус-групп». М.: Издательство «Магистр», 1996.

⁹К таким авторам относятся те, которые используют индексный метод при оценке конкурентоспособности товара. В частности, такого подхода придерживаются экономисты, перечисленные в первой сноске данной работы.

¹⁰Под институциональными покупателями мы понимаем предприятия (организации), приобретающие продукт не для собственного потребления, а для его дальнейшей перепродажи.

¹¹Например, такой подход содержится в статье С.А. Калугиной Определение конкуренто-способности продовольственных товаров, опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (1997. — № 5. — С. 58), которая основывается на монографии М.Г. Долинской и И.Н. Соловьева «Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции». М., 1991.

¹²Например, об этом упоминает Р.А. Фатхутдинов в своей работе «Менеджмент конкурентоспособности товара». М., 1995. — С. 20.

¹³В отношении пива допродажное обслуживание для институциональных покупателей может иметь технический аспект и заключаться в предоставлении производителем пива оборудования (часто это осуществляется в форме обычной аренды или лизинга), связанного с реализацией (например, кег, холодильников), а также снабжении необходимой документацией относительно этого оборудования, монтаже, устранении неполадок после транспортировки, демонстрации установок в работе, поддержании их эксплуатации, осуществлении ремонтных работ за счет пивоваренного предприятия. Смысл допродажного обслуживания институциональных покупателей заключается в помощи при проведении подготовки к реализации продукта. Это связано с тем, что торговые организации являются промежуточным покупателем и приобретают товар не для потребления, а для продажи; поэтому использование продукта после покупки у изготовителя для них означает дальнейшую реализацию товара. Послепродажное обслуживание представляет собой организацию приема оборотной тары и исполнение гарантии качества напитка.

В отношении потребителей в качестве допродажного обслуживания можно выделить охлаждение напитка (эта составляющая может иметь большое значение, особенно летом), предоставление комплементарных товаров — фирменных бокалов, орехов, рыбы и т.д. Послепродажное обслуживание в отношении данного напитка приобретает смысл, если под продукт используется возвратная тара, также оно включает выполнение гарантийных обязательств.

Кроме того, для формирования имиджа товара и предприятия-изготовителя важным является обслуживание, сопровождающее продажу и сопутствующее потреблению. Значимость такого обслуживания зависит от места продажи и потребления, особенно она повышается в ресторанах, фирменных барах, летних кафе и т.п.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/