к. т. н., управление стратегического маркетинга ОАО «ПАРНАС-М»
Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.
Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты. Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.
Еще одной «изюминкой» обсуждаемого метода является его тесная связь и с инструментарием стратегического планирования, к которому он по праву принадлежит, и с аппаратом маркетинга продаж, собственно, и направленного на изменение — увеличение на начальных стадиях или уменьшение крутизны отрицательного, зачастую фатального, — склона хорошо известного всем «холма» жизненного цикла.
И наконец, элегантность и простота делают этот метод одним из инструментов, активно используемых и в стратегическом менеджменте, и в маркетинге, и в финансовом менеджменте, и в искусстве ценообразования, и в аппарате обоснования жизнеспособности инновационных проектов.
Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе [1, 2, 3]. Каждый из перечисленных и широкоизвестных авторов дополнительно раскрывал важные на его взгляд стороны этой многогранной теории.
«Так, в чем же проблема?!», — спросит посвященный читатель. А проблема — в высоком уровне обобщений, свойственном указанным источникам и не позволившем уделить должного внимания, по мнению автора, принципиально важному вопросу — четкому определению критериев, по которым можно было бы однозначно судить о том, что продукт находится на конкретном этапе жизненного цикла. Но давайте рассмотрим все по порядку.
Из существующих в настоящее время источников следует, что типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма» (см. рис. 1).
Рис. 1. Этапы жизненного цикла продукта
На рисунке кривые показывают зависимость от времени: верхняя кривая, в натуральном исчислении, — объема продаж, в денежном выражении, — выручки от реализации, а нижняя пунктирная кривая показывает уровень прибыли.
Сразу встает вопрос: исходя из каких соображений границы между этапами проведены там, как это показано на рисунке, не левее или не чуть правее по оси времени. И это естественно, потому что без ответа на этот вопрос применение данного метода превращается в процесс, очень похожий на шаманство.
Итак, что мы имеем? Смотрим таблицу 1.
Таблица 1
Сводная таблица факторов, важных для понимания сущности метода
Давайте проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.
Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов1. Стоп! Значит, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Но и теперь остается открытым вопрос, а сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать завершенной. А если мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с чем-то, что уже производится? Тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше нас начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода.
Далее, цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно. Остановимся! Что значит «медленно»? Сколько покупателей в час, в сутки или в месяц? А если мы произвели продукт, и он стал модой или увлечением на рынке себе подобных [1, с. 88], тогда что? К нашему огорчению, та или иная скорость нарастания спроса тоже не устраняет неоднозначности в решении о моменте окончания этапа.
Идем дальше. Продавцы на этом этапе очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или исключительного права распределения продукции.
Значит, индикаторами могут стать еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети. Но как оперативно измерить перечисленные показатели, особенно первые два, в каких единицах? Ситуация же на рынке меняется очень динамично!
Рост. Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.
Четкого, однозначного ответа на вопрос о начале и конце этого этапа пока мы не нашли. К сожалению, и в литературе по маркетингу ответы на вопрос о критериях начала и окончания данного этапа находятся в области интуиции.
Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга [1, с. 116]. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.
Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения (пожалуйста, запомните это) успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.
Рассматриваемый процесс может повторяться многократно и длиться сколь угодно долго, пока производитель, постоянно совершенствуя производство, свой продукт и увеличивая длительность его жизненного цикла, не найдет свой вечный источник энергии — такой, как, например, докторская колбаса в производстве колбасных изделий.
Спад и исчезновение продукта с рынка. Еще больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует (информация для лидера по затратам), цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. И до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Пока, может быть, не разоримся?! Вот насколько важно иметь достаточно четкие индикаторы границ этапа особенно на заключительной стадии жизненного цикла.
Обобщение изложенного приводится в таблице 2.
Таблица 2
Влияние жизненного цикла продукта на факторы маркетинга
Как помочь вдумчивому читателю, назадававшему себе массу вопросов? Могут ли помочь нам смежные науки, о которых говорилось в начале статьи? Да, конечно! В очень хорошем учебнике по финансовому менеджменту можно посмотреть, как используется теория жизненного цикла экономистами [4]. Что, если дополнить инструмент маркетинговых исследований используемыми в финансовом менеджменте критериями определения этапов жизненного цикла? Давайте рассуждать.
Выводя регулярно новые продукты на рынок, мы перераспределяли прибыль. Значит, принципиально важно знать моменты начала и конца этапа прибыльности продукта. Но как раз на этот вопрос экономисты и отвечают точнее всех.
Дополняя таблицу 1 (в части, подверженной изменениям) позаимствованными у финансового менеджмента показателями и критериями, получаем почти настроенный инструмент проведения маркетинговых исследований (см. табл. 3).
Таблица 3
Дополнения к таблице 1
Примечания к табл. 3.
1. Под переменными затратами будем понимать затраты, возрастающие либо уменьшающиеся пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.
2. Под прямыми постоянными затратами будем понимать затраты, связанные с производством продукции, но не зависящие напрямую от его объемов (в пределах релевантного диапазона). К таким затратам можно отнести: амортизацию оборудования и производственных сооружений, проценты по полученным для производства кредитам, заработную плату работников (при твердых окладах) и т.д.
3. Под косвенными постоянными затратами будем понимать постоянные затраты всего предприятия: затраты на бухгалтерию и другие службы, оклады руководства, затраты на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т.д. [4, с. 183, 213].
4. Порог безубыточности данного товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточная маржа равна нулю.
5. Порог рентабельности товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.
6. Переменные издержки на единицу продукции финансово-экономические отделы (ФЭО) предприятий пищевой промышленности, как правило, считают на основе данных отдела главного технолога. Источником информации при этом является ежемесячно утверждаемый в этом подразделении документ с условным названием «Плановые рецептуры на месяц». В указанном документе для каждого наименования продукции имеются перечень и необходимые количества компонентов, используемых для приготовления продукта.
7. Задача расчета постоянных (прямых и косвенных) издержек на единицу продукции ФЭО предприятия может быть решена с помощью центров затрат. Применяя учетные данные центров затрат и методы, описанные в [4, с. 186—189], можно разделить постоянные прямые и постоянные косвенные затраты, относимые на единицу выпускаемой продукции. Весомые значения постоянных затрат имеются только у энергоемких производств (плавка алюминия, выпуск цемента). Предприятия пищевой промышленности относятся к неэнергоемким производствам, в которых величина прямых затрат в общем объеме затрат предприятия может колебаться в пределах 1—2%. В такой ситуации целесообразно поступить следующим образом: объединить прямые и косвенные издержки, а после вычета переменных затрат оставшуюся сумму распределить между продуктами, выпускаемыми предприятием, пропорционально величине их доли в общем объеме производства. Разделив полученные суммы на объемы соответствующих продуктов, получаем искомые величины прямых затрат, относимых на единицу продукции.
Теперь приведем комментарии к последнему пункту таблицы 2: почему взятые из финансового менеджмента критерии, по мнению автора статьи, подходят и маркетологам.
Выход. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами, в надежде на компенсацию этих затрат в будущем, делают все необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов. В общем случае без переменных затрат обойтись, объективно, нельзя. И если объемы продаж не обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, или, в терминах финансового менеджмента, ненулевую валовую маржу, трудно считать выход продукта на рынок состоявшимся.
Рост. Эта стадия находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этой стадии «теленочек» растет и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и свой вклад в амортизацию оборудования, затем — зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этой стадии выручка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности и не приносит прибыли. Пока этого не произошло, продукт еще не приносит прибыль, которая так необходима для выживания предприятия.
Зрелость. Первый порог рентабельности преодолен. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений — есть на что развиваться, задуматься о перспективах и, при необходимости, есть что потратить на следующий продукт, не залезая при этом в долги. Поэтому продукт, приносящий прибыль, со всеми на то основаниями можно считать состоявшимся и зрелым. Даже если в конце стадии зрелости прибыли становится все меньше.
Спад. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит все меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением второго порога рентабельности, он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности — на отрицательном склоне «холма» жизненного цикла. Такая величина выручки от реализации (промежуточная маржа еще положительная) означает, что продукт окупает и все переменные затраты, и все прямые постоянные затраты, связанные непосредственно с его производством, а также частично окупает затраты связанные с другой деятельностью предприятия и/или выпуском других продуктов. И пока это происходит, уводить продукт с рынка рано.
С учетом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта или самостоятельной бизнес-единицы (см. рис. 2 "Применение финансовых критериев в теории жизненного цикла").
Вернемся к оговорке о почти настроенном инструменте. Настроенным его можно будет считать только после того, как будут определены формат сбора информации (табл. 3), источники, от которых она может поступать (табл. 4), и будет решен вопрос достоверности получаемой службой маркетинга информации.
Таблица 3
Формат сбора информации
Таблица 4
Источники информации
Достоинство предлагаемого подхода состоит в том, что он легко поддается алгоритмизации, а это еще один аспект, мимо которого на современном этапе развития маркетинговой технологии пройти никак нельзя. Представьте себя маркетологом кондитерской фабрики с ее сотнями наименований выпускаемой продукции, у каждого из которых — свой жизненный цикл. Последние достижения автоматизации на базе OLAP-технологий1 с витриной данных для информационной поддержки способны существенно облегчить решение задач с помощью рассматриваемого инструмента и в режиме реального времени сигнализировать о состоянии отдельных позиций или целых групп в продуктовом портфеле предприятия.
Литература
1. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. — 320 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — М.: Наука, 1996. — 589 с.
4. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник/Под ред. Е.С. Стояновой. — 4-е изд. — М.: Перспектива, 1999. — 656 с.
________________
1 Сервис обычно включается или в продукт, или в процессе доведения продукта до потребителя (place). (Прим. гл. редактора.)
________________
1 Конкурентная борьба на разных этапах жизненного цикла продукта может развиваться по-иному, нежели описал это автор. На ее характер, помимо положения продукта на кривой жизненного цикла влияют также другие факторы (степень новизны продукта, типы рынка и др.). (Прим. гл. редактора.)
________________
1 Найти информацию об OLAP-технологиях можно на сайте: www.olap.ru.
| 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
