Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2001 год | Статьи из номера N2 / 2001

Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний

Зубченко Л.А.,
к.э.н., ведущий научный сотрудник ИНИОНРАН
(по материалам французской прессы)

На примере деятельности французскихбанков и страховых компаний в статьерассматривается влияние постарения населения намаркетинг.

Постарение населения характерно длябольшинства ведущих стран Запада, что связано собщим увеличением средней продолжительности иповышением уровня жизни, достижениями в областиздравоохранения и социального обеспечения.После 2005 г., когда в пенсионный возраст начнутвступать представители поколения «бэби-бума»,имевшего место в первые послевоенные годы, долятак называемых «сеньоров» (лиц старше 60 лет) вобщей численности населения еще более возрастет.Сегодня во Франции насчитывается 12 млн. человек ввозрасте 60 и более лет, что составляет 20%населения. По прогнозам, к 2040 г. эта долявозрастет до 32,5%, или в два раза больше, чем в1950 г. При этом возрастет и средняяпродолжительность жизни пенсионеров после ихухода на пенсию — с 22,6 года в 1995 г. до 28 лет в 2040 г.(см. табл. 1). Предполагается, что средняяпродолжительность жизни будет расти и впредь, имногие из родившихся в 2000 г. девочек будут иметьшанс дожить до ХХII века. По оценкам, в 1990—2020 гг.численность населения моложе 50 лет возрастет воФранции всего на 1%, тогда как лиц старше 50 лет —на 75%. Подобные тенденции характерны и для другихзападноевропейских стран: по прогнозам, в 2030—2040гг. половину их жителей будут составлять лицастарше 50 лет.

За последние 30 лет уровень жизнифранцузских пенсионеров вырос вдвое ипрактически сравнялся с уровнем жизниработающих домохозяйств (см. табл. 1). Понятно, чтоэта категория населения станет в ближайшие годыодной из важных целевых категорий банковскихклиентов, что требует определенных изменений всистеме банковского маркетинга.. Ведущие банки истраховые компании Европы это уже поняли, по ихпути должны пойти и другие банки.

Располагаемый годовой доход французскихпенсионеров составляет почти 800 млрд. франков. Поданным Национального института статистики иэкономических исследований (INSEE), средняястоимость имущества домашних хозяйств поФранции составляет 901 тыс. франков, в том числе улиц в возрасте 50 лет — 1328 тыс., 60 лет — 1194 тыс., 70лет — 1053 тыс. и старше 75 лет — 691 тыс. франков. Лицав возрасте 50—65 лет являются наиболее активнымиклиентами банков: в некоторых банках, обладающихвысокой репутацией, они составляют до 80% общегочисла клиентов — физических лиц. Вместе с теммногие потребности этих клиентов еще неудовлетворены, и им предлагается мало специальнодля них предназначенных финансовых услуг. Многиеруководители маркетинговых служб банковначинают осознавать важность обслуживания этойгруппы клиентов для повышения общейрентабельности банковской деятельности. Приэтом они стремятся учитывать то, что большинстволиц рассматриваемой категории готовы и способныизменить свое отношение к банковским услугам исоответствующее поведение.

Таблица 1

Данные о численности и положении лицстарше 60 лет во Франции

 

Данные о численности и положении лицстарше 60 лет во Франции

* Единица потребления — показатель,призванный учесть экономию на масштабе в рамкахдомохозяйства; с этой целью потребление главысемьи принимается за 1, каждого из другихвзрослых членов семьи — за 0,7, каждого ребенка —0,5.

Источник: Banque magazine. — P., 2000. — № 611. —P. 20.

Традиционно считалось, что запросы ипотребление пенсионеров ограничиваются толькообслуживанием своего жилья и заботой особственном здоровье, тогда как другие статьирасходов (на культуру, досуг и т.д.) со временемзначительно сокращаются. Однако в последнеевремя ситуация претерпевает существенныеизменения, что не позволяет базировать прогнозы,касающиеся банковского обслуживания этойкатегории населения, на экстраполяции прошлыхтенденций. Есть все основания полагать, чтобудущие поколения пенсионеров, рожденных впериод «бэби-бума», будут иметь иную структурупотребления, чем более старшие поколения,например пенсионеры 60—70-х годов. Это в первуюочередь связано с более высоким уровнем их жизнии с привычными для них высокими стандартамипотребления и означает рост их расходов наприобретение и обслуживание автомобилей иперсональных компьютеров, на путешествия, отели,кафе, рестораны и т.д. Если прежде отношенияпенсионеров с банками ограничивались тем, чтопенсионеры имели в банках сберегательные книжки,то в последнее время они все активнее участвуют вуправлении своим имуществом, стремясьвкладывать свои средства в предлагаемые банкамии другими финансовыми учреждениями различныеинструменты. Так, по данным исследования,проведенного INSEE, в 1992—1998 гг. среди лиц в возрасте60—69 лет доля имеющих жилищно-сберегательныесчета возросла с 24,7 до 38,4%, а имеющих полисыпенсионного страхования — с 38,0 до 50,2%. Кроме того,нынешние, а тем более будущие пенсионеры неостанавливаются перед получением банковскихкредитов и займов (см. табл. 2). Подобные тенденции,которые, безусловно, в будущем будут толькоусиливаться, должны учитываться при разработкестратегического и операционного маркетингабанков.

Уже сегодня лица в возрасте 50—65 лет являютсянаиболее надежными и в то же время наиболеебдительными и требовательными клиентами банков.Их интересует соотношение между ценой икачеством финансовых услуг, они располагаютдостаточным временем для того, чтобы получитьнеобходимую информацию о банке и сравнить ее синформацией о других финансовых учреждениях, азатем сделать свой выбор. Они предъявляют особыетребования к качеству и безопасности своихотношений с банком и стремятся стать егонадежными клиентами. Это же подтверждается и ихповедением на бирже, где они предпочитаютвкладывать свои средства в средне- идолгосрочные ценные бумаги.

Таблица 2

Доля домохозяйств, имеющихзадолженность (в %)
(данные INSEE за 1998 г.)

 

Доля домохозяйств, имеющихзадолженность (в %)

Источник: Banque magazine. — P., 2000. — № 611. —P. 22.

В разработке планов маркетинга,относящихся к обслуживанию пенсионеров, внаиболее полной мере отражаются принципыориентации на клиента, которые, как известно,предполагают постоянное внимание косуществлению следующих мер:

— изучение запросов и потребностейклиента;

— укрепление его доверия к банку;

— регулярный анализ материального ифинансового положения клиента;

— определение нынешних и будущихпотребностей клиента в банковских продуктах;

— активная работа с клиентом: контакты(непосредственные и по телефону), консультации ит.д.

— своевременное заключениевзаимовыгодных договоров.

Специалисты в области банковскогомаркетинга рассматривают категорию «сеньоров»не как однородную группу, а делят ее, по крайнеймере, на три большие группы.

1. Прежде всего выделяется группа«будущих и молодых» сеньоров», т.е. лиц в возрасте50—65 лет, накопивших определенные средства истремящихся с их помощью «наверстать упущенноевремя». Эта группа является крупным потребителемтуристических услуг и других потребительскихблаг (нового жилья, мебели и др.), что заставляетих прибегать к получению в банкахпотребительских кредитов, в том числе в формевозобновляемого (револьверного — revolving) кредита,позволяющего заемщику регулярно в течениеопределенного времени получать кредит донекоторой максимальной суммы (например, спомощью кредитной карточки и т.д.).

2. Группа «настоящих сеньоров» в возрасте 65—79лет, которые, как правило, имеют высокуюсклонность к сбережению и стремятся получить отбанков квалифицированную помощь в областидинамичного управления своим финансовымимуществом, накопленным ими в предыдущие годы.Именно поэтому в отношениях с этими клиентамибольшую роль играют консультанты, которыеудовлетворяют их потребность в получениинеобходимой информации и в поддержанииперсональных связей с банком. Эти клиенты оченьвнимательны к тому, как относятся к нимконсультанты. К сожалению, пока немногиеконсультанты отвечают этим требованиям, чтообусловливает необходимость их специальнойподготовки для общения с пожилыми клиентами. Замногие годы отношений с банком меняется нетолько клиент, но и сам банк, что часто вызываетувеличение разрыва между спросом клиентов ибанковским предложением. Чтобы избежать этого,банк должен внимательно относиться к каждомуклиенту, к его потребностям и запросам.

3. «Пожилые сеньоры» старше 80 лет восновном озабочены проблемами своего здоровья ипотому основное внимание уделяют услугам помедицинскому страхованию и по гарантиидостойных похорон. Их отношения с банками носятнаиболее консервативный характер: это возраст,когда потребляется накопленный капитал, которыйлибо оформляется как пожизненная рента, либораспределяется среди наследников. Во всех этихслучаях необходимы квалифицированныебанковские консультации и другие услуги. Ужесегодня и в ближайшем будущем банки должныпредложить своим пожилым клиентаминдивидуализированные услуги, связанные срешением таких проблем, как распределениенаследства, предоставление средств насодержание стариков-инвалидов, в том числе вдомах для престарелых, и т.д.

Все это требует от банков разработкиновой маркетинговой политики, которая должнавключать следующие основные направления.

1. Разработка специфических банковскихпродуктов, отвечающих потребностямпенсионеров. В этой области банки должныпоставить перед собой две главные цели:

— дифференцировать свои продукты сучетом потребностей рассматриваемой группыклиентов;

— добиться того, чтобы предлагаемыеими продукты были более конкурентоспособны, чему их конкурентов.

2. Принятие эффективных мер попривлечению и удержанию пожилых клиентов. Дляэтого последние нуждаются в безупречномобслуживании, поскольку их невозможно привлечьтолько внешним видом или сложившимся имиджембанка. Следует помнить, что нынешние и будущиесеньоры, выйдя на пенсию, имеют достаточновремени, чтобы внимательно читать ианализировать все источники, содержащиеинформацию об интересующем их предмете.Прозрачность информации должна стать правиломдля банков, особенно в вопросах ценообразованияна предлагаемые сеньорам услуги.

3. Налаживание тесных контактов междубанковскими консультантами и сеньорами. Последниехотят быть выслушаны, поняты и обслужены своимконсультантом максимально внимательно, чтотребует от банковских служащих специальнойподготовки. Не следует забывать, что будущиепенсионеры могут преподнести немало сюрпризов вобласти потребления, в том числе банковскихпродуктов. Так, многие из них уже сегодняпроявляют интерес к обслуживанию через Интернет,хотя еще несколько лет назад их считали «глухимик новейшей информатике».

В последнее время в специальнойлитературе для обозначения новой сферы развитиямаркетинга появился специальный термин«сеньор-маркетинг» (senior-marketing), хотя некоторыефранцузские страховые компании занимаютсяразработкой и сбытом специальных страховыхпродуктов для пожилых людей уже с середины 80-хгодов.

Страховая компания «Норвик Юньон»(Norwich Union) предлагает пожилым широкую гаммустраховых контрактов, связанных сдополнительным медицинским страхованием,госпитализацией, потерей независимости (т.е. снеобходимостью оплаты сиделки или содержания вдоме для престарелых), оплатой похорон, уходом замогилой и т.д. Сегодня компания заключила с 400 тыс.пожилых людей более 500 тыс. различных страховыхконтрактов. Все эти контракты были заключены спомощью методов прямого маркетинга, средикоторых: помещение в прессе объявлений сотрезным купоном для ответа, почтовая рассылкапредложений, телереклама с указанием номерателефона.

Опыт компании позволил сформулироватьпять основных принципов «сеньор-маркетинга»,реализация которых позволила ей добитьсяопределенных успехов.

1. Принцип определения целевых групп, всоответствии с которым рекламное сообщениедолжно направляться только тем, кому онопредназначается. Так, компания затратила в 1998 г. 44тыс. франков на оплату рекламных публикаций вгазетах и журналах, читателями которых являютсяпо преимуществу пенсионеры. Столь же тщательноотбираются и телевизионные передачи,предпочитаемые сеньорами, для размещения в нихрекламных сообщений. Кроме того, в 1998 г. компанияразослала по почте и распространила инымиспособами (в магазинах, кафе и т.д.) почти 18 млн.листовок. При этом предварительно были проведеныисследования в области геомаркетинга,позволившие определить регионы, в которыхпроживает больше всего сеньоров.

2. Сохранение в основном традиционныхметодов распределения и сбыта предлагаемыхпродуктов, что, однако, не означает их изменения вбудущем. Дело в том, что до сих пор пенсионерымало интересовались такими современнымисистемами коммуникаций, как Интернет. Носитуация начинает меняться, и некоторыеспециалисты считают, что через 15 лет с помощьюИнтернета произойдет настоящая революция всфере распределения и сбыта финансовых истраховых продуктов, в результате которой ипожилые люди станут активными пользователяминовейших средств коммуникации. Сегодня онипредпочитают личные контакты и пользуютсядистанционным обслуживанием только в том случае,если оно сопровождается предоставлением имконсультаций по телефону.

3. Предлагаемые сеньорам продуктыдолжны быть простыми для их понимания, дешевыми ивключать хотя бы минимум гарантий. Кроме того,они должны быть максимально«гуманизированными», т.е. не ограничиватьсятолько предоставлением финансовых услуг, но ивключать персональные контакты,консультирование и т.д.

4. Реклама для сеньоров должна быть нетолько информативной, но и четкой и легкой дляпонимания. Как показывают специальныеисследования, сеньоры предъявляют к рекламе иныетребования, чем более молодые поколения (см. табл.3).

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос: «ЧегоВы ждете от рекламы?»
(в %)

Распределение ответов на вопрос: «ЧегоВы ждете от рекламы?»

 

Источник: Banque magazine. — P., 2000. — № 611. —З. 29.

Компания «Норвик Юньон», публикуярекламные сообщения для сеньоров, пользуетсяправилом SAVEURS (эта аббревиатура составлена изпервых букв французских слов):

«Спокойствие» (serenite) — лицо на рекламедолжно излучать внутренний мир и спокойствие.

«Аутентичность» (authenticite) — отсутствиекарикатурных изображений.

«Жизнеспособность» (vitalite) —изображать движение.

«Опыт» (experience) — обращаться к опытузрителя или слушателя.

«Польза» (utilite) — помогать пенсионерупреодолеть его страх оказаться вне общества.

«Уважение» (respect) — отсутствие иронии.

«Общительность» (sociabilite) — обращатьсяи к более молодым поколениям.

5. Высокие требования к качествупредоставляемых услуг. Такие требования вотношении услуг для сеньоров имеют гораздобольшее значение, чем в отношении услуг для болеемолодых людей. Наиболее важный фактор сохранениядоверия рассматриваемой группы клиентов —проявление дружеского и предрасполагающегоотношения к ним.

Использование этих и других методовразвития стратегического маркетинга в отношенииобслуживания сеньоров позволит максимальнополно использовать потенциал этой сферыбанковской деятельности, который западныеэксперты резонно сравнивают с «Эльдорадо» или снеразработанными «золотыми копями» и на этойоснове предсказывают настоящий взрыв в областимаркетинга, связанного с обслуживанием этойгруппы клиентов.

Литература

 

1. Dazin G.-F. A l’ecoute des seniors // Banque magazine. — P.,1999. — № 603. — P. 52—53.

2. Proutat J.-L. Faut-il s’attendre a une explosion de laconsommation? // Banque magazine. — P., 2000. — № 611. — P. 18—20.

3. Sadoun B. L’age des possibles // Ibid. — P. 21—23.

4. Coblot B. Seniors ou papy-boomers? // Ibid. — P. 24—26.

5. Bride A. Senior marketing: Succes et tabous // Ibid. — P. 28—29.

 

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».