к. э. н., Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова
В настоящее время формируется новое и, на наш взгляд, перспективное научно-практическое направление, основанное на предположении о возможности использования маркетингового подхода к бюджетной сфере (и, в частности, к бюджетному рынку) — бюджетный маркетинг.
В данном контексте под бюджетным маркетингом мы предлагаем понимать единство научной концепции и целостной системы управления и технологии работы на бюджетном рынке в целях реализации потребностей получателей средств бюджетов различных уровней, а также других субъектов бюджетного и внебюджетного рынка на основе создания, предложения, доведения или трансферта товаров, услуг и денежных средств. Такое определение, с нашей точки зрения, отражает двойственный характер самого бюджетного маркетинга: с одной стороны, как научной концепции (социально-экономического процесса, идеологии, искусства, стиля мышления, ориентированного на рынок, и т.д.) или парадигмы современного этапа развития рынка [см., например, 1, с. 308—313, 389—393; 3, с. 5; 4, с. 11—12; 6, с. 4] у нас в стране (с начала 90-х годов) и за рубежом (с середины 50-х годов), а с другой — как эффективного методического и практического инструментария, использование которого, на наш взгляд, целесообразно для решения важнейших задач, стоящих перед государством в финансовой и бюджетной сфере.
Кроме того, двойственность бюджетного маркетинга проявляется в его качественной структуре и представляет собой противоречивое единство целевого системно-логического и функционального содержания, которое, в частности, может быть реализовано в двух формах (системах) исполнения бюджета — банковской (традиционной для нашей страны с середины 20-х годов) и казначейской (реализуемой в Российской Федерации с 1993 г.). В нынешних условиях, когда в Российской Федерации практически в основном завершен переход на казначейское исполнение бюджетов, потребность в разработке адекватных экономических инструментов и подходов к управлению бюджетом в условиях рынка и бюджетной сферой в целом становится как никогда актуальной.
Важно отметить, что бюджетный маркетинг, как нам представляется, является своеобразным и мощным теоретико-методическим и практическим инструментом, вобравшим в себя достижения таких общенаучных и специальных дисциплин, как теории государственного и отраслевого управления, методы и технологии составления и исполнения бюджетов, планирования и прогнозирование национальной экономики, разработка государственных и региональных целевых комплексных и научно-технических программ, различных отраслей права и т.д. и, конечно же, «традиционный», или классический маркетинг.
Концептуальная возможность и теоретическое обоснование бюджетного маркетинга, а также возможность практического применения его важнейших положений основывается, как мы считаем, на формировании и развитии в Российской Федерации новой системы экономических (связанных прежде всего с изменением отношений собственности) и социально-политических отношений, которые реализуются в понятии бюджетного рынка и формируют его. Под бюджетным рынком мы понимаем целостную и взаимосвязанную систему экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов государства, взаимоотношений получателей средств бюджетов всех уровней, коммерческих (осуществляющих предпринимательскую деятельность в целях получения прибыли) и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и исполняющих специальные (так называемые аллокационные) функции для удовлетворения потребностей бюджетополучателей и внебюджетных потребителей в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.
Развивающийся на основе общественного разделения труда и его последующей специализации, определяемый в значительной степени интересами государства и регулируемый не только экономическими, но и внеэкономическими инструментами и методами, бюджетный рынок для многих стран, в том числе и для России, становится сегодня очень важной частью единого национального рынка. Исторически, а также с точки зрения предметно-материального содержания и построения системы управления и регулирования рынка, бюджетный рынок в России стал формироваться, на наш взгляд, раньше, чем классический рынок. Этот процесс был связан прежде всего с особенностями исторического, политического и социально-экономического развития страны. Поэтому в известном смысле базисом нынешнего бюджетного рынка России стали заложенные в законодательном порядке прежние бюджетное устройство и бюджетные отношения и сформировавшийся на их основе бюджетный процесс. Таким образом, можно, очевидно, сказать, что бюджетный рынок и в прошлом и в значительной степени сегодня составлял и составляет экономическую основу российского государства.
Более того, такие важнейшие для любого государства вопросы, как развитие государственных институтов власти, гражданских прав и свобод, науки и техники, образования, здравоохранения, искусства, национальной безопасности и др., невозможно решить только и исключительно за счет деятельности, связанной с получением прибыли (на которую, собственно, и ориентирован классический маркетинг). Поэтому бюджетный рынок становится, на наш взгляд, одним из элементов институциональной основы государства с рыночной экономикой и развитой системой социально-ориентированных отношений. При этом важнейшим признаком бюджетного рынка и его характерной чертой является наличие конкуренции производителей и потребителей бюджетных продуктов и связанная с этим возможность выбора для потребителя того или иного товара, работы, услуги, идеи и т.п.
Вместе с тем необходимо признать, что в Российской Федерации в настоящее время этот элемент рынка (конкуренция) проявляется довольно слабо и своеобразно. Даже при видимой общей «мягкости» ее на бюджетном рынке (по сравнению, например, с конкуренцией на внебюджетном рынке), проявления конкуренции в этой сфере становятся все более ощутимыми, заметно влияющими на экономическую (внутреннюю и внешнюю) политику государства, проявляясь при этом в весьма специфической форме, иногда неожиданно, часто с сильным общественным резонансом. Нынешние так называемые «слабые» конкурентные сигналы на бюджетном рынке — это в значительной степени результат, с одной стороны, общей неразвитости и отсутствия должного организационно-правового оформления рыночных отношений в экономике страны, а с другой — следствие существовавшей до сих пор в государстве системы управления экономикой, основанной не на экономической, в первую очередь, а на «командной» политической конкуренции, или, вернее, на ее худшем варианте — политическом семейно-олигархическом лоббизме. Думается, что этот период в развитии российского бюджетного рынка, как закономерный, с нашей точки зрения, этап его становления и социально-политической эволюции, проходит. Однако элементы его будут в той или иной форме и степени постоянно присутствовать и оказывать влияние на политические и экономические решения независимо от политических или экономических пристрастий и взглядов конкретных руководителей. Роль бюджетного маркетинга в этом случае как раз и будет состоять, на наш взгляд, в минимизации влияния субъективных факторов на развитие как бюджетного, так и внебюджетного рынка.
Из сказанного выше следует, что бюджетный рынок является материальной и инструментальной основой использования бюджетного маркетинга практически на всех уровнях управления им — от федерального до муниципального. В соответствии с этим можно, следовательно, говорить о целях, задачах, функциях, а также принципах бюджетного маркетинга, о его стратегии и тактике, особенностях формирования комплекса бюджетного маркетинга и его контрольных функциях и т.д.
Остановимся более подробно на некоторых из них. Рассмотрим, в частности, цели, задачи, функции, принципы и особенностях бюджетного маркетинга.
На наш взгляд, цель бюджетного маркетинга заключается в создании экономического механизма, а также условий и обеспечении продвижения продукта бюджетополучателей до конечного потребителя (бюджетной и внебюджетной сферы) на основе различных по содержанию форм обмена между участниками бюджетного рынка с оптимальными общественными издержками, обеспечивающими максимальный социально-экономический и государственно-политический эффект в конкурентной среде.
При этом важнейшую роль в понимании содержания бюджетного маркетинга играет категория «обмен». В широком смысле слова данный процесс, как взаимный обмен между людьми результатами своей деятельности, является необходимым условием функционирования общественного производства при существовании общественного разделения труда и различий между сферами производства. Обмен связывает производство и распределение, с одной стороны, и потребление — с другой. Как отмечал К. Маркс, обмен «…не создает различия между сферами производства, но устанавливает связь между сферами, уже различными, и превращает их в более или менее зависимые друг от друга отрасли совокупного общественного производства» [5, с. 364]. Здесь, на наш взгляд, важно подчеркнуть, что именно в обмене и посредством обмена одной потребительной стоимости на другую происходит удовлетворение общественных потребностей, т.е. реализация произведенных продуктов как общественных потребительных стоимостей [см. там же, с. 114]. Эту функцию — функцию доведения до потребителей посредством обмена общественной потребительной стоимости (одновременно с реализацией произведенных продуктов как стоимостей, т.е. с осуществлением функции смены форм стоимости) — в настоящее время и выполняет классический маркетинг и торговля. «…Маркетинг имеет место в тех случаях, — пишет Ф. Котлер, — когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен» [4, с. 51]. На важную роль обмена для маркетинговой деятельности обращает внимание и Г. Ассэль: «Маркетинговая деятельность представляет процесс обмена. Процесс обмена — это динамичный процесс, при котором продавец требует уплаты за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющих ценность предмете или услуге» [2, с. 5].
Таким образом, такие экономические категории и явления, как потребности, обмен, купля-продажа, конкуренция, право выбора и др., не только являются неотъемлемыми чертами бюджетного рынка, но и в значительной степени определяют сущность бюджетного маркетинга. Вместе с тем бюджетный рынок имеет характерные особенности, отличающие его от так называемого «традиционного», или классического, понятия рынка. Ими являются, в частности, следующие:
1. Присутствие на рынке большого числа получателей средств бюджетов различных уровней (более 150 тыс. только бюджетных предприятий, организаций и учреждений) с различными целями, задачами, интересами и сферами деятельности. Как следствие этого — большая емкость рынка и огромные объемы финансовых потоков, необходимость и возможность использования разнообразных форм безналичных платежей и рыночных финансовых инструментов, значительный объем внутренних и внешних заимствований и трансфертов денежных средств как специфических инструментов организации управления бюджетным рынком, его стабилизации и исполнения бюджетов различных уровней.
2. Тесная связь бюджетного рынка с целями, задачами и формами реализации денежно-кредитной и бюджетно-налоговой политики государства, политикой формирования и исполнения доходной и расходной частей федерального, региональных и местных бюджетов; важная социально-политическая роль бюджетного рынка, в том числе в проведении государством избирательной, эффективной и сильной социальной политики; участие государства не только в регулировании, но и в качестве одного из субъектов бюджетного рынка в лице органов государственной власти — высокая степень «внешнего» регулирования и управляемости бюджетного рынка (обязательными участниками бюджетного рынка являются центральные, региональные и местные органы исполнительной, представительной и судебной власти, а также коммерческие предприятия и организации).
3. Наличие специальной системы органов государственной исполнительной власти — Федерального казначейства Министерства финансов Российской Федерации, — главным содержанием деятельности которых является целевое, полное, адресное и своевременное доведение до бюджетополучателей средств бюджетов различных уровней с тем, чтобы последние смогли выполнять возложенные на них государством функции и задачи.
4. Множественность организационно-правовых форм субъектов бюджетного рынка. На нем, как правило, основными получателями товаров, работ и услуг, производимых бюджетополучателями, являются не только внебюджетные потребители, но и сами же бюджетополучатели или их представители — юридические и физические лица. Ими могут быть, например, учреждения науки, культуры, образования, здравоохранения, спорта, искусства и т.д., а также пенсионеры, студенты, физические лица специфических социальных категорий и др. Следствием такого положения является более высокая степень «консерватизма» спроса большинства получателей бюджетных средств и, вместе с тем, одновременно, высокая потребность специфических контингентов бюджетополучателей (например, предприятий и учреждений национальной обороны, безопасности, науки и т.д.) в новейших товарах, технологиях и разработках.
5. Высокий уровень регламентированности поведения бюджетополучателей на рынке (суженная «экономическая свобода поведения»), жесткий характер «привязки» финансирования к составленным сметам расходов по объему, структуре и признакам бюджетной классификации. Отсюда — ограниченность бюджетного рынка рамками принятого бюджета и большая степень неэластичности спроса бюджетополучателей по сравнению с классическим рынком.
6. «Мягкий», часто скрытый характер конкуренции на бюджетном рынке. При этом конкуренция носит не только, так сказать, межотраслевой (например, конкуренция за долю средств в федеральном бюджете, бюджете субъекта Федерации и муниципальном бюджете той или иной отрасли, сферы), но и (что встречается гораздо чаще) внутриотраслевой (например, конкуренция учреждений образования, здравоохранения, науки и т.д.) характер. Это связано с тем, что одна из основ как межотраслевой, так и внутриотраслевой конкуренции заложена, на наш взгляд, в существующем механизме формирования, рассмотрения, утверждения и исполнения бюджетов различных уровней, принятом в Российской Федерации, а также контроле за их исполнением. При этом как межотраслевые, так и внутриотраслевые конкуренты — участники бюджетного рынка используют не только экономические, но и административные, политические, социальные и иные методы, позволяющие им получать и использовать (не всегда заслуженно и эффективно с точки зрения выполнения ими государственных функций и задач) средства бюджетов и внебюджетных потребителей.
7. Оказание и производство участниками бюджетного рынка помимо известных, обычных, «традиционных» товаров и услуг специфических (специальных), так называемых аллокационных услуг. К ним, например, можно отнести услуги по государственному управлению, обеспечению обороноспособности и внутренней безопасности, лояльности нижестоящих органов государственной исполнительной и представительной власти перед вышестоящими, проведению политики и государственной идеологии на всех уровнях управления государством и доведения их до конечного потребителя — физического лица — гражданина страны и формированию у него системы определенных ценностных ориентаций.
8. «Закрытость» многих направлений деятельности бюджетополучателей и определения целесообразности расходования средств бюджетов с точки зрения их эффективного использования для целей изучения, анализа и принятия государственным политическим и экономическим руководством решений, направленных на повышение степени экономической и социальной эффективности участия государства в управлении и регулировании бюджетного и внебюджетного рынка. В данном случае речь идет об участии государства в экономической жизни страны в самых различных ее формах, включая проведение экономических, политических, социальных и других реформ, разработку перспективных проектов социально-экономического и научно-технического развития страны в целом, ее регионов, отдельных отраслей и сфер деятельности.
9. Усиливающееся влияние на состояние и развитие бюджетного рынка коррупции в системе органов центральной и местной власти, криминальных структур и лоббирования интересов различных социально-экономических и политических групп (конкуренция за право контролировать бюджетный рынок (и, следовательно, государство) и управлять им).
10. Отсутствие у подавляющего большинства работников и служащих бюджетной сферы понимания и желания использовать новые, рыночные инструменты и подходы к организации управления в целях достижения большей степени удовлетворения общественных потребностей бюджетополучателей. Этот, можно сказать, психологический фактор, на наш взгляд, является одним из самых серьезных препятствий на пути реформирования бюджетной сферы страны, а следовательно, и национальной экономики в целом;
Указанные особенности бюджетного рынка в России определяют и принципиальные отличия бюджетного маркетинга от так называемого классического. С нашей точки зрения, они состоят в следующем.
Во-первых, бюджетный маркетинг охватывает практически все основные сферы экономической, политической, социальной и культурно-духовной жизни страны, включая в себя государственное управление, образование, науку, культуру, спорт, национальную безопасность, искусство, социальное и пенсионное обеспечение и т.д.
Во-вторых, бюджетный маркетинг является одним из инструментов перспективного (стратегического) государственного планирования и прогнозирования, позволяющим учитывать не только макроэкономические, производственные, научно-технические, финансово-кредитные, внешнеэкономические, экологические и т.п., но и социально-экономические тенденции развития общества и государства. И с этой точки зрения бюджетный маркетинг может стать одним из мощных инструментов повышения роли государственного управления, а также формирования, развития и трансформации бюджетного и внебюджетного рынка, позволяющим обеспечить более полное удовлетворение потребностей бюджетополучателей и внебюджетных потребителей в товарах, работах, услугах и других продуктах, имеющих ту или иную общественную ценность.
В-третьих, бюджетный рынок позволяет более полно и эффективно удовлетворить такие потребности граждан страны, как потребности в: образовании, социальном и пенсионном обеспечении, управлении государством, личной безопасности и защите личных имущественных и неимущественных прав, реализации и развитии гражданских прав и свобод, научном знании, сохранении и укреплении здоровья, саморазвитии (духовном, культурном, художественном и т.д.), информации и других ценностях, имеющих общественное значение и общественную значимость.
В-четвертых, материально-вещественная, организационно-правовая и научно методическая основа бюджетного маркетинга должна иметь более четкую, стратифицированную, определяемую интересами государства и его граждан, структуру. Она может базироваться на существующих в настоящее время структуре государственных исполнительных и законодательных органах власти, системе получателей средств бюджета и правовом обеспечении управления его политической и экономической и социальной сферой. Важнейшим принципом при этом должен стать, как нам представляется, принцип адекватного опережающего развития функционально-целевой и содержательной структуры бюджетного маркетинга, позволяющий обеспечить упреждающее управление бюджетным рынком, а следовательно, выполнять прогностические и компенсаторные (корректирующие) функции по развитию всей экономики государства и ее отдельных сфер — финансовой, денежно-кредитной, банковской, налоговой и т.д.
В-пятых, бюджетный маркетинг позволяет лучше синтезировать интересы государства, бюджетополучателей и потребителей в единую систему общественных потребностей и интересов, которые в полной мере могут быть реализованы на бюджетном и внебюджетном рынке при сохранении ведущей роли государства и его институтов, одним из которых становится, на наш взгляд, и бюджетный рынок, а также реализуемый в его рамках бюджетный маркетинг.
Особенности бюджетного рынка и бюджетного маркетинга определяют и специфические задачи последнего. Основными задачами бюджетного маркетинга являются следующие:
— организация работы по формированию, выявлению мотиваций, стимулированию и прогнозированию развития целевых бюджетных рынков; сегментирование рынка бюджетополучателей и их позиционирование; разработка процедур и технологий эффективного контроля и мониторинга формирования и исполнения федерального бюджета Российской Федерации, региональных и местных бюджетов;
— анализ возможностей производства и источников формирования вариантных (альтернативных) предложений товаров и услуг; управление жизненным циклом товаров и услуг и изучение источников и возможностей получения денежных средств; разработка стратегии и программы ценовой политики бюджетополучателя;
— разработка стратегий бюджетного маркетинга для конкретных бюджетополучателей и управление процессом удовлетворения их потребностей наиболее рациональным и эффективным способом; дифференцирование и позиционирование товаров, работ, услуг и трансфертов;
— создание «прозрачной» рыночной системы регулирования финансовых отношений между федеральным бюджетом, региональными и местными бюджетами и государственными (федеральными), а также региональными внебюджетными фондами, анализ финансового и социально-экономического исполнения этих фондов, выработка предложений по их экономному использованию;
— осуществление кратко-, средне- и долгосрочного прогнозирования потребностей, объеёмов и структуры финансовых ресурсов и материально-технического обеспечения соответствующих бюджетов, а также формирование системы эффективного оперативного управления этими ресурсами и контроля за их использованием в пределах установленных на соответствующий период расходов;
— выбор каналов поступления товаров и услуг для бюджетополучателей, выбор и обоснование маркетинговой логистики бюджетного маркетинга;
— создание комплекса бюджетного маркетинга и формирование системы управления им; разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций для различных категорий бюджетополучателей;
— обеспечение экономической безопасности исполнения бюджетов различных уровней и создание «сквозной» системы бюджетного маркетинга в исполнительных органах власти;
— сбор, обработка и анализ информации о состоянии местных и региональных бюджетов и представление соответствующей информации вышестоящим органам исполнительной власти; разработка показателей, оценка и контроль эффективности бюджетного маркетинга и исполнения бюджета соответствующего уровня; организация аудита бюджетного маркетинга;
— обоснование целесообразности и результативности формирования службы бюджетного маркетинга (ее «встраивание» в существующие структуры действующих органов исполнительной и представительной власти и бюджетополучателей); создание информационного обеспечения бюджетного маркетинга и анализ среды бюджетного маркетинга; разработка правил и процедур, методов и подходов стратегического планирования, а также составление и реализация маркетинговых программ.
Очевидно, что задачи, представленные выше, являются скорее направлениями, крупными блоками целевой структуры, которые должны быть реализованы соответствующими структурными подразделениями бюджетного маркетинга, так как их содержание, конкретная форма и особенности постановки сами по себе являются довольно сложными, многоступенчатыми и итеративными комплексами и процедурами. Поэтому работу по достижению целей и решению задач бюджетного маркетинга целесообразно, с нашей точки зрения, формализовать в правилах, или принципах, бюджетного маркетинга, использование которых позволит обеспечить эффективный алгоритм решения практически любой проблемы. Эти принципы могут быть сформулированы следующим образом:
а) качественное удовлетворение экономически и социально обоснованных потребностей получателей средств бюджетов различных уровней и внебюджетных фондов с учетом реальных возможностей источников финансирования;
б) определение целевого рынка получателей средств бюджета, его сегментация и позиционирование бюджетополучателей и потребителей;
в) использование полного комплекса маркетинговых функций — как «внешних», так и «внутренних», т.е. необходимость реализации принципа интегрированного бюджетного маркетинга;
г) обязательность стратегического планирования и ориентация бюджетного маркетинга на конкретного бюджетополучателя и потребителя целевого сегментированного рынка;
д) необходимость использования всего спектра маркетинговых возможностей — от анализа информации о состоянии целевого рынка товаров, работ и услуг бюджетополучателей до изучения потребительских предпочтений, традиций и особенностей потребителей и прогнозов социально-экономического и научно-технического развития отдельных бюджетных отраслей и сфер и национальной экономики в целом;
е) важность разработки и реализации стратегии бюджетного маркетинга и маркетинговых программ — для федерального, регионального и местного уровней;
ж) социальная ответственность и направленность бюджетного маркетинга на человека — персонификация бюджетного маркетинга;
з) подчиненность целей и задач бюджетного маркетинга целям и задачам экономической политики государства;
и) полезность, экономическая и социальная эффективность бюджетного маркетинга и реализующего его органа исполнительной власти или бюджетополучателя; создание адекватного этим требованиям организационно-исполнительского механизма, системы управления и материально-технической инфраструктуры бюджетного обслуживания.
Особенности, цели, задачи и принципы бюджетного маркетинга, на наш взгляд, являются одними из основных элементов, которые формируют, интегрируют и закладывают основание в понятие и концепцию бюджетного маркетинга, наполняют их специфическим качественным содержанием и придают им особую институциональную форму. Таким образом, сегодня из, казалось бы, теоретических и научно-методических конструкций, предположений и гипотез бюджетный рынок и бюджетный маркетинг становятся одними из самых важных практических направлений разработки действенных маркетинговых концепций, инструментов и подходов, реализация которых даст возможность эффективнее решать стоящие перед государством задачи на пути дальнейшего реформирования экономики и ее рыночных институтов.
Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. — М.: СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 1999. — ХII, 804 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии/ Пер. с англ. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. — 272 с.
5. Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. — 2-е изд. — Т. 23.
6. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: Инфра-М, 2000. — 334 с.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
