к.и.н., заместитель директора ООО «Торговый дом «Ф.Б. Каппа Калитва»
ООО «Торговый дом «Ф.Б. Каппа Калитва»представляет собой по существу объединенныйотдел сбыта двух родственнх предприятий попроизводству штампованной алюминиевой посуды(матовой и с антипригарным покрытием), близкорасположенных территориально и объединенныхобщим руководством.
Как правило, первый контакт менеджерас потенциальным покупателем происходит лично,чаще всего при проведении специализированныхвыставок. При этом выясняется следующее:
— персональные данные (возраст,образование, социальное положение, место виерархии фирмы, степень самостоятельности впринятии решений о закупке, подверженность чужиммнениям, какие изделия больше понравились, какиене понравились);
— данные о фирме (оптовик, розница,специализация, степень знакомства с нашимтоваром, знание регионального рынка, размерыпредполагаемых закупок и их периодичность,желательная форма оплаты и вид доставки товаров);
— данные о регионе (предпочтенияпотребителей, уровень и ассортимент продаж,фирмы, торгующие нашим товаром, условия оплаты идоставки).
При отсутствии личного контакта эти жесведения выясняются по телефону, в том числе икосвенным образом. В данном случае агент по сбытудолжен обладать знанием психологии иопределенным опытом. Эти качества нелишне иметьи в первом случае.
В конце первой встречи илиознакомительного звонка необходимодоговориться о времени следующего звонка и точнособлюсти его, оказывая тем самым уважениеклиенту.
Перед звонком с предложением о продажеследует проанализировать собранные данные ипостроить схему разговора, которая должнавключать: свои предложения, варианты ответовклиента, границы возможных уступок (скидки, формыоплаты и т.д.). При подготовительной работе и входе беседы с клиентом принципиально важнысамостоятельность менеджера, его возможностьоперативно принять решение или, принеобходимости, быстро связаться с руководством,степень его заинтересованности в продаже.
Не меньшее значение имеетпсихологическое состояние самого менеджера(уверенность в замечательном качествепродаваемого товара, своих профессиональныхспособностях, настрой на продажу, внимание кнастроению покупателя и т.д.). Главное условиеуспеха здесь — «Именно этому клиенту я продамтовар».
Инициативу в разговоре всегда должендержать в своих руках агент, однако излишняянапористость часто может и навредить. В беседе скрупным покупателем, хорошо знающим свой рынок изанимающим высокое положение в иерархии фирмы,можно искренне принять его аргументы, но в то жевремя важно не упустить момент для перехватаинициативы — иначе агент будет прижат в стенеограничителями (ассортимент товара на складе,размер скидок). Коротко говоря, необходимореализовать тактику — «Выиграть бой, но датьвозможность сопернику объявить себяпобедителем».
Рецептов на все случаи здесь быть неможет. Профессор Е.П. Голубков в одной из своихлекций совершенно справедливо отметил, чтомаркетинг — это на 80 процентов психология.Поэтому менеджер должен в начале и в концеразговора «педалировать» личностныеособенности клиента, изученные им ранее.Например, в беседе с дамой бальзаковскоговозраста, работающей в системе «Хозторга» современ социализма и проживающей, скажем, вНаходке, вполне уместно поинтересоватьсяпогодой и сроками созревания лимонника(варианты: планами на отпуск и вероятностьюприезда собеседницы на очереднуюспециализированную выставку). С 25-летниммосковским бизнесменом, ведущим собственноедело, сантименты неуместны, темп речи быстрый,ответы четкие и короткие. Это, конечно, крайности.На практике чаще возникают вариации. Если Выпрочувствовали их раньше — клиент Ваш.
Менеджеры по продажам ООО «Торговыйдом «Ф.Б. Каппа Калитва» имеют важные стартовыепреимущества перед работниками большинствадругих оптовых фирм. Это следующие преимущества:
— наличие высококачественного товара,получаемого непосредственно от крупнейшегороссийского производителя (продукция ООО «Ф.Б.Каппа» и ООО «Калитва» является лауреатомконкурса «100 лучших товаров России» 1998 и 1999 гг.,обладателем бронзового знака национальнойпремии «Российская марка» 1999 г., обладателемзолотой медали общероссийского конкурса «Лучшиетовары и услуги на рынках России» 1999 г. и т.д.);
— торговля однородным товаром, работана относительно узком сегменте рынка;
— близость к производству, хорошеезнание продукции;
— более 90% продукции реализуется черезторговый дом.
Тем не менее работа и в этих условиях требует откаждого менеджера личной психологическойподготовки, а от предприятия в целом — созданиесистемы такой подготовки для персонала, занятогопродажами. Однако обсуждение этих проблемвыходит за рамки данного материала.
| 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
