к.э.н., доцент РЭА им. Г.В. Плеханова
Каланов А.Н.,
студент РЭА им. Г.В. Плеханова
В настоящее время на московском рынке рыбы и морепродуктов оптовой торговлей занимается около 350 фирм. Более половины всех участников оптовой рыбной торговли имеют в своем ассортименте рыбные консервы, около трети (35%) — соленую и копченую рыбу, а также морепродукты, и около 15% — икру. Мороженая рыба занимает вторую позицию, несколько уступая консервам, — она представлена в ассортименте примерно 45% торговых фирм. Необходимо отметить, что, несмотря на принадлежность всех этих видов продукции к одной отрасли, в маркетинговом отношении каждый из них формирует свой собственный рынок, характеризуясь значительными отличиями: в объемах продаж, сезонности, по каналам поставок и сбыта и т.п. Каждый из этих рынков имеет свою историю, сложившуюся инфраструктуру, на каждом уже оформились свои лидеры, зачастую специализирующиеся исключительно на этом секторе рынка. Данное исследование было нацелено на сектор мороженой рыбы, так как этот рынок более обширен и значим, чем, например, рынок икры, и, с другой стороны, более интересен с точки зрения маркетолога, чем, например, менее подверженый сезонным колебаниям рынок рыбных консервов.
В процесее исследования были опрошены по телефону, лично и через третьих лиц представители 68 московских фирм, занимающихся оптовой продажей рыбы, среди которых как известные («Талекс-Фиш», «Сальмон», «Три Кита» и т.п.), так и пока менее развитые («Тралсервис», «Сириус-11» и др.). Также в процессе работы использовались материалы сети Internet, публикации в изданиях «Рыба и морепродукты» и «Оптовик».
Участники рынка
На сегодняшний момент рынок свежемороженой рыбы в Москве включает в себя около 150 фирм, постоянно занимающихся оптовой торговлей. Но так как этот рынок характеризуется периодическими (сезонными) спадами и подъемами, то в определенные периоды число участников оптового рынка может достигать 250. Это происходит за счет прихода фирм со смежных рынков (морепродуктов, мороженого мяса и т.д.). В эту цифру не включаются компании, ведущие политику исключительно региональных продаж, а также фирмы-однодневки, создаваемые с целью совершения нелегальных операций. Также не учитываются централизованные государственные поставки рыбной продукции в армию, некоторые правительственные органы и др., так как здесь не действуют рыночные отношения и коммерческие предприятия на эти товаропотоки влиять не могут.
За время развития оптовой рыбной торговли в Москве, а в особенности за последние несколько лет, выделились несколько предприятий, которые задают тон всему рынку. Уже довольно продолжительное время ключевые позиции на рынке удерживают пять крупнейших компаний: «Талекс-Фиш», «Санта-Фиш», «Аксиома-Фиш», «Главрыба» и «Три Кита». Некоторыми предпринимателями считается, что через десяток этих компаний (сюда входят также «Трал», «Сайда», «Продсервис» и др.) проходит более чем половина всей свежемороженой рыбы, потребляемой в Москве. Каково соотношение на самом деле, сказать трудно, но разрыв в их уровнях очевиден: если «Талекс» продает в год около 100 тыс тонн рыбы, то такие предприятия, как «Особая компания», «Сириус-11», — не более 2—3 тысяч1 .
На основании полученных данных была составлена классификация оптовых компаний города, которая отражает их сравнительный уровень и показывает инструменты, используемые ими для достижения успеха.
1. Оптовая продажа с нескольких холодильников Москвы. Сюда относятся крупные компании, не имеющие своего холодильника и арендующие значительные площади холодильных мощностей по низким ценам. Для этих предприятий характерен достаточно широкий ассортимент (от 10 до 20 наименований). Компаниям требуются значительный оборот, большие финансовые вливания для поддержания своего уровня. Они осуществляют закупку дешевой рыбы рефрижераторными секциями, даже заключают договоры на объемные поставки с зарубежными фирмами. Для увеличения ассортимента ими перекупается рыба в других фирмах по низким ценам. Чаще они устанавливают средние цены на рыбу по Москве. Эти предприятия обеспечивают рыбой до 30% всех потребностей розничных магазинов, однако основными их покупателями являются оптовики среднего и мелкого звена (вплоть до лоточников). Имеют существенные денежные резервы, солидные офисы, осуществляют большую рекламную поддержку в прессе. Так работают фирмы «Три Кита», «Санта», «Агроимпорт», «Главрыба», «Талекс» и некоторые др.
2. Рыба закупается на личные или заемные средства фирмы за наличный расчет по низким ценам — преимущественно для увеличения ассортимента. Продажа ведется оптом все уровней. Большое значение придается работе с розничными магазинами, и широко применяется личный развоз. Реклама среднего уровня, для привлечения оптовиков и рыночников («Продсервис», «Тралсервис», «Трал», «Торпеда-М»). Существует ряд фирм, которые заняли определенную рыночную нишу: системы столовых и кафе, системы питания в школах, обеспечения каких-либо организаций (домов престарелых и т.п.) («Деловой союз», «Продснаб»).
3. Оптовая торговля большими объемами по регионам. Благодаря старым сложившимся связям или представителям в регионах осуществляется продажа рефсекциями и большими объемами двух-трех видов рыбы.
Как правило, вывозится чаще благородная рыба (семга, форель), основные поставки которой ведутся через столицу. Компании пользуются дешевыми областными и региональными холодильниками. Рекламы практически не дается, работа происходит с использованием старых связей («Интератлантика», «Трал»).
4. Мелкооптовая продажа небольшого ассортимента (10 наименований) по низким ценам для оптовиков-рыночников. Благодаря покупке рыбы за наличные и продаже за наличные же по низким ценам эти фирмы имеют стабильный оборот и свою постоянную клиентуру. По магазинам рыбу не развозят, рекламные издержки минимальны («Тралсервис» и др.).
5. Оптовая продажа специфической рыбы или рыбопродуции. Осуществляют специализированные фирмы-одиночки, часто имеющие в своей основе иностранный капитал. Ассортимент, предлагаемый такими фирмами, может варьироваться от 3—5 до нескольких десятков наименований. Главное для таких фирм — занять особую рыночную нишу, в которой они были бы единственны и, тем самым, сильны («Морская свежесть», «Аби», «Сальмон»).
Каналы поставок
Инфраструктура современного рынка мороженой рыбы в Москве сложна и очень разветвленна. Даже такие «рыбные столпы», как «Санта-Фиш» и «Талекс», могут закупать рыбу не только в престижных зарубежных концернах, но и у небольших компаний Москвы («Тралсервис»), которые довольствуются 3—5 процентами торговой наценки, благодаря быстрой реализации пытаясь увеличись скорость оборачиваемости капитала. Движение рыбы в Москве предугадать очень сложно, так как оно определяется изменениями цены, личными контактами и отношениями, сезонными факторами.
Большинство видов так называемой «народной» рыбы (хек, минтай, треска, навага — более дешевые и доступные большей части населения), завозимой в Москву, поставляется из Тихоокеанского региона. Довольно большую часть ее составляет рыба иностранного производства: из Аргентины, Перу, Чили. Из продукции Балтийского моря в настоящее время завозятся камбала, салака, треска. С Севера доставляются уже несколько более дорогие виды рыбы: палтус, пикша, сайда. В последние годы в Москве наблюдается тенденция повышения спроса на благородную рыбу: форель, семгу. Повысившиеся доходы позволяют некоторым москвичам ее покупать, и постепенно эти виды рыбы, наряду с различными экзотическими консервами и морепродуктами, входят в рацион москвичей. Форель и семга завозятся в столицу практически исключительно из североевропейских стран: Финляндии, Швеции, Дании, Норвегии — где эта рыба специально выращивается.
Уже довольно длительный период существует тенденция, о которой нельзя не рассказать. В структуре спроса все больше повышается доля обработанной рыбопродукции. Население предпочитает приобретать полуфабрикаты, увеличивается спрос на нарезки, филе. Наличие качественной обработки существенно повышает цену продукции.
В связи с этим российский рынок рыбы имеет одну особенность. Дело в том, что на отечественном рынке недостаточно организаций, способных качественно обработать рыбу и привести ее к тому внешнему виду, которого требует покупатель. Поэтому рыба, вылавливаемая рыбаками Архангельска, Мурманска, Сахалина, Камчатки, за небольшую цену идет за рубеж и возвращается оттуда через Москву уже в обработанном виде. Или же эта рыба доходит в Москву через Европу, потому что транспортные издержки перевозок по Транссибу съедают всю прибыль предпринимателей. Московским торговым предприятиям, в свою очередь, легче и дешевле купить филе камчатской камбалы в Голландии, чем камбалу на самой Камчатке.
Для производителей рыбы имеется еще одно преимущество непосредственной продажи за границу. Иностранные партнеры платят реальными, «живыми» деньгами, чего в настояще время от абсолютного большинства российских предпритий требовать нельзя. В регионах очень широко распространены бартерные расчеты. В частности, рыбаки взамен выловленной рыбы получают горюче-смазочные материалы. Даже в Москве, финансовой столице, бартер широко используется. Одним из его последствий является появление на оптовом рынке рыбы первоначально неторговых структур, когда продажей рыбы занимаются представители портов, корабельных доков: оказывая услуги морякам и рыбакам, они получают оплату рыбой. Но иногда обмен в Москве носит несколько другой характер: торговые фирмы целенаправленно обмениваются небольшими количествами рыбы различных сортов, не увеличивая сильно их стоимость или вообще по себестоимости. Таким образом фирмы достигают двух целей: проводят некоторого рода простое маркетинговое исследование и повышают свою конкурентоспособность, расширяя ассортимент.
Каналы сбыта
В Москве мороженая рыба достигает своих потребителей двумя путями. Во-первых, рыночным, то есть через систему посредников и розничных предприятий. Во-вторых, путем централизованного государственного распределения (например, обеспечение рыбой армии). Необходимо отметить, что коммерческие предприятия не имеют к этому никакого отношения и не могут в этом участвовать. Однако бывают случаи, когда деятельность государства и фирм пересекается: например, когда правительству не удается зарезервировать достаточную часть продукции рыбных артелей. Тогда правительство субсидирует некоторые местные банки денежными средствами, и у оптовых фирм дозакупается требуемое количество рыбы. Но такие случаи довольно редки, и они затрагивают предимущественно крупные оптовые фирмы, к которым правительство имеет доверие. Общая их доля в объеме сбыта невелика.
Все опрошенные торговые фирмы сходятся на том, что наибольший товарный поток направлен из Москвы в регионы. Оценки относительного значения этого потока опрошенными колебались от 50 до 95%, однако 43 респондента, то есть 63%, назвали величину в диапазоне 60—80%. В среднем объем вывоза рыбы из столицы в общем объеме продаж был оценен в 72% (см. рис. 1).
Причиной такого большого товаропотока в регионы является то, что Москва в настоящее время представляет из себя как бы ворота для внешней торговли всей страны. Как экспортные, так и импортные операции осуществляются преимущественно через столицу. И мороженая рыба не является исключением.
Рис. 1. Структура оптовой торговли мороженой рыбой в Москве
Как правило, механизм импорта рыбы в Россию заключается в следующем. Несколько оптовых фирм, чаще московских, делают очень крупный заказ у иностранного экспортера. В один из портов страны: Мурманск, Архангельск — приходит большое судно, загруженное несколькими сотнями тонн различной рыбы. Затем рефсекциями вся рыба переправляется в Москву, в один или несколько холодильников. В случае, если объем поставки незначителен, то рыба переправляется из ближнего и дальнего зарубежья автотранспортом, но ее также неминуемо ожидает участь оказаться в одном из московских холодильников, откуда уже и осуществляется продажа. Таких крупных холодильников в Москве несколько: «Успех», «портхладокомбинат», «Очаково», «Меридиан» — всего около 10. Они используются крупными фирмами, такими как «Талекс», «Трал», арендующими помещения и проводящими непосредственно оттуда торговлю оптом.
Рыбу закупают все участники рынка мороженой рыбы: как средние, так мелкие и крупные торговые фирмы. Наибольшие объемы оборота у холодильников с региональными представителями оптовых фирм и предприятий, которые приезжают, заключают контракт, и для них сразу же снаряжаются рефсекции и автотранспорт (при меньших объемах). Рыба отправляется во многие российские города. Таким образом, почти вся страна обеспечивается мороженой рыбой, преимущественно зарубежного производства (кроме того, отечественная рыба транспортируется внутри страны).
Рыба, которая остается в Москве, еще несколько раз меняет своего хозяина, до того как попадет к конечному поребителю. Большие партии рыбы служат объектом спекулятивных операций, значительно повышающих их стоимость. Мелким и средним оптом рыба покупается оптовиками, стремящимися расширить свой ассортимент, часть фирм покупает рыбу уже для конечной продажи, а также немалая часть приобретается другими участниками рынка для дальнейшей переработки — коптильнями, заводами и т.д.
При дальнейшем перараспределении мороженой рыбы очень важное значение имеет наличие транспорта. Многие небольшие фирмы, в том числе индивидуальные предприниматели, нашли свою рыночную нишу и занимаются главным образом скупкой рыбы из холодильников мелким оптом и развозом этой рыбы по розничным магазинам. Необходимо отметить, что большинство розничных магазинов Москвы не имеют своего транспорта и активно пользуются услугами таких фирм. Как показали опросы, таких магазинов около 60%, еще 30% снабжаются централизованными поставками оптовых гигантов («Трал», «Главрыба»), и лишь 10% сами обеспечивают себя рыбой, вывозя ее из холодильников.
Если раньше вся торговля шла через магазины, то в последние несколько лет стремительно повышается доля мелкооптовых рынков, что, в первую очередь, объясняется высокой чувствительностью покупателей к цене. Причина в том, что покупатели, приобретающие рыбу в магазинах, относятся к более или менее обеспеченным слоям населения. Потребители с более низкими уровнями доходов, а также наиболее практичные москвичи предпочитают мелкооптовые рынки. По результатам проведенного опроса, средней оценкой доли этих рынков является 60%. Это значит, что продажи розничных магазинов в настоящее время в полтора раза меньше, чем у мелкооптовых рынков. Отличительной чертой предпринимателей на этих рынках является то, что около 80% из них сами закупают мороженую рыбу в холодильниках, и только 20% пользуются услугами посредников. Они стремятся максимально снизить цену на свои товары, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
Маркетинговая политика
Как известно, маркетинговая политика фирмы состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования. Стимулирование и сбыт, применяемые на оптовом рынке мороженой рыбы в Москве, кратко рассмотрены в предыдущих разделах. Ниже речь пойдет о товарной и ценовой политике.
В результате проведенных опросов была выяснена структура предложения свежемороженой рыбы в московских оптовых фирмах. Как и следовало ожидать, основным видом рыбы все еще остается «народная» рыба: минтай, хек, треска и прочие. Они являются наиболее ходовыми видами рыбы и поэтому составляют базу торговли многих фирм. Почти треть (31%) опрошенных указали, что стабильность развития их фирм базируется на торговле такой рыбой. Однородность ассортимента торговых компаний иллюстрирует рис. 2, показывающий, что основу ассортимента — три четверти — составляют всего 5 видов рыбы: минтай, скумбрия, сельдь, треска и пикша. Высокий стабильный спрос на подобную дешевую рыбу позволяет оптовикам чувствовать себя уверенно и, уже не так рискуя, пытаться расширять свой ассортимент.
Расширение ассортимента на сегодняшний день представляет собой один из наиболее действенных и потому популярных инструментов маркетинга в рыбном бизнесе. Более 80% опрошенных увеличивают или собираются увеличить количество наименований продаваемой продукции. Широкий ассортимент позволяет предприятиям быть более гибкими к текущим изменениям спроса, расширять свою деятельность на другие сегменты рынка, устанавливать контакты с новыми партнерами. На рынке рыбы это также означает меньшую зависимость от неблагоприятных колебаний и резких ухудшений рыночной конъюнктуры.
Однако этот процесс неоднозначен: остальные 20% не намерены в ближайшем будущем увеличивать свой ассортимент, а также коренным образом менять его структуру. Такие предприятия, как правило, специализируются на небольшом количестве (3—5) видов рыбы, в цене или качестве которых они добились наибольших успехов. Они уже заняли прочные позиции на рынке. Но у этих фирм преимущественно небольшие обороты, небольшая известность, и зачастую их пассивность кажется больше вынужденной, чем продуманной стратегией. В это же время в десятке столичных компаний с самым большим ассортиментом восемь предприятий являются также лидерами рынка по объему продаж.
Рис. 2. Ассортимент оптовых фирм рынка мороженой рыбы
Необходимо заметить, что оптовые цены на рыбу в России значительно ниже, чем аналогичные зарубежные. Так, если в США килограмм филе трески стоит около 5 долларов, то на российском рынке — 2—2,50 долларов. Более того, парадокс состоит в том, что не только отечественная, но и зарубежная рыба в России продается по ценам ниже, чем могла бы на западных рынках. Это объясняется иногда некачественностью ввозимой рыбы, определенной политикой зарубежных предприятий на российском рынке, насыщенностью европейских рынков, махинациями российских бизнесменов и т.д.
Уровень оптовых цен на мороженую рыбу зависит от множества факторов: закупочные цены, транспортные и складские издержки составляют ту величину, ниже которой предприятия, как правило, не опускают цены. А разница между ними и ценой реализации определяется текущим состоянием рынка, его конъюнктурой. Поэтому если на внешний рынок влиять сложно, то фирмы уделяют много внимания транспортным издержкам: широко распространены случаи, когда московские фирмы покупают российскую рыбу у голландцев, англичан, в Германии и США. Собственного торгового флота в стране почти нет, а железнодорожные перевозки через всю страну очень дорогостоящи.
Реальная величина торговой наценки на рыбу является одной из самых бережно хранимых коммерческих тайн в торговле. Даже на такой, казалось бы, безобидный вопрос, как: «Какая возможная величина торговой надбавки для вас достаточна для принятия решения о проведении операции?», удалось получить всего 8 ответов (из 68, то есть 11%), а остальные предприниматели отказались отвечать или давали ответы не по существу. Вычислить эту величину также не представляется возможным, даже зная цену продажи в магазине и оптовую цену закупки, так как неизвестно, сколько раз товар сменил хозяина. Поэтому для поиска ответов на этот вопрос пришлось воспользоваться личными каналами информации, что, конечно, снижает объективность полученных сведений. На основании полученных ответов и собственных наблюдений можно сделать вывод, что политику ценобразования в оптовой торговле рыбой можно разделить на два типа.
Одна часть товаров продается с довольно высокими наценками: 10—20 процентов. Как правило, это благородная рыба: семга, форель, а также менее распространенные виды, которые пользуются спросом у наиболее и среднеобеспеченных потребителей. Большая покупательная способность этой группы потребителей позволяет, при достаточном качестве, значительно повышать цену на каждом этапе реализации. Но, с другой стороны, и этих этапов достаточно мало — в довольно краткие сроки рыба оказывается в розничных магазинах. Именно продажи в магазины при грамотной постановке могут приносить наибольшую прибыль оптовикам. В это же время для обеспечения эффективности такой торговли предприятие должно обладать рядом характеристик. Опрашиваемым было предложено расположить пять типов проблем по убыванию важности, то есть наиболее важной является та, у которой меньше всего баллов. В результате опроса было выяснено, что наиболее существенными проблемами при работе с розничными магазинами являются:
1. Наличие значительного парка автомашин (123 балла).
2. Наличие качественной продукции с полным набором сертификатов (157).
3. Четкая работа склада, правильная быстрая разгрузка и хранение (214).
4. Значительное увеличение численности персонала (259).
5. Необходимость постоянно поддерживать ассортимент (267).
Также довольно распространена другая ценовая политика, заключающаяся в том, что фирмы стремятся иметь дело с крупными оптовиками, значительно снижая цену. Данную политику так или иначе применяет большинство фирм. Это объясняется следующим:
1. Значительное снижение транспортных затрат (автомашин, водителей, грузчиков, холодильников) (94 балла).
2. Быстрый оборот средств (141).
3. Возможность использования средств для расширения ассортимента и/или объема продаж (184).
4. Меньшая требовательность оптовиков (261).
Перечисленные преимущества таких продаж позволяют предприятиям снижать наценку до 3—10 процентов стоимости товара. Наиболее часто такая политика соответствует «народным» видам рыбы: более дешевым, со стабильным спросом и уровнем цены. Поэтому, как правило, фирмы не придерживаются одной из них, а стремятся дифференцировать подход к торговле в зависмости от товара, то есть при преобладающей маркетинговой необразованности предпринимателями интуитивно применяются рекомендации маркетинга.
Заключение
На оптовом рынке рыбы, как и на многих других рынках, в последнее время начинается этап цивилизованного бизнеса. Огромный дисбаланс спроса и предложения, имевший место несколько лет назад, обогатил наиболее активных первопроходцев и отступил в прошлое. Теперь, чтобы выжить на рынке, недостаточно только инициативности: каждый процент рентабельности дается торговым предприятиям с большим трудом.
Постепенно московский рынок становится похож на западный: повышаются требования к профессионализму персонала, наиболее прогрессивные предприниматели, для того чтобы остаться на рынке при ужесточающейся конкуренции, начинают уделять внимание различным аспектам управления: управленческому учету, маркетингу, финансовому анализу.
В целом московский рынок мороженой рыбы уже устоялся, в нем определились лидеры и окрепли связи. Можно сказать, что период «дикого капитализма» на данном рынке и процесс первоначального накопления капитала уже завершились. Но, с другой стороны, предприятия еще редко применяют логистику и продуманную маркетинговую политику в своей деятельности. Далее, еще далеко не все фирмы имеют устоявшийся круг деловых партнеров и могут без колебаний разрывать еще не успевшие сложиться связи в поиске больших прибылей. Однако, вместе с понижением общего уровня рентабельности, таких фирм становится все меньше. В среду предпринимателей вливаются новые люди, и постепенно повышается общий уровень культуры предпринимательства.
___________________
1 Все эти данные, соответствующие официальной бухгалтерской отчетности предприятий, не до конца отражают действительное положение, однако они сопособны показать порядок отличия. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
