Дагестанский государственный университет
Внешняя торговля рассматривается сегодня как важная отрасль народного хозяйства, оказывающая заметное воздействие на экономическое развитие страны. В настоящее время практически нет ни одной отрасли, которая прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются совместные предприятия, растет число бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической деятельности приобретают все большее значение.
Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы и пр.
Главным мотивом выхода фирм на внешние рынки является международный сбыт. Так, многие крупнейшие фирмы имеют свыше половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. К таким фирмам можно отнести «Electrolux» (Швеция), «Sony» (Япония), «Nestle» (Швейцария), «Philips» (Голландия), «Basf» (Германия), «Procter & Gamble» (США).
Успех или неудачи во внешней торговле во многом связаны с конкурентоспособностью производимых и поставляемых на мировой рынок товаров.
Активное проникновение на международные рынки американских, японских, западноевропейских компаний превратило мировой рынок в арену жарких схваток и острого соперничества. Этим объясняется значение, которое в стратегии международного маркетинга имеет политика достижения конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность – совокупность потребительских, стоимостных характеристик товаров, определяющих их успех на рынке, т.е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого товарного предложения. Конкурентоспособный товар – это товар, имеющий высокую ценность для потребителя. Конкурентоспособность товара зависит как от его потребительских свойств, включая улслуги, так и цены. Чем выше потребительские свойства товара, тем реальнее возможность его реализации. Сопоставление цены и полезного эффекта товара с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Конкурентоспособный товар должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. Высокая конкурентоспособность товара находит свое отражение в большей доле рынка, приходящейся на данный товар, в более высокой прибыльности его производства и сбыта. Конкурентоспособность товара в существенной мере формируется на стадии производства, так как важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность, являются высокое качество продукции и передовой технический уровень ее производства.
Так, гибкое крупномасштабное производство, использование новейшей техники и технологии позволяют производить товары необходимого потребителям качества, в нужном ассортименте, добиваться снижения издержек производства. Этого типа конкурентной борьбы придерживаются фирмы, действующие в сфере крупного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы фирм, придерживающихся такой конкурентной борьбы, заключен в том, что «крупное» производство обычно является более эффективным, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров – например, производство мебели и бытовой техники. Малые издержки позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов, который и становится источником конкурентных преимуществ для таких фирм. Их девиз: «Дешево, но прилично». Недаром люди во всех странах любят ездить на «Тойотах», хранят продукты в холодильниках «Сименс», т.е. удовлетворяют свои потребности за счет продукции крупных фирм. Этому может быть лишь одно объяснение – потребители считают для себя выгодным приобретать их продукцию.
Однако не менее важное значение имеет и политика сбыта – усилия по продвижению товара на различные рынки. Международный маркетинг выступает здесь как интегрирующий элемент, который не только питает производство информацией о требованиях и запросах рынка, но и создает условия для эффективного сбыта продукции фирм. При продвижении товаров на рынок, например бытового назначения, производители подчеркивают, что они продают не «машину», а технологию, то есть определенный способ решения проблемы покупателя. И в рекламе акцент делается не на технические характеристики, а на выгоды, которые получит покупатель, приобретая эту продукцию.
Реклама имеет очень важное значение в маркетинге. Она подразумевает передачу сообщения покупателю, либо торговцу, либо посреднику, в котором фирма стремится объяснить, почему покупатель должен купить данный товар. Иначе говоря, целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в необходимости побудить покупателей к принятию нужных рекламодателю решений – проще говоря, склонить покупателей к покупке. Для этого реклама должна использовать различные усиливающие приемы; так, значительную роль в ее восприятии и запоминании играет ее повторяемость. На эмоциональное состояние человека наиболее эффективно реклама оказывает воздействие, например, благодаря подбору цветов, музыки, ароматов, композиции, демонстрации чувств. Немалое влияние реклама оказывает и на сознание человека, то есть она демонстрирует пользу, ожидающую потребителя. Примером может служить, в частности, всем известная реклама отбеливателя «Асе», где сообщается, что при использовании данного отбеливателя мы экономим время (то есть не кипятим белье), белье остается прочным (отбеливатель не разъедает волокна ткани) и белоснежным.
Создание предложения, которое, по мнению фирмы, будет привлекательным для покупателя (фирма должна производить то, что нравится покупателю, а не ей самой), – одна из важнейших проблем, решаемых в рамках политики достижения конкурентных преимуществ.
Каждая фирма уникальна по-своему, а ее поведение на рынке определяется только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Одни фирмы выходят на рынок с традиционными и хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами. И чтобы повысить их конкурентоспособность, необходимо заботиться как о снижении цен, так и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств продукции. Таким образом, осуществляя тактику постоянных улучшений даже в давно известных изделиях, можно обеспечить себе неуклонный рост доли рынка, объемов продаж и доходов.
Другие фирмы сосредотачиваются на производстве сравнительно редко встречающихся или пока отсутствующих на рынке товаров и услуг. В этом случае фирма должна иметь в виду, что чем новее, технически совершеннее изделие, чем больше нововведений, заложенных в нем, тем большему коммерческому риску подвергает себя фирма, так как трудно узнать у людей, сколь охотно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. И здесь надо иметь в виду то, что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.
Корпорация «Дюпон» придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. долларов, она разрабатывала «кевлар» – волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где его можно использовать. Руководство компании искренне верило, сто такой подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В 80-х годах председатель правления «Дюпон» Ричард Хекерт решил, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском идей касающихся того, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства «Дюпон», озаглавленный «Стратегический маркетинг», в котором маркетинг, ориентированный на потребителя, был призван более важным, чем маркетинг, ориентированный на продукт.
Таким образом, чтобы успешно конкурировать на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Тем более важно всегда видеть общие тенденции, чтобы в строгом соответствии с ними формировать стратегию фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше по душе, и чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добъется потребитель. И при этом пренебрегать данными научных исследований, статистических отчетов и сборников не следует.
Вне зависимости от того, какую продукцию производит фирма – новую или уже имеющуюся, ее цель – обеспечить товару действительный успех на рынках сбыта. Для этого ей необходимо правильно определить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок, время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Любая фирма, выходя на рынки, стремится к успеху. Успех же зависит от способности той или иной фирмы, во-первых, выделить наиболее важные требования рынка, во-вторых, решить, какую из них она может в силу своих возможностей удовлетворить лучше, чем это сделают конкуренты, и в-третьих, разработать на этой основе программу действий, программу маркетинга, которая смогла бы обеспечить ей лидирующее положение на рынке.
Сегодня конкурентная борьба развертывается не только по поводу самого товара, его потребительских характеристик. Важное значение приобретают такие факторы, как репутация фирмы как надежного торгового партнера, ее способность обеспечить послепродажное обслуживание. Многое для совершенствования собственной сбытовой политики может дать изучение практики маркетинга основных конкурентов, ибо только так удается выявить нормы, общепринятые стандарты, ниже которых спускаться нельзя. Например, для покупателей большинства товаров производственного назначения, особенно сырья, материалов, полуфабрикатов, важное значение имеет время поставки, ибо это позволяет резко уменьшить расходы на строительство и содержание складских помещений. И если, к примеру, один из конкурентов гарантирует поставку, скажем, в течение 24 часов с момента получения заказа, то через некоторое время все остальные поставщики вынуждены будут предлагать аналогичные сроки поставок, если не хотят остаться без клиентов.
Кроме того, еще одним из факторов, определяющих конкурентоспособность товарров, является их внешний вид, упаковка, удобство применения.
Стратегия достижения конкурентных преимуществ имеет своей целью создание определенной репутации фирмы как поставщика высококачественных и надежных товаров. Авторитет фирменной марки, ее имидж поддерживается всеми возможными и доступными средствами, нередко показной готовностью учитывать интересы потребителя, национальные интересы.
Производители продукции, имеющей авторитетную фирменную марку, знают, что цены товаров воспринимаются покупателями достаточно спокойно. Тем самым новых покупателей они стремятся привлекать не удешевлением, а качественным разнообразием предлагаемых товаров и услуг.
Привычная торговая марка (или цена) как бы сама по себе часто устраняет потребность в детальных сведениях о товаре, побуждает потребителя к покупке. Благожелательное отношение покупателя к фирме переносится на ее новые товары. Они становятся более предпочтительными, хотя их качество может не соответствовать цене.
Краткие выводы: конкурентное преимущество – свойство товара, которое делает его более привлекательным для потребителя, чем подобный товар конкурента.
Создать конкурентное преимущество можно двумя основными способами: 1) предложить товар по более низкой цене; 2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.
При первом подходе ключ к успеху лежит в снижении издержек. Это означает, что производство и реализация товара должны обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам.
Компания, придерживающаяся второго подхода, должна проанализировать запросы уже имеющихся и потенциальных потребителей и выявить, что имеет для них наибольшее значение – доставка, обслуживание, стиль, имидж, надежность. Поэтому компания, которая хочет добиться успеха, должна создать и представлять эти качества лучше, чем ее конкуренты.
Литература
1. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес. М., 1994.
2. Simon Majaro. «Internationa Market» A Strategic Approach to World Market, 1979.
3. Брагин Е. Конкуренция – любимое дитя рынка// МЭМО, 1997, № 4.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
