В стремлении достичь экономического благосостояния многие развивающиеся страны, к которым относится и Украина, игнорируют важную роль маркетинга. Акцент правительственных программ в этих странах часто нацелен на производство как сельскохозяйственных продуктов, так и промышленных товаров, будь то тонны пшеницы или количество радиоприемников. Акцент на производство понятен. Это то, что осязаемо и измеримо в количественном выражении. С другой стороны, воздействие эффективной маркетинговой системы неосязаемо, трудно поддается измерению и иногда его даже трудно выразить.
Цель данной статьи – способствовать пониманию маркетингового процесса и осветить его роль в содействии экономическому развитию страны.
Ряд зарубежных авторов еще в 50-х годах полагали, что развитие элективной маркетинговой системы существенно для процветания экономики /1/. Они утверждали, что лучшее понимание маркетинга поможет плановикам и бизнесменам оценить связь между производством и маркетингом и понять их общий вклад в достижение национальных целей материального благосостояния и повышения жизненного уровня народа.
В мышлении многих людей маркетинг ассоциируется с деятельностью посредника. Традиционно деятельность посредника рассматривалась как нестоящее занятие, производящее одни расходы. В Индии, например, Вэстсфолл и Бойд отмечали, что маркетинг рассматривается как непроизводительная деятельность, посредники и торговцы всех типов относились к людям, пытающимся заработать деньги за счет народа.
Вполне вероятно, что это в такой же степени характерно и для Украины.
В Японии наблюдается подобное же отношение, несмотря на видимый вклад в прогресс экономики их больших фирм. Такое отношение могло быть частично вызвано недобросовестными дилерами, которые назначали высокие цены для потребителей, их желанием накапливать запасы и контролировать рынок отдельных товаров. Результатом этого процесса было негативное отношение части населения, которое привело к тому, что покупатели не проявляли интерес к предлагаемым товарам, наказывая этим дилеров. Польза действий этих дилеров, таким образом, была неправильно понята, действительным фактом является то, что существование посредников в распространении товаров позволяет экономить в распределении товаров.
Возьмем простой пример: если 5 производителей намереваются продать напрямую 5 потребителям в данном районе, то каждый производитель должен был бы установить контакт с каждым потребителем, что привело бы в результате к 25 контактам. Если же эти 5 производителей обратятся к одному дилеру, тогда каждому производителю потребуется лишь один контакт с дилером, а дилеру тогда нужно будет контактировать с каждым из потребителей, что приведет в общем лишь к 10 контактам, и, таким образом, будет сэкономлено 15 контактов.
Легко можно видеть, что такая экономия была бы огромна в более реальной ситуации, охватывающей, скажем, 10000 производителей и 10 миллионов потребителей.
К тому же маркетинг не охватывает только распределение. Он также охватывает планирование продукта, основанное на нуждах потребителя; ценообразование и продвижение, которое может быть в свою очередь подразделено на два главных компонента – рекламу и личные продажи. Каждая составляющая из этих маркетинговых видов деятельности необходима для формирования оптимальной маркетинговой стратегии, спроектированной для эффективного перемещения товаров от производителя к потребителю. Именно комбинация этих видов деятельности в правильной пропорции может улучшить работу маркетинга для пользы общества.
Если какой-либо вид деятельности несбалансирован, будет страдать общая маркетинговая деятельность. Часто повторяемый аргумент, что существование рынка продавца в развивающихся странах делает возможным продавцу продавать все, что он производит, является заблуждением. Бизнесмен, заинтересованный в увеличении своей прибыли, должен заботиться об усилении маркетинговой эффективности. Подобным же образом, государственные служащие, поставленные для улучшения народного благосостояния, не могут позволять себе игнорировать потенциал институтов маркетинга.
Маркетинг может ускорить переход к рынку несколькими путями. Без системы маркетинга, которая делает возможным массовое потребление товаров и услуг, действительно очень трудно, если не невозможно, достигнуть стадии широкого массового потребления, которую Ростов В. [1] классифицирует как финальную стадию экономического развития.
Без широкого массового потребления развивающиеся страны не могут надеяться когда-либо достигнуть высокого уровня жизни, как в странах Западной Европы, США и Канаде. Широкое массовое потребление будет действовать как мощный катализатор массового производства. Бизнесмены будут больше стремиться инвестировать в производственную деятельность, которая производит товары потребления. Это, в свою очередь, будет поощрять других бизнесменов инвестировать в отрасли, производящие основные средства.
Далее, массовое потребление, стимулирующее массовое производство, ведет к экономии на объемах производства. Эта экономия на объемах производства может приносить прямую пользу потребителям через низкие цены;
Важным моментом является то, что отсутствие эффективной маркетинговой системы ограничивает размер рынков малой областью, окружающей точку производства.
Меленькие рынки, в свою очередь, сдерживают инвестиции, повышают стоимость производства и делают трудной для местных производителей конкуренцию с импортными товарами, производимыми зарубежными фирмами и захватившими многие международные рынки. Этот же аргумент применим также к сельскому хозяйству. Например, во многих развивающихся странах фермеры могут продавать только местным потребителям, даже если их земли в состоянии производить больше. Более того, на данном ограниченном рынке у них кет побудительных стимулов инвестировать в тракторы, комбайны и другие сельскохозяйственные средства производства.
В дополнение к распределению, реклама играет важную роль в создании больших как местных, так и международных рынков. К сожалению, реклама слишком часто ассоциируется с лишней тратой времени и средств во многих развивающихся странах. Без преувеличения можно было бы утверждать, что реклама – один из ключевых факторов, позволивших большим американским и европейским многонациональным фирмам стать большими и межнациональными. Реклама стимулирует спрос, который является стимулом к тому, чтобы предприниматель начал производственную деятельность, и снова, поощряя массовое потребление, реклама поощряет массовое производство, ведущее к экономии на объемах. Есть также другие плоды, пожинаемые от лучшего распределения и рекламы.
С помощью коллективного создания больших рынков эти виды деятельности поощряют производителей концентрироваться на развитии новых продуктов или предпринимать улучшение существующих продуктов, чтобы лучше обслуживать потребности своих потребителей.
Дух инновации и желание инвестировать в исследования и развитие – отличительная черта развитых стран. Эта трансформация продуктовой ориентации в потребительскую ориентацию – критическая ступенька в процессе перехода к рынку.
Усиление международной маркетинговой деятельности путем открытия новых и расширения зарубежных рынков может дать необходимый импульс пищевой промышленности, которая состоит в основном из малых предприятий, что бы помогло, в свою очередь, сельскохозяйственному сектору экономики.
Итак, влияние маркетинга глубоко и всесторонне. Программа национального развития, которая концентрируется только на производстве, будет менее эффективна, чем программа, признающая вклад маркетинга. По мнению профессора Щербини, маркетинг – ключевой фактор в успехе или неудаче программ индустриализации; рассмотренный в соответствующей перспективе, маркетинг может играть стратегическую роль в оптимизации использования основных ресурсов, которые имеются в недостаточном количестве в развивающихся странах.
Литература
1. Rostow W.W. «the stages of Economic Growth: A Noncommunist Manifesto».
2. Rustagi, Narenda K. «Competitive Strategies for Newly Democratized countries.» International Journal of Commerce and Management, volume 4, № 3, 1994 – pp. 5-24.
3. Hosley, S. And Wec, C. H. «Marketing and Economic Devtlopment: Focusing on the Less Developed Countries. Journal of Macromarketing, vol. 8 (spring), 1988. -pp.43-53.
4. Oumlil, A. Ben. «Globalization of nations and the Role of Marketing: The Morrocan Experience», – Prossentation at the FighTH Biennial World Marketing Congress, vol. VIII, Kuala Lumpur, Malaysia, 1997.
____________________
*Исследования для данной статьи проведены частично при поддержке Совета по Международным исследованиям и обменам, финансируемого Информационным Агентством США через программу «Современные проблемы». Ни одна из этих организаций не несет ответственности за точку зрения авторов.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
