ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING THEORY AND METHODOLOGY

Генезис омниканальности: от контроля каналов к проектированию сквозных клиентских процессов
Названов А.С., аспирант, Липецкий филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, e-mail: nazvanov22.02@gmail.com
SPIN-код: 4117-4948; Researcher ID (WoS): PJT-5759-2026; ORCID ID: 0009-0003-1711-0388

В статье исследуется генезис концепции омниканальности в маркетинге как эволюционный переход от управления изолированными каналами к проектированию сквозных клиентских процессов. Обосновывается, что омниканальность является не просто технологическим трендом, а фундаментальной сменой парадигмы в сторону клиентоцентричности, где целостный пользовательский путь становится основным объектом управления.
Ключевые слова: омниканальность, многоканальность, кросс-канальность, клиентский опыт, пользовательский путь, управление маркетингом.

Используемые источники
1. Tadviser. Государство. Бизнес. Технологии [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwjdx (дата обращения: 01.02.2026).
2. CNews [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwjiK (дата обращения: 01.02.2026).
3. Retail Systems Research [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwjkL (дата обращения: 21.02.2026).
4. Мальцева Е.С. Концепция омниканальности: принципы и применение / Е.С. Мальцева / Бизнес и дизайн ревю. – 2025. – № 3 (33). – С. 19–25.
5. РБК [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/quote/news/article/5ce3d5c99a7947958b7062df (дата обращения: 09.05.2026).
6. Phys.org [Электронный ресурс]. URL: phys.org/news/2013-02-globalecommerce-sales-topped-tn.html (дата обращения: 09.05.2026).
7. Google Trends [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Tauht (дата обращения: 09.05.2026).
8. Google Trends [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3TauiX (дата обращения: 09.05.2026).
9. International Trade Administration [Электронный ресурс]. URL: trade.gov/impact-covid-pandemic-ecommerce (дата обращения: 09.05.2026).
10. PricewaterhouseCoopers (PwC) [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwjrY (дата обращения: 09.02.2026).
11. Research Nester [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwjnf (дата обращения: 08.02.2026).
12. Абашева О.Ю. Омниканальный маркетинг как инструмент повышения устойчивости организации на рынке / О.Ю. Абашева, С.А. Доронина, Е.А. Конина, Н.Б. Пименова // Управленческий учет. – 2021. – № 3 (1). – С. 38–46.
13. Нигай Е.А. Модификация модели взаимодействия с клиентом на основе омниканального подхода и ее влияние на финансовые результаты деятельности организации / Е.А. Нигай, Ю.С. Лебединская, Е.С. Кошевая, Е.А. Бараусова // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2022. – № 4. – С. 70–79.
14. Беляков С.А. Изменение потребительского поведения и тренды маркетинга, перемены после пандемии COVID-19 / С.А. Беляков, В.Е. Эйрих, И.О. Степина // ЦИТИСЭ. – 2020. – № 3 (25). – С. 363–373.
15. Дудаков Г.С. Функционирование многоканальных маркетинговых систем в условиях цифровизации / Г.С. Дудаков, В.Н. Сингатулин, Н.Н. Молчанов // Сборник материалов XII Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы науки и образования в условиях современных вызовов». – М., 2022. – С. 255–260.
16. Красильников А.Б. Развитие омниканальных сетей российских ритейлеров / А.Б. Красильников // Прогрессивная экономика. – 2024. – № 1. – С. 222–235.
17. Куркова Д.Н. Новые формы взаимодействия поставщиков и потребителей в цифровой рыночной среде / Д.Н. Куркова // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. – 2023. – Т. 15. – № 1 (47). – С. 55–70.
18. Солосиченко Т.Ж. Интеграция каналов продаж как новый этап развития маркетинга взаимоотношений в условиях цифровизации / Т.Ж. Солосиченко, З.В. Нестерова // Вестник Академии знаний. – 2023. – № 3 (56). – С. 461–465.
19. Николаев А.В. Омниканальный маркетинг в 2024 году. Создание целостного взаимодействия с брендом на нескольких платформах / А.В. Николаев // Маркетинг и логистика. – 2023. – № 6. – С. 44–54.
20. Спиридонов С.В. Настоящее и будущее омниканальной стратегии развития розничной торговли / С.В. Спиридонов, Т.М. Рогуленко // Финансовый менеджмент. – 2023. – № 5 (2). – С. 4–16.
21. Чиркина А.А. Анализ функциональных возможностей и архитектуры Customer Data Platform (CDP) платформ управления клиентскими данными / А.А. Чиркина, Л.П. Сажнева // Мягкие измерения и вычисления. – 2023. – № 7 (1). – С. 93–97.
22. Чиркина А.А. Особенности внедрения информационной системы Customer Data Platform (CDP) для управления клиентским опытом с учетом архитектуры предприятия / А.А. Чиркина, Л.П. Сажнева // Мягкие измерения и вычисления. – 2023. – № 2. – С. 87–92.
23. Сухостав Е.В. Подходы к сущности омниканального маркетинга / Е.В. Сухостав // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – Т. 14. – № 9. – С. 5207–5220.
24. Сыропятов В.В. Роль омниканальной поддержки в формировании лояльности к бренду / В.В. Сыропятов // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – Т. 14. – № 7. – С. 3755–3776.
25. Katherine N. Lemon. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey / Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef // Journal of Marketing: AMA / MSI Special Issue. – 2016. – No. 80. – Pp. 69–96.
26. TallySoft [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwjto (дата обращения: 09.02.2026).
27. Троицкая Н.Д. Путешествие между каналами: формирование клиентского опыта в цифровой среде / Н.Д. Троицкая // Идеи и идеалы. – 2024. – Т. 13. – № 3. – С. 333–345.
28. РБК [Электронный ресурс]. URL: companies.rbc.ru/news/sNYpThY0ek/krosskanalnyie-resheniya-kak-dostich-konversij-i-sohranit-loyalnost/ (дата обращения: 10.05.2026).
29. Deloitte [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmD5 (дата обращения: 09.02.2026).
30. Forrester Consulting [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmHm (дата обращения: 09.02.2026).
31. Salesforce [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmUP (дата обращения: 09.02.2026).
32. Salesforce Research [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmWv (дата обращения: 09.02.2026).
33. New Retail [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwpg2 (дата обращения: 22.02.2026).
34. Webim [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwprJ (дата обращения: 22.02.2026).

Статья поступила в редакцию 24 февраля 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

The genesis of omnichannel: from channel control to end-to-end customer process design
Nazvanov A.S., postgraduate student. Lipetsk branch of the Russian Presidential academy of national economy and public administration, e-mail: nazvanov22.02@gmail.com
SPIN-code: 4117-4948; Researcher ID (WoS): PJT-5759-2026; ORCID ID: 0009-0003-1711-0388

The article explores the genesis of the concept of omnichannel marketing as an evolutionary transition from managing isolated channels to designing end-to-end customer processes. It argues that omnichannel marketing is not just a technological trend, but a fundamental shift towards customer-centricity, where the holistic user journey becomes the primary focus of marketing management.
Keywords: omnichannel marketing, multichannel marketing, cross-channel marketing, customer experience, user journey, marketing management.

Sources
1. Tadviser. Gosudarstvo. Biznes. Tekhnologii [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Rwjdx (data obrashcheniia: 01.02.2026).
2. CNews [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwjiK (data obrashcheniia: 01.02.2026).
3. Retail Systems Research [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwjkL (data obrashcheniia: 21.02.2026).
4. Maltseva E.S. Kontseptsiia omnikanalnosti: printsipy i primenenie / E.S. Maltseva / Biznes i dizain reviu. – 2025. – № 3 (33). – S. 19–25.
5. RBK [Elektronnyi resurs]. URL: rbc.ru/quote/news/article/5ce3d5c99a7947958b7062df (data obrashcheniia: 09.05.2026).
6. Phys.org [Elektronnyi resurs]. URL: phys.org/news/2013-02-globalecommerce-sales-topped-tn.html (data obrashcheniia: 09.05.2026).
7. Google Trends [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Tauht (data obrashcheniia: 09.05.2026).
8. Google Trends [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3TauiX (data obrashcheniia: 09.05.2026).
9. International Trade Administration [Elektronnyi resurs]. URL: trade.gov/impact-covid-pandemic-ecommerce (data obrashcheniia: 09.05.2026).
10. PricewaterhouseCoopers (PwC) [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwjrY (data obrashcheniia: 09.02.2026).
11. Research Nester [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Rwjnf (дата обращения: 08.02.2026).
12. Abasheva O.Iu. Omnikanalnyi marketing kak instrument povysheniia ustoichivosti organizatsii na rynke / O.Iu. Abasheva, S.A. Doronina, E.A. Konina, N.B. Pimenova // Upravlencheskii uchet. – 2021. – № 3 (1). – S. 38–46.
13. Nigai E.A. Modifikatsiia modeli vzaimodeistviia s klientom na osnove omnikanalnogo podkhoda i ee vliianie na finansovye rezultaty deiatelnosti organizatsii / E.A. Nigai, Iu.S. Lebedinskaia, E.S. Koshevaia, E.A. Barausova // Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. Seriia: Ekonomika. – 2022. – № 4. – S. 70–79.
14. Beliakov S.A. Izmenenie potrebitelskogo povedeniia i trendy marketinga, peremeny posle pandemii COVID-19 / S.A. Beliakov, V.E. Eirikh, I.O. Stepina // TsITISE. – 2020. – № 3 (25). – S. 363–373.
15. Dudakov G.S. Funktsionirovanie mnogokanalnykh marketingovykh sistem v usloviiakh tsifrovizatsii / G.S. Dudakov, V.N. Singatulin, N.N. Molchanov // Sbornik materialov XII Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Aktualnye problemy nauki i obrazovaniia v usloviiakh sovremennykh vyzovov». – M., 2022. – S. 255–260.
16. Krasilnikov A.B. Razvitie omnikanalnykh setei rossiiskikh riteilerov / A.B. Krasilnikov // Progressivnaia ekonomika. – 2024. – № 1. – S. 222–235.
17. Kurkova D.N. Novye formy vzaimodeistviia postavshchikov i potrebitelei v tsifrovoi rynochnoi srede / D.N. Kurkova // Nauchnye issledovaniia ekonomicheskogo fakulteta. Elektronnyi zhurnal. – 2023. – T. 15. – № 1 (47). – S. 55–70.
18. Solosichenko T.Zh. Integratsiia kanalov prodazh kak novyi etap razvitiia marketinga vzaimootnoshenii v usloviiakh tsifrovizatsii / T.Zh. Solosichenko, Z.V. Nesterova // Vestnik Akademii znanii. – 2023. – № 3 (56). – S. 461–465.
19. Nikolaev A.V. Omnikanalnyi marketing v 2024 godu. Sozdanie tselostnogo vzaimodeistviia s brendom na neskolkikh platformakh / A.V. Nikolaev // Marketing i logistika. – 2023. – № 6. – S. 44–54.
20. Spiridonov S.V. Nastoiashchee i budushchee omnikanalnoi strategii razvitiia roznichnoi torgovli / S.V. Spiridonov, T.M. Rogulenko // Finansovyi menedzhment. – 2023. – № 5 (2). – S. 4–16.
21. Chirkina A.A. Analiz funktsionalnykh vozmozhnostei i arkhitektury Customer Data Platform (CDP) platform upravleniia klientskimi dannymi / A.A. Chirkina, L.P. Sazhneva // Miagkie izmereniia i vychisleniia. – 2023. – № 7 (1). – S. 93–97.
22. Chirkina A.A. Osobennosti vnedreniia informatsionnoi sistemy Customer Data Platform (CDP) dlia upravleniia klientskim opytom s uchetom arkhitektury predpriiatiia / A.A. Chirkina, L.P. Sazhneva // Miagkie izmereniia i vychisleniia. – 2023. – № 2. – S. 87–92.
23. Sukhostav E.V. Podkhody k sushchnosti omnikanalnogo marketinga / E.V. Sukhostav // Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. – 2024. – T. 14. – № 9. – S. 5207–5220.
24. Syropiatov V.V. Rol omnikanalnoi podderzhki v formirovanii loialnosti k brendu / V.V. Syropiatov // Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. – 2024. – T. 14. – № 7. – S. 3755–3776.
25. Katherine N. Lemon. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey / Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef // Journal of Marketing: AMA / MSI Special Issue. – 2016. – No. 80. – Pp. 69–96.
26. TallySoft [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Rwjto (data obrashcheniia: 09.02.2026).
27. Troitskaia N.D. Puteshestvie mezhdu kanalami: formirovanie klientskogo opyta v tsifrovoi srede / N.D. Troitskaia // Idei i idealy. – 2024. – T. 13. – № 3. – S. 333–345.
28. RBK [Elektronnyi resurs]. URL: companies.rbc.ru/news/sNYpThY0ek/krosskanalnyie-resheniya-kak-dostich-konversij-i-sohranit-loyalnost/ (data obrashcheniia: 10.05.2026).
29. Deloitte [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwmD5 (data obrashcheniia: 09.02.2026).
30. Forrester Consulting [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwmHm (data obrashcheniia: 09.02.2026).
31. Salesforce [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwmUP (data obrashcheniia: 09.02.2026).
32. Salesforce Research [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwmWv (data obrashcheniia: 09.02.2026).
33. New Retail [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Rwpg2 (data obrashcheniia: 22.02.2026).
34. Webim [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3RwprJ (data obrashcheniia: 22.02.2026).

Многомерная сегментация современного рынка мебельной продукции: теоретико-методологический подход
Зубов Р.Е., аспирант кафедры экономики и управления, Российский государственный университет социальных технологий, e-mail: Danil400ml@gmail.com

В статье предложен теоретико-методологический подход к многомерной сегментации современного рынка мебельной продукции, учитывающий трансформацию потребительского поведения, рационально-эмоциональную двойственность мотивации и феномен «фиджитальности» покупательского опыта. На основе анализа научных и отраслевых источников разработана авторская классификационная матрица, интегрирующая традиционные (тип потребителя, ценовое позиционирование, возраст) и современные (психогеографические и поведенческие признаки, каналы дистрибуции) критерии. Выделены и охарактеризованы поведенческие сегменты. Обосновано, что предложенная многомерная сегментация позволяет преодолеть ограниченность классических социально-демографических моделей, служит инструментом маркетингового планирования и способствует повышению релевантности коммуникации с различными группами стейкхолдеров на всех этапах потребительского пути.
Ключевые слова: сегментация, мебельный рынок, потребительское поведение, маркетинг, маркетинговое планирование, каналы дистрибуции.

Используемые источники
1. Рынок мебели: стагнация офлайна, рекордсмены маркетплейсов, стратегии игроков по спасению прибыли [Электронный ресурс]. – Режим доступа: retail.ru/articles/rynok-mebeli-stagnatsiya-oflayna-rekordsmeny-marketpleysov-strategii-igrokov-po-spaseniyu-pribyli/?ysclid=mhak6kb4ls934782384 (дата обращения: 28.01.2026).
2. Жигарев В.А. Современная структура мебельного рынка России, основные вызовы и тренды. Оценка конкурентоустойчивости российских мебельных предприятий на рынке России // Региональные проблемы преобразования экономики. – 2019. – № 6. – С. 5–16.
3. Kumar A., Paul J. & Unnithan A.B. «Masstige» marketing: A review, synthesis and research agenda // Journal of Business Research. – 2020. – Vol. 113. – Pp. 384–398.
4. Wang Y. & Cheng H. Influence of Consumer Behavior on Furniture Design Preference // Journal of Business and Marketing. – 2024. – No. 1. – Pp. 43–49.
5. Kumari Neeraj & Singh Devi (2020). Segmentation, Targeting and Positioning of Indian Furniture Industry // International Journal of Accounting and Financial Reporting. 10. 24. 10.5296/ijafr. v10i3.17500.
6. Franke N., Schreier M. & Kaiser U. The «I Designed It Myself» Effect in Mass Customization // Management Science. – 2010. – No. 56. – Pp. 125–140. 10.2307/27784096.
7. Azimovna M.S. Ways to Improve Market Segmentation in Furniture Production // American Journal of Corporate Management. – 2025. – No. 2 (2). – Pp. 247–253.
8. Lemon K. & Verhoef P. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing, 2016. – 80. 10. 1509/jm.15.0420.
9. Scholz J. & Duffy K. We Are at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships // Journal of Retailing and Consumer Services, 2018. – 44. 10. 1016/j.jretconser.2018.05.004.
10. Анализ мебельного рынка в России в 2025 году [Электронный ресурс]. – Режим доступа: anvikor.ru/blog/analiz-mebelnogo-rynka-v-rossii (дата обращения: 15.01.2026).
11. Furniture Market Size & Share Analysis – Growth Trends and Forecast (2025–2030) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: mordorintelligence.com/industryreports/furniture-market (дата обращения: 15.01.2026).
12. Ready-to-Assemble Furniture Market Report (2024–2030) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: strategicmarketresearch.com/market-report/ready-to-assemblefurniture-market (дата обращения: 19.11.2025).

Статья поступила в редакцию 3 марта 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

Multidimensional segmentation of the modern furniture market: theoretical and methodological approach
Zubov R.E., postgraduate student of the department of Economics and Management, Russian State University of Social Technologies, e-mail: Danil400ml@gmail.com

The article proposes a theoretical and methodological approach to the multidimensional segmentation of the modern furniture market, considering the transformation of consumer behavior, the rational-emotional duality of motivation and the phenomenon of «digitality» of customer experience. Based on the analysis of scientific and industry sources, an author's classification matrix has been developed that integrates traditional (consumer type, price positioning, age) and modern criteria (psychogeographic and behavioral characteristics, distribution channels). Behavioral segments are identified and characterized. It is proved that the proposed multidimensional segmentation makes it possible to overcome the limitations of classical socio-demographic models, serves as a marketing planning tool and helps to increase the relevance of communication with various groups of stakeholders at all stages of the consumer journey.
Keywords: segmentation, furniture market, consumer behavior, marketing, marketing planning, distribution channels.

Sources
1. Rynok mebeli: stagnatsiia oflaina, rekordsmeny marketpleisov, strategii igrokov po spaseniiu pribyli [Elektronnyi resurs]. – Режим доступа: retail.ru/articles/rynok-mebeli-stagnatsiya-oflayna-rekordsmeny-marketpleysov-strategii-igrokov-po-spaseniyu-pribyli/?ysclid=mhak6kb4ls934782384 (data obrashcheniia: 28.01.2026).
2. Zhigarev V.A. Sovremennaia struktura mebelnogo rynka Rossii, osnovnye vyzovy i trendy. Otsenka konkurentoustoichivosti rossiiskikh mebelnykh predpriiatii na rynke Rossii // Regionalnye problemy preobrazovaniia ekonomiki. – 2019. – № 6. – S. 5–16.
3. Kumar A., Paul J. & Unnithan A.B. «Masstige» marketing: A review, synthesis and research agenda // Journal of Business Research. – 2020. – Vol. 113. – Pp. 384–398.
4. Wang Y. & Cheng H. Influence of Consumer Behavior on Furniture Design Preference // Journal of Business and Marketing. – 2024. – No. 1. – Pp. 43–49.
5. Kumari Neeraj & Singh Devi (2020). Segmentation, Targeting and Positioning of Indian Furniture Industry // International Journal of Accounting and Financial Reporting. 10. 24. 10.5296/ijafr. v10i3.17500.
6. Franke N., Schreier M. & Kaiser U. The «I Designed It Myself» Effect in Mass Customization // Management Science. – 2010. – No. 56. – Pp. 125–140. 10.2307/27784096.
7. Azimovna M.S. Ways to Improve Market Segmentation in Furniture Production // American Journal of Corporate Management. – 2025. – No. 2 (2). – Pp. 247–253.
8. Lemon K. & Verhoef P. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing, 2016. – 80. 10. 1509/jm.15.0420.
9. Scholz J. & Duffy K. We Are at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships // Journal of Retailing and Consumer Services, 2018. – 44. 10. 1016/j.jretconser.2018.05.004.
10. Analiz mebelnogo rynka v Rossii v 2025 godu [Elektronnyi resurs]. – Режим доступа: anvikor.ru/blog/analiz-mebelnogo-rynka-v-rossii (data obrashcheniia: 15.01.2026).
11. Furniture Market Size & Share Analysis – Growth Trends and Forecast (2025–2030) [Elektronnyi resurs]. – Режим доступа: mordorintelligence.com/industryreports/furniture-market (data obrashcheniia: 15.01.2026).
12. Ready-to-Assemble Furniture Market Report (2024–2030) [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: strategicmarketresearch.com/market-report/ready-to-assemblefurniture-market (data obrashcheniia: 19.11.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Роль пользовательского опыта в формировании целостного потребительского пути на примере рынка электронной коммерции
Ушаков К.А., аспирант кафедры маркетинга экономического факультета, ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», г. Москва, Россия, e-mail: ku5h4kov@yandex.ru
ORCID: 0009-0000-5824-214X

В статье рассматривается роль пользовательского опыта (UX) в формировании целостного клиентского опыта (CX) на рынке электронной коммерции. Показано, что UX выступает важнейшим элементом цифрового взаимодействия и влияет на удовлетворенность, вовлеченность и лояльность потребителей. Проанализированы теоретические подходы к определению UX и CX, а также различия в масштабе и логике их применения. Особое внимание уделено соотношению пользовательского и клиентского пути в цифровых экосистемах и маркетплейсах. Сделан вывод о том, что эффективное управление UX является необходимым условием построения целостной стратегии управления клиентским опытом.
Ключевые слова: путь потребителя, клиентский опыт, пользовательский опыт, электронная коммерция, цифровые платформы.

Используемые источники
1. Amar J., Berg J., Buesing E., Obeid M., Raabe J. The vision for 2025: Hyperpersonalized care and 'care of one' [Электронный ресурс]. McKinsey & Company, 2020. URL: mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/the-vision-for-2025-hyperpersonalized-careand-care-of-one (дата обращения: 24.04.2025).
2. Nielsen J., Norman D.A. The definition of user experience [Электронный ресурс]. Nielsen Norman Group, 2000. URL: nngroup.com/articles/definition-user-experience/(дата обращения: 20.04.2025).
3. ISO 9241-210:2019. Ergonomics of human-system interaction – Part 210: Human-centred design for interactive systems. ISO, 2019. URL: iso.org/standard/77520.html (дата обращения: 17.04.2025).
4. Hassenzahl M. Experience design: Technology for all the right reasons // Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics. – 2010. – Vol. 3. – No. 1. – Pp. 1–95.
5. Bough V., Ehrlich O., Fanderl H., Schiff R. Experience-led growth: A new way to create value [Электронный ресурс]. McKinsey & Company, 2023. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/experience-led-growth-a-new-way-tocreate-value (дата обращения: 25.04.2025).
6. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80. – No. 6. – Pp. 69–96.
7. Meyer C., Schwager A. Understanding customer experience // Harvard Business Review. – 2007.
8. Maechler N., Poenaru A., Rudt von Collenberg T., Schulze P. Finding the right digital balance in B2B customer experience [Электронный ресурс]. McKinsey & Company, 2017. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/finding-theright-digital-balance-in-b2b-customer-experience (дата обращения: 25.04.2025).
9. Garrett J.J. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond. 2nd ed. – Berkeley: New Riders, 2011.
10. Norman D.A. The Design of Everyday Things. Revised and expanded edition. – New York: Basic Books, 2013.
11. Gibson J.J. The Ecological Approach to Visual Perception. – Boston: Houghton Mifflin, 1979.
12. Rawson A., Duncan E., Jones C. The Truth About Customer Experience // Harvard Business Review. – 2013. – Vol. 91. – No. 9. – Pp. 90–98.
13. Verhoef P.C., Lemon K.N., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L.A. Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies // Journal of Retailing. – 2009. – Vol. 85. – No. 1. – Pp. 31–41.
14. Crosby L.A., Johnson S.L. Experience Required: Managing Each Customer’s Experience Might Just Be the Most Important Ingredient in Building Customer Loyalty//Marketing Management. – 2007. – Vol. 16. – No. 4. – Pp. 20–28. URL: econbiz.de/Record/experience-required-managing-each-customer-s-experience-might-just-be-the-most-importantingredient-in-building-customer-loyalty-crosby-lawrence/10007766374 (дата обращения: 07.06.2026).
15. Стамалиева А.А., Ребязина В.А., Давий А.О. Изучение потребительского опыта на российском рынке интернет-торговли: тестирование модели пути потребителя // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2020. – № 1. – С. 67–89.
16. Stein A., Ramaseshan B. Towards the Identification of Customer Experience Touch Point Elements // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2016. – Vol. 30. – Pp. 8–19.
17. Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. – 2009. – Vol. 3. – No. 3. – Pp. 96–107. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 25.04.2025).
18. Yaguara. Online shopping statistics. 2005 [Электронный ресурс]. URL: yaguara.co/online-shopping-statistics/ (дата обращения: 05.04.2025).
19. Statista. Retail mobile commerce revenue worldwide from 2018 to 2027 [Электронный ресурс]. 2023. URL: statista.com/statistics/1449284/retail-mobile-commerce-revenueworldwide/ (дата обращения: 05.04.2025).
20. Hassenzahl M., Tractinsky N. User experience – a research agenda//Behaviour & Information Technology. – 2006. – Vol. 25. – No. 2. – Pp. 91–97.
21. Nielsen J. Usability Engineering. – Boston: Academic Press, 1993.
22. Morville P. User Experience Design [Электронный ресурс]. Semantic Studios, 2004. URL: semanticstudios.com/user_experience_design/(дата обращения: 07.06.2026).
23. ISO 9241-11:2018. Ergonomics of human-system interaction – Part 11: Usability: Definitions and concepts. ISO, 2018. URL: iso.org/standard/63500.html (дата обращения: 07.06.2026).
24. Sweller J. Cognitive load during problem solving: Effects on learning // Cognitive Science. – 1988. – Vol. 12. – No. 2. – Pp. 257–285.
25. Iyengar S.S., Lepper M.R. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? // Journal of Personality and Social Psychology. – 2000. – Vol. 79. – No. 6. – Pp. 995–1006.
26. HubSpot. What is a customer journey map? The complete overview [examples + templates] [Электронный ресурс]. URL: blog.hubspot.com/service/customer-journey-map (дата обращения: 07.06.2026).

Статья поступила в редакцию 16 марта 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

The role of user experience in shaping a holistic customer journey: evidence from the E-Commerce market
Ushakov K.A., Postgraduate Student, Department of Marketing, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, e-mail: ku5h4kov@yandex.ru
ORCID: 0009-0000-5824-214X

The article examines the role of user experience (UX) in shaping holistic customer experience (CX) in the e-commerce market. It shows that UX is a key element of digital interaction and affects customer satisfaction, engagement, and loyalty. The paper analyses theoretical approaches to defining UX and CX, as well as differences in their scope and logic of application. Particular attention is paid to the relationship between the user journey and the customer journey in digital ecosystems and marketplaces. The study concludes that effective UX management is a necessary condition for building an integrated customer experience strategy.
Keywords: customer journey, customer experience, user experience, e-commerce, digital platforms.

Sources
1. Amar J., Berg J., Buesing E., Obeid M., Raabe J. The vision for 2025: Hyperpersonalized care and 'care of one' [Elektronnyi resurs]. McKinsey & Company, 2020. URL: mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/the-vision-for-2025-hyperpersonalized-careand-care-of-one (data obrashcheniia: 24.04.2025).
2. Nielsen J., Norman D.A. The definition of user experience [Elektronnyi resurs]. Nielsen Norman Group, 2000. URL: nngroup.com/articles/definition-user-experience/( data obrashcheniia: 20.04.2025).
3. ISO 9241-210:2019. Ergonomics of human-system interaction – Part 210: Human-centred design for interactive systems. ISO, 2019. URL: iso.org/standard/77520.html (data obrashcheniia: 17.04.2025).
4. Hassenzahl M. Experience design: Technology for all the right reasons // Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics. – 2010. – Vol. 3. – No. 1. – Pp. 1–95.
5. Bough V., Ehrlich O., Fanderl H., Schiff R. Experience-led growth: A new way to create value [Elektronnyi resurs]. McKinsey & Company, 2023. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/experience-led-growth-a-new-way-tocreate-value (data obrashcheniia: 25.04.2025).
6. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80. – No. 6. – Pp. 69–96.
7. Meyer C., Schwager A. Understanding customer experience // Harvard Business Review. – 2007.
8. Maechler N., Poenaru A., Rudt von Collenberg T., Schulze P. Finding the right digital balance in B2B customer experience [Elektronnyi resurs]. McKinsey & Company, 2017. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/finding-theright-digital-balance-in-b2b-customer-experience (data obrashcheniia: 25.04.2025).
9. Garrett J.J. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond. 2nd ed. – Berkeley: New Riders, 2011.
10. Norman D.A. The Design of Everyday Things. Revised and expanded edition. – New York: Basic Books, 2013.
11. Gibson J.J. The Ecological Approach to Visual Perception. – Boston: Houghton Mifflin, 1979.
12. Rawson A., Duncan E., Jones C. The Truth About Customer Experience // Harvard Business Review. – 2013. – Vol. 91. – No. 9. – Pp. 90–98.
13. Verhoef P.C., Lemon K.N., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L.A. Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies // Journal of Retailing. – 2009. – Vol. 85. – No. 1. – Pp. 31–41.
14. Crosby L.A., Johnson S.L. Experience Required: Managing Each Customer’s Experience Might Just Be the Most Important Ingredient in Building Customer Loyalty//Marketing Management. – 2007. – Vol. 16. – No. 4. – Pp. 20–28. URL: econbiz.de/Record/experience-required-managing-each-customer-s-experience-might-just-be-the-most-importantingredient-in-building-customer-loyalty-crosby-lawrence/10007766374 (data obrashcheniia: 07.06.2026).
15. Stamalieva A.A., Rebiazina V.A., Davii A.O. Izuchenie potrebitelskogo opyta na rossiiskom rynke internet-torgovli: testirovanie modeli puti potrebitelia // Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriia 6. Ekonomika. – 2020. – № 1. – S. 67–89.
16. Stein A., Ramaseshan B. Towards the Identification of Customer Experience Touch Point Elements // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2016. – Vol. 30. – Pp. 8–19.
17. Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. – 2009. – Vol. 3. – No. 3. – Pp. 96–107. URL: mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (data obrashcheniia: 25.04.2025).
18. Yaguara. Online shopping statistics. 2005 [Elektronnyi resurs]. URL: yaguara.co/online-shopping-statistics/ (data obrashcheniia: 05.04.2025).
19. Statista. Retail mobile commerce revenue worldwide from 2018 to 2027 [Elektronnyi resurs]. 2023. URL: statista.com/statistics/1449284/retail-mobile-commerce-revenueworldwide/ (data obrashcheniia: 05.04.2025).
20. Hassenzahl M., Tractinsky N. User experience – a research agenda//Behaviour & Information Technology. – 2006. – Vol. 25. – No. 2. – Pp. 91–97.
21. Nielsen J. Usability Engineering. – Boston: Academic Press, 1993.
22. Morville P. User Experience Design [Elektronnyi resurs]. Semantic Studios, 2004. URL: semanticstudios.com/user_experience_design/( data obrashcheniia: 07.06.2026).
23. ISO 9241-11:2018. Ergonomics of human-system interaction – Part 11: Usability: Definitions and concepts. ISO, 2018. URL: iso.org/standard/63500.html (data obrashcheniia: 07.06.2026).
24. Sweller J. Cognitive load during problem solving: Effects on learning // Cognitive Science. – 1988. – Vol. 12. – No. 2. – Pp. 257–285.
25. Iyengar S.S., Lepper M.R. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? // Journal of Personality and Social Psychology. – 2000. – Vol. 79. – No. 6. – Pp. 995–1006.
26. HubSpot. What is a customer journey map? The complete overview [examples + templates] [Elektronnyi resurs]. URL: blog.hubspot.com/service/customer-journey-map (data obrashcheniia: 07.06.2026).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Новые требования к организации рекламной кампании кинопродукции с учетом изменения потребительского поведения в сети интернет
Шейнина М.А., кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии», Московский политехнический университет, 107023, г. Москва, Большая Семеновская ул., 38, e-mail: maryana_sheynina@mail.ru
ORCID: 0000-0002-9646-9473; SPIN-код: 4576-6690; Author ID: 966305

Текущая ситуация в интернет-среде характеризуется изменением медиапотребления, которое стало фрагментированным. Аудитория рассредоточилась по множеству ресурсов и фактически игнорирует онлайн-рекламу. Раньше для достижения широкой аудитории было достаточно использования охватных медиаканалов. Сегодня обеспечение того же уровня охвата достигается за счет большего количества онлайн-ресурсов, что приводит к росту рекламных бюджетов, фрагментации охвата и более сложной организации рекламной кампании. При выборе товаров или услуг пользователи все больше стали делегировать сравнение вариантов ИИ-сервисам. Изменения в медиапотреблении носят принципиальный характер, что требует от брендов пересмотра медиаподхода.
Автор выделяет ключевые особенности поведения пользователей, влияющие на формирование медиамикса, которые необходимо учитывать при организации рекламной кампании кинопродукции, и дает методические рекомендации для повышения эффективности рекламной кампании.
Ключевые слова: киномаркетинг, продвижение кинопродукции, новые методы продвижения в сети Интернет, оценка эффективности продвижения.

Используемые источники
1. Ковалева И.А. Современные тренды потребительского поведения или почему покупатели выбирают онлайн? / И.А. Ковалева, А.А. Канке // Вестник евразийской науки. – 2023. – Т. 15. – № 3. URL: cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-trendy-potrebitelskogopovedeniya-ili-pochemu-pokupateli-vybirayut-onlayn/viewer
2. Немировская Е.П. Практики медиапотребления поколения Z в социальных сетях // Социодинамика. – 2024. – № 7. – С. 14–23. URL: nbpublish.com/library_read_article.php?id=71212
3. Горелова Т.П. 3.4 Трансформация потребительского поведения в социальных сетях / Т.П. Горелова // Маркетинг: проблемы, решения и перспективы. Т. 1. – М.: ООО «Русайнс», 2022. – С. 298–310.
4. Углов Д.А. Взаимное влияние трансформации потребительского поведения и развития онлайн-ритейла / Д.А. Углов // Креативная экономика. – 2024. – Т. 18. – № 1. – С. 245–266.
5. Шейнина М.А. Совершенствование продвижения в сети Интернет на основе персонализации баннерной рекламы: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)»: дис. ... канд. экон. наук. – 2021. – 198 с.
6. АРИР. Стандарт по измерению видимости в digital-рекламе. URL: interactivead.ru/wp-content/uploads/2025/12/standart-arir-po-izmereniyu-vidimosti.pdf?ysclid=mmkn976kix89372975 (дата обращения: 20.01.2026).

Статья поступила в редакцию 27 апреля 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

New requirements for organizing advertising campaigns for film products, taking into account changes in consumer behavior on the Internet
Sheynina M.A., Candidate of Economic Sciences, senior lecturer of the Department of «Advertising and Public Relations in the Media Industry», Moscow Polytechnic University, Bolshaya Semyonovskaya st. 38, Moscow, 107023, Russia, e-mail: maryana_sheynina@mail.ru
ORCID: 0000-0002-9646-9473; SPIN-code: 4576-6690; Author ID: 966305

The current internet landscape is characterized by a shift in media consumption, which has become fragmented. Audiences are dispersed across multiple resources and effectively ignore online advertising. Previously, reaching a wide audience was achieved through the use of reach media channels. Today, achieving the same level of reach requires a greater number of online resources, leading to increased advertising budgets, fragmented reach, and more complex advertising campaign organization. When choosing products or services, users are increasingly delegating the comparison of options to AI services. These fundamental changes in media consumption require brands to rethink their media approach.
The author identifies key user behavioral characteristics that influence the formation of the media mix and that must be considered when organizing film advertising campaigns. He also provides methodological recommendations for improving the effectiveness of advertising campaigns.
Keywords: film marketing, film promotion, new online promotion methods, promotion effectiveness evaluation.

Sources
1. Kovaleva I.A. Sovremennye trendy potrebitelskogo povedeniia ili pochemu pokupateli vybiraiut onlain? / I.A. Kovaleva, A.A. Kanke // Vestnik evraziiskoi nauki. – 2023. – T. 15. – № 3. URL: cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-trendy-potrebitelskogopovedeniya-ili-pochemu-pokupateli-vybirayut-onlayn/viewer
2. Nemirovskaia E.P. Praktiki mediapotrebleniia pokoleniia Z v sotsialnykh setiakh // Sotsiodinamika. – 2024. – № 7. – S. 14–23. URL: nbpublish.com/library_read_article.php?id=71212
3. Gorelova T.P. 3.4 Transformatsiia potrebitelskogo povedeniia v sotsialnykh setiakh / T.P. Gorelova // Marketing: problemy, resheniia i perspektivy. T. 1. – M.: OOO «Rusains», 2022. – S. 298–310.
4. Uglov D.A. Vzaimnoe vliianie transformatsii potrebitelskogo povedeniia i razvitiia onlain-riteila / D.A. Uglov // Kreativnaia ekonomika. – 2024. – T. 18. – № 1. – S. 245–266.
5. Sheinina M.A. Sovershenstvovanie prodvizheniia v seti Internet na osnove personalizatsii bannernoi reklamy: spetsialnost 08.00.05 «Ekonomika i upravlenie narodnym khoziaistvom (po otrasliam i sferam deiatelnosti)»: dis. ... kand. ekon. nauk. – 2021. – 198 s.
6. ARIR. Standart po izmereniiu vidimosti v digital-reklame. URL: interactivead.ru/wp-content/uploads/2025/12/standart-arir-po-izmereniyu-vidimosti.pdf?ysclid=mmkn976kix89372975 (data obrashcheniia: 20.01.2026).

Личный брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации в креативных индустриях: эмпирический анализ
Погоревич А.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и социально-культурной деятельности Гуманитарного института, ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет», г. Красноярск, Россия, e-mail: Savina1979@mail.ru
SPIN-код: 3698-7243; Author ID: 525553; ORCID: orcid.org/0000-0001-7866-9909

В статье рассматривается личный брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации в креативных индустриях. На основе количественного опроса 384 представителей креативного сектора Красноярского края проанализирована практика формирования и продвижения личных брендов. Установлено, что 79% респондентов признают личный бренд необходимым элементом карьеры, при этом 42,6% целенаправленно работают над ним. Доминирующим инструментом продвижения остаются социальные сети (27,8%), что соответствует логике экономики внимания. Более трети опрошенных отмечают ощутимые эффекты: приглашения в проекты, нетворкинг, рекомендации. Выявлен разрыв между осознанием важности личного брендинга и системной работой над ним, обусловленный дефицитом структурированных образовательных ресурсов. Результаты исследования могут быть использованы маркетологами и представителями креативных индустрий для разработки коммуникационных стратегий в креативном секторе.
Ключевые слова: личный бренд, креативные индустрии, маркетинговые коммуникации, социальные сети, экономика внимания, человеческий капитал, региональный маркетинг.

Используемые источники
1. Погоревич А.В., Новиков А.С. Личный брендинг как фактор обеспечения конкурентоспособности в креативных индустриях региональной экономики: эмпирическое исследование // Регион: экономика и социология. – 2025. – № 3 (127). – С. 80–105.
2. Креативная экономика России в 2024 году: рост, перспективы и законодательные инициативы [Электронный ресурс] // Odelax.ru. URL: odelax.ru/news/finansy/kreativnaya-ekonomika-rossii-v-2024-godu-rost-perspektivy-i-zakonodatelnye-initsiativy (дата обращения: 06.04.2026).
3. Игнатова О. В Госдуме подвели первые итоги развития креативных индустрий [Электронный ресурс] // RG.ru. URL: rg.ru/2026/03/03/v-gosdume-podveli-pervye-itogirazvitiia-kreativnyh-industrij.html (дата обращения: 10.04.2026).
4. Флорида Р. Кто твой город? Креативная экономика и выбор места жительства. – М.: Strelka Press, 2014. – 360 с.
5. Goldhaber M.H. The value of openness in an attention economy // First Monday. – 2006. – Vol. 11. – No. 6. DOI: 10.5210/fm.v11i6.1334
6. Стахов Д.Б. Теоретические аспекты конкурентоспособности и ее особенности в креативной экономике // Экономические науки. – 2024. – № 1 (230). – С. 173.
7. Татарова С.П. Оценка состояния креативных индустрий и поиск инструментов по совершенствованию их функционирования // Креативная экономика. – 2024. – Т. 18. – № 1. – С. 127–144.
8. Погоревич А.В., Выдрыч Н.В. Формирование личного бренда в условиях цифрового маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2021. – № 5 (145). – С. 73–82.
9. Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 проверенных способов перестать быть посредственностью. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 150 с.
10. Патрахина Т.Н., Вялкова К.С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. – 2015. – № 2 (82). – С. 294–297.
11. Максименко И.В. Персональный брендинг как феномен культуры постиндустриального общества: дис. … канд. культурологии. – СПб., 2018. – 194 с.
12. Creative economy report 2013. Special edition: widening local development pathways. UNESCO, 2013. – 209 p.
13. Концепция развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления их государственной поддержки в крупных и крупнейших городских агломерациях до 2030 года: распоряжение Правительства РФ от 20.09.2021 № 2613-р [Электронный ресурс] //static.government.ru/media/files/HEXNAom6EJunVIxBCjIAtAya8FAVDUfP.pdf (дата обращения: 05.03.2026).

Статья поступила в редакцию 7 мая 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

Personal branding as a marketing communication tool in creative industries: an empirical analysis
Pogorevich A.V., PhD in Economics, Associate Professor at the Department of Advertising and Socio-Cultural Activities, Humanities Institute, Siberian Federal University, Krasnoyarsk, Russian Federation, e-mail: Savina1979@mail.ru
SPIN-code: 3698-7243; Author ID: 525553; ORCID: orcid.org/0000-0001-7866-9909

This article examines personal branding as a tool of marketing communication in creative industries. Drawing on a quantitative survey of 384 representatives of the creative sector in the Krasnoyarsk Region, the study analyzes practices of forming and promoting personal brands. The findings reveal that 79% of respondents recognize personal branding as an essential element of their career trajectory, with 42,6% deliberately working on developing their personal brand. Social media remains the dominant promotion tool (27,8%), which aligns with the logic of the attention economy. More than one-third of respondents report tangible outcomes, including project invitations, networking opportunities, and professional recommendations. The study identifies a gap between awareness of the importance of personal branding and systematic efforts to develop it, attributable to a shortage of structured educational resources. The research findings may be used by marketers and creative industry practitioners to develop communication strategies in the creative sector.
Acknowledgements. The author expresses sincere gratitude to Alexey S. Novikov, founder of Technologies of Social Research LLC (Krasnoyarsk), for his substantial contribution to organizing the research and processing the survey results.
Keywords: personal branding, creative industries, marketing communications, social media, attention economy, human capital, regional marketing.

Sources
1. Pogorevich A.V., Novikov A.S. Lichnyi brending kak faktor obespecheniia konkurentosposobnosti v kreativnykh industriiakh regionalnoi ekonomiki: empiricheskoe issledovanie // Region: ekonomika i sotsiologiia. – 2025. – № 3 (127). – S. 80–105.
2. Kreativnaia ekonomika Rossii v 2024 godu: rost, perspektivy i zakonodatelnye initsiativy [Elektronnyi resurs] // Odelax.ru. URL: odelax.ru/news/finansy/kreativnaya-ekonomika-rossii-v-2024-godu-rost-perspektivy-i-zakonodatelnye-initsiativy (data obrashcheniia: 06.04.2026).
3. Ignatova O. V Gosdume podveli pervye itogi razvitiia kreativnykh industrii [Elektronnyi resurs] // RG.ru. URL: rg.ru/2026/03/03/v-gosdume-podveli-pervye-itogirazvitiia-kreativnyh-industrij.html (data obrashcheniia: 10.04.2026).
4. Florida R. Kto tvoi gorod? Kreativnaia ekonomika i vybor mesta zhitelstva. – M.: Strelka Press, 2014. – 360 s.
5. Goldhaber M.H. The value of openness in an attention economy // First Monday. – 2006. – Vol. 11. – No. 6. DOI: 10.5210/fm.v11i6.1334
6. Stakhov D.B. Teoreticheskie aspekty konkurentosposobnosti i ee osobennosti v kreativnoi ekonomike // Ekonomicheskie nauki. – 2024. – № 1 (230). – S. 173.
7. Tatarova S.P. Otsenka sostoianiia kreativnykh industrii i poisk instrumentov po sovershenstvovaniiu ikh funktsionirovaniia // Kreativnaia ekonomika. – 2024. – T. 18. – № 1. – S. 127–144.
8. Pogorevich A.V., Vydrych N.V. Formirovanie lichnogo brenda v usloviiakh tsifrovogo marketinga // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2021. – № 5 (145). – S. 73–82.
9. Piters T. Prevrati sebia v brend! 50 proverennykh sposobov perestat byt posredstvennostiu. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2012. – 150 s.
10. Patrakhina T.N., Vialkova K.S. Poniatie «lichnyi brend», oblasti ego primeneniia: teoreticheskie aspekty // Molodoi uchenyi. – 2015. – № 2 (82). – S. 294–297.
11. Maksimenko I.V. Personalnyi brending kak fenomen kultury postindustrialnogo obshchestva: dis. … kand. kulturologii. – SPb., 2018. – 194 s.
12. Creative economy report 2013. Special edition: widening local development pathways. UNESCO, 2013. – 209 p.
13. Kontseptsiia razvitiia tvorcheskikh (kreativnykh) industrii i mekhanizmov osushchestvleniia ikh gosudarstvennoi podderzhki v krupnykh i krupneishikh gorodskikh aglomeratsiiakh do 2030 goda: rasporiazhenie Pravitelstva RF ot 20.09.2021 № 2613-r [Elektronnyi resurs] //static.government.ru/media/files/HEXNAom6EJunVIxBCjIAtAya8FAVDUfP.pdf (data obrashcheniia: 05.03.2026).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Между иксами и игреками: анализ данных индивидов, рожденных в переходный период между двумя поколениями
Димитко Е.С., коммерческий директор компании «Рапид Био» – резидент «Сколково», доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ, бизнес-тренер программ МВА НИУ ВШЭ, член Гильдии маркетологов (г. Москва), e-mail: esdimitko@fa.ru
SPIN-код: 2327–2531; Author ID: 1267321

В статье подробно изложены результаты исследования, касающиеся периода между поколениями Х (иксы) и Y (миллениумы), которые на сегодняшний день доминируют в России. Подробно освещена проблематика переходных поколенческих периодов. Представлены данные о понимании счастья и ценностях поколений Х и Y, а также впервые приводится уникальная информация об индивидах, рожденных в период между иксами и игреками – с 1982 по 1988 г. Даны прикладные рекомендации для бизнеса в рамках понимания наличия данного переходного поколенческого периода. Исследование проводится автором с 2011 г. по настоящее время в НИУ ВШЭ, МФЮА, Финансовом университете при Правительстве РФ.
Ключевые слова: межпоколенческий период, ценности, предпочтения, потребительское поведение, поколение Х (иксы), поколение Y (миллениумы), индивиды, рожденные между поколениями Х и Y.

Используемые источники
1. Strauss W., Howe N. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. – New York: Morrow, 1991.
2. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. – New York: Crown, 2008.
3. Howe N., Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation. Knopf Doubleday Publishing Group, 2000.
4. Becker H.A. A pattern of generation and its consequences / H.A. Becker (ed.). Dynamics of cohort and generations research. – Amsterdam: Thesis Publishers, 1992.
5. ПономареваЕ.С. Теория поколений. Достижения науки и образования. – 2017. – № 8. – С. 55–56.
6. Rokeach M. Beliefs, Attitudes, and Values: A Theory of Organization and Change Jossey-Bass 1980.
7. Rokeach M. Understanding Human Values, Individual and Social. – New York: Simon & Schuster, 2008.
8. Самоукина Н.В. Теория поколений в российском менеджменте. Лучшие практики управления разновозрастными командами: подбор, обучение, мотивация: монография / Н.В. Самоукина. – М.: РУСАЙНС, 2018.
9. Димитко Е.С. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y в сравнении с поколением Х и беби-бумерами // Управление развитием персонала. – 2023. – № 2. – С. 138–144.
10. Димитко Е.С. Иксы возвращаются? О счастье и ценностях поколений X, миллениум и зуммеров // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2024. – № 4. – С. 155–161.

Статья поступила в редакцию 12 мая 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

Between X's and Y's: analysis of individuals born during the transition period between two generations
Dimitko E.S., Commercial Director of «Rapid Bio» – resident of Skolkovo, an associate professor at the Department of Marketing at the Financial University under the Government of the Russian Federation, a business – coach for the HSE MBA programs, a member of the Marketing Guild (Moscow), e-mail: esdimitko@fa.ru
SPIN-code: 2327–2531; Author ID: 1267321

The article provides an analysis of the generational transition between Generation X and Millennials (Generation Y), who currently constitute the dominant demographic in Russia. It explores the complexities of transitional generational periods and presents comprehensive data on the values and perceptions of happiness held by both groups. A key highlight of the research is the introduction of unique data regarding individuals born during the period between 1982 and 1988. The article offers practical business recommendations based on the identification of this specific transitional phase. The research has been conducted by the author from 2011 through 2026 and remains ongoing at the Higher School of Economics (HSE), the Moscow University of Finance and Law (MFUA), and the Financial University under the Government of the Russian Federation.
Keywords: intergenerational period, values, preferences, consumer behavior, generation X (X's), generation Y (millennials), individuals born between generation X and Y.

Sources
1. Strauss W., Howe N. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. – New York: Morrow, 1991.
2. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. – New York: Crown, 2008.
3. Howe N., Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation. Knopf Doubleday Publishing Group, 2000.
4. Becker H.A. A pattern of generation and its consequences / H.A. Becker (ed.). Dynamics of cohort and generations research. – Amsterdam: Thesis Publishers, 1992.
5. Ponomareva E.S. Teoriia pokolenii. Dostizheniia nauki i obrazovaniia. – 2017. – № 8. – S. 55–56.
6. Rokeach M. Beliefs, Attitudes, and Values: A Theory of Organization and Change Jossey-Bass 1980.
7. Rokeach M. Understanding Human Values, Individual and Social. – New York: Simon & Schuster, 2008.
8. Samoukina N.V. Teoriia pokolenii v rossiiskom menedzhmente. Luchshie praktiki upravleniia raznovozrastnymi komandami: podbor, obuchenie, motivatsiia: monografiia / N.V. Samoukina. – M.: RUSAINS, 2018.
9. Dimitko E.S. Prioritety, predpochteniia i tsennosti pokoleniia Y v sravnenii s pokoleniem Kh i bebi-bumerami // Upravlenie razvitiem personala. – 2023. – № 2. – S. 138–144.
10. Dimitko E.S. Iksy vozvrashchaiutsia? O schaste i tsennostiakh pokolenii X, millenium i zummerov // Risk: resursy, informatsiia, snabzhenie, konkurentsiia. – 2024. – № 4. – S. 155–161.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
TERRITORIAL MARKETING

Разработка четырехмерной модели территориального бренда (на примере природного парка «эльтонский»)
Лукьяненко Н.А., аспирант кафедры экономики и предпринимательства, Волгоградский государственный технический университет, e-mail: nat.r.fia@mail.ru
SPIN-код: 1190-3841; Author ID: 776279; Scopus Author ID: 6506771461; ORCID ID: 0009-0009-8880-8760
Фролов Д.П., доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и предпринимательства, Волгоградский государственный технический университет, e-mail: ecodev@mail.ru
SPIN-код: 7816-9453; Author ID: 185619; Scopus Author ID: 56684834600; ORCID ID: 0000-0002-7873-2725

Четырехмерная модель бренда территории позволяет выделить специфические аспекты его рыночного продвижения: когнитивный аспект (через рациональные аргументы и объективные факты); аффективный аспект (через эмоции, сторителлинг и автоматическое мышление); самореализационный аспект (продвижение на основе создания возможностей для личного вклада в бренд); социальный аспект (на основе социальных взаимодействий и сотворчества). Объектом анализа является природный парк «Эльтонский» (Волгоградская область), бальнеологические ресурсы которого являются аналогом Мертвого моря, а биоразнообразие отмечено статусом биосферного резервата ЮНЕСКО. Концепция продвижения данного бренда основывается на стратегии диверсификации, предполагающей выход в новые рыночные сегменты с предложениями, основанными на комбинировании лечебно-оздоровительных услуг с аутентичными впечатлениями от мероприятий, связанных с развитием творческих способностей, восстановлением психоэмоционального здоровья, спортивными и киберспортивными активностями, наблюдениями за природой и созданием медиаконтента.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территорий, стейкхолдеры, расширенное познание.

Используемые источники
1. Стрекалова А.С., Фролов Д.П. Брендинг территорий в кризисе: анализ новых вызовов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2025. – № 5. – С. 81–91.
2. На территории природных парков области отдохнули 40 тысяч человек [Электронный ресурс]. URL: riac34.ru/news/138740/ (дата обращения: 16.02.2026).
3. Gartner W. Image Formation Process // Journal of Travel & Tourism Marketing. – 1994. – Vol. 2. – No. 2–3. – Рр. 191–215.
4. Tasci A., Gartner W. Destination Image and Its Functional Relationships // Journal of Travel Research. – 2007. – Vol. 45. – No. 4. – Рр. 413–425.
5. Stepchenkova S., Mills J. Destination Image: A Мeta-Analysis of 2000–2007 Research // Journal of Hospitality Marketing & Management. – 2010. – Vol. 19. – No. 6. – Рр. 575–606.
6. Fjelldal I.K., Kralj A., Moyle B. Profanity in viral tourism marketing: A conceptual model of destination image reinforcement // Journal of Vacation Marketing. – 2022. – Vol. 28. – No. 1. – Рр. 52–63.
7. Yang S., Isa S.M., Yao Y., Xia J., Liu D. Cognitive image, affective image, cultural dimensions, and conative image: A new conceptual framework // Frontiers in Psychology. – 2022. – Vol. 13. – Аrticle No. 935814. URL: DOI: 10.3389/fpsyg.2022.935814 (дата обращения: 16.02.2026).
8. Фролов Д.П. Когнитивные институты: в поисках новых поведенческих оснований экономической науки // Вопросы экономики. – 2025. – № 5. – С. 46–65.
9. Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. – New Haven: Yale University Press, 2008. – 384 р.
10. Cova B., Cova V. Tribal marketing // European Journal of Marketing. – 2002. – Vol. 36. – No. 5–6. – Рр. 595–620.
11. Bouwmeester O. The Social Construction of Rationality: Policy Debates and the Power of Good Reasons. – New York: Routledge, 2017. – 216 p.
12. Озеро Эльтон в Волгоградской области стало одним из 15 самых красивых мест России [Электронный ресурс]. URL: xn-b1ats.xn-80asehdb/feed/obshchestvo/ozeroelton-v-volgogradskoy-oblasti-stalo-odnim-iz-15-samykh-krasivykh-mest-rossii-7481790355.html (дата обращения: 16.02.2026).
13. Бег на Эльтоне – спортивный и фестивальный артхаус. Это для гурманов [Электронный ресурс]. URL: mastera.academy/elton-ultra/ (дата обращения: 16.02.2026).

Статья поступила в редакцию 11 марта 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

Developing a four-dimensional place brand model (the Eltonsky Nature Park as an example)
Lukyanenko N.A., postgraduate student of the Department of Economics and Entrepreneurship, Volgograd State Technical University, e-mail: nat.r.fia@mail.ru
SPIN-code: 1190-3841; Author ID: 776279; Scopus Author ID: 6506771461; ORCID ID: 0009-0009-8880-8760
Frolov D.P., professor of the Department of Economics and Entrepreneurship, Volgograd State Technical University, Doctor of Economics, e-mail: ecodev@mail.ru
SPIN-code: 7816-9453; Author ID: 185619; Scopus Author ID: 56684834600; ORCID ID: 0000-0002-7873-2725

A four-dimensional model of a place brand allows us to identify specific aspects of its marketing: the cognitive aspect (through rational arguments and objective facts); the affective aspect (through emotions, storytelling, and automatic thinking); the self-actualization aspect (promotion based on creating opportunities for personal contribution to the brand); and the social aspect (based on social interactions and co-creation). The object of analysis is the Eltonsky Nature Park (Volgograd Region), whose balneological resources are analogous to the Dead Sea, and whose biodiversity has been designated a UNESCO Biosphere Reserve. The brand's promotion concept is based on a diversification strategy that involves entering new market segments with offerings based on a combination of therapeutic and wellness services with authentic experiences through events related to the development of creative abilities, the restoration of psycho-emotional health, sports and eSports activities, nature observation, and media content creation.
Keywords: place marketing, place branding, stakeholders, expanded knowledge.

Sources
1. Strekalova A.S., Frolov D.P. Brending territorii v krizise: analiz novykh vyzovov // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2025. – № 5. – S. 81–91.
2. Na territorii prirodnykh parkov oblasti otdokhnuli 40 tysiach chelovek [Elektronnyi resurs]. URL: riac34.ru/news/138740/ (data obrashcheniia: 16.02.2026).
3. Gartner W. Image Formation Process // Journal of Travel & Tourism Marketing. – 1994. – Vol. 2. – No. 2–3. – Рр. 191–215.
4. Tasci A., Gartner W. Destination Image and Its Functional Relationships // Journal of Travel Research. – 2007. – Vol. 45. – No. 4. – Рр. 413–425.
5. Stepchenkova S., Mills J. Destination Image: A Мeta-Analysis of 2000–2007 Research // Journal of Hospitality Marketing & Management. – 2010. – Vol. 19. – No. 6. – Рр. 575–606.
6. Fjelldal I.K., Kralj A., Moyle B. Profanity in viral tourism marketing: A conceptual model of destination image reinforcement // Journal of Vacation Marketing. – 2022. – Vol. 28. – No. 1. – Рр. 52–63.
7. Yang S., Isa S.M., Yao Y., Xia J., Liu D. Cognitive image, affective image, cultural dimensions, and conative image: A new conceptual framework // Frontiers in Psychology. – 2022. – Vol. 13. – Аrticle No. 935814. URL: DOI: 10.3389/fpsyg.2022.935814 (data obrashcheniia: 16.02.2026).
8. Frolov D.P. Kognitivnye instituty: v poiskakh novykh povedencheskikh osnovanii ekonomicheskoi nauki // Voprosy ekonomiki. – 2025. – № 5. – S. 46–65.
9. Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. – New Haven: Yale University Press, 2008. – 384 р.
10. Cova B., Cova V. Tribal marketing // European Journal of Marketing. – 2002. – Vol. 36. – No. 5–6. – Рр. 595–620.
11. Bouwmeester O. The Social Construction of Rationality: Policy Debates and the Power of Good Reasons. – New York: Routledge, 2017. – 216 p.
12. Ozero Elton v Volgogradskoi oblasti stalo odnim iz 15 samykh krasivykh mest Rossii [Elektronnyi resurs]. URL: xn-b1ats.xn-80asehdb/feed/obshchestvo/ozeroelton-v-volgogradskoy-oblasti-stalo-odnim-iz-15-samykh-krasivykh-mest-rossii-7481790355.html (data obrashcheniia: 16.02.2026).
13. Beg na Eltone – sportivnyi i festivalnyi artkhaus. Eto dlia gurmanov [Elektronnyi resurs]. URL: mastera.academy/elton-ultra/ (data obrashcheniia: 16.02.2026).

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
PRODUCT POLICY

Повышение устойчивости бизнес-экосистем на основе модели гармонизации ассортиментных программ
Леонов А.И., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента факультета менеджмента Института управления, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (г. Москва), e-mail: leonov-ai@ranepa.ru
SPIN-код: 3094-7459; Author ID: 823354; ORCID-ID: 0000-0003-1159-4708
Ковзель А.Д., исследователь в НИУ ВШЭ, единый трек обучения «магистратура-аспирантура» (г. Москва), e-mail: adkovzel@edu.hse.ru
SPIN-код: 5383-9054; Author ID: 1228166; ORCID-ID: 0009-0004-9727-7598

В представленной статье отражены результаты эмпирического этапа исследования, посвященного разработке и апробации модели гармонизации ассортиментных программ как инструмента повышения устойчивости бизнес-экосистемы. В основе модели лежит предложенная авторами «продуктовая карта» клиента, разработанная с помощью инструмента картирования опыта. При ее создании использовались, наряду с массивом вторичных данных, результаты глубинных интервью, массового опроса и приемов маркетинговой разведки. Это позволило исследовать «продуктовые карты» ключевых игроков рынка экосистемных подписок. Наряду с выявленными точками роста для изученных компаний, между ассортиментными единицами были идентифицированы недостаточные взаимосвязи, способные снизить устойчивость экосистемы.
Ключевые слова: бизнес-экосистема, управление ассортиментом, кросс-продуктовые связи, продукт-менеджмент, маркетинговые модели.

Используемые источники
1. Леонов А.И., Ковзель А.Д. Гармонизация ассортимента как фактор устойчивости бизнес-экосистем // Маркетинг в России и за рубежом. – 2026. – № 1. – С. 83–91.
2. Калбах Д. Путь клиента. – 1-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022. – 432 с.
3. Давий А.О., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». – 2018. – № 17. – С. 69–95.
4. Васильев К.А. Теоретические и методологические аспекты разработки и продвижения новых ИТ-продуктов // Менеджмент: теория и практика. – 2023. – № 1. – С. 152–164.
5. Садмен С., Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2002. – 382 с.
6. Yes Group [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Kawxy (дата обращения: 01.04.2025).
7. ИПСОС КОМКОН [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3NtoMV (дата обращения: 01.01.2024).
8. Nielsen Norman Group [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Kb5ti (дата обращения: 04.04.2025).
9. Product Architecture Framework [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3KayzT (дата обращения: 04.04.2024).
10. J’son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3KawwF (дата обращения: 04.04.2024).

Статья поступила в редакцию 30 апреля 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

A model for harmonizing assortment programs as a way to increase the stability of business ecosystems
Leonow A.I., Professor Dr., Institute of Management, Faculty of Management, Department of Management, RANEPA (Moscow), e-mail: leonov-ai@ranepa.ru
SPIN-code: 3094-7459; Author ID: 823354; ORCID-ID: 0000-0003-1159-4708
Kovzel A.D., researcher at the HSE University, combined Master's-PhD track (Moscow), e-mail: adkovzel@edu.hse.ru
SPIN-code: 5383-9054; Author ID: 1228166; ORCID-ID: 0009-0004-9727-7598

The article presented reflects results of the empirical stage of a study focusing on the elaboration and testing of a model for harmonizing assortment programs as a tool for increasing the resilience of a business ecosystem. The model is based on the “product map” of the client proposed by the authors and developed on the basis of mapping tools. In its creation, along with a set of secondary data, the results of in-depth interviews, mass surveys, and mystery shopping techniques were used. This allowed to investigate the «product maps» of key players in the ecosystem subscription market. Along with growth points identified for the companies investigated, insufficient interconnections between assortment units have also been identified; they could reduce the resilience of the ecosystem.
Keywords: business ecosystem, assortment management, cross-product relations, product management, marketing models.

Sources
1. Leonov A.I., Kovzel A.D. Garmonizatsiia assortimenta kak faktor ustoichivosti biznes-ekosistem // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2026. – № 1. – S. 83–91.
2. Kalbakh D. Put klienta. – 1-e izd. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2022. – 432 s.
3. Davii A.O., Rebiazina V.A., Smirnova M.M. Barery i draivery pri sovershenii internet-pokupok v Rossii: rezultaty empiricheskogo issledovaniia // Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Seriia «Menedzhment». – 2018. – № 17. – S. 69–95.
4. Vasilev K.A. Teoreticheskie i metodologicheskie aspekty razrabotki i prodvizheniia novykh IT-produktov // Menedzhment: teoriia i praktika. – 2023. – № 1. – S. 152–164.
5. Sadmen S., Bredberi N. Kak pravilno zadavat voprosy: vvedenie v proektirovanie massovykh obsledovanii. – M.: Institut Fonda «Obshchestvennoe mnenie», 2002. – 382 s.
6. Yes Group [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Kawxy (data obrashcheniia: 01.04.2025).
7. IPSOS KOMKON [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3NtoMV (data obrashcheniia: 01.01.2024).
8. Nielsen Norman Group [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3Kb5ti (data obrashcheniia: 04.04.2025).
9. Product Architecture Framework [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3KayzT (data obrashcheniia: 04.04.2024).
10. J’son & Partners Consulting [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/3KawwF (data obrashcheniia: 04.04.2024).

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
BANKING MARKETING

Лояльность поколения z к коммерческим банкам: роль цифрового клиентского опыта, доверия и персонализации
Куркова Д.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: KurkovaDN@my.msu.ru
SPIN-код: 6293-1412; Author ID: 1116348; ORCID: 0000-0003-4609-2708; Istina Researcher ID: 11998607; Scopus ID: 57388137500
Абгарян В.А., выпускница бакалавриата, направление «Менеджмент», экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: abgaryan-vika@mail.ru

Статья посвящена исследованию лояльности поколения Z к коммерческим банкам в условиях цифровизации. На основе экспертных интервью с представителями российских банков и опроса представителей поколения Z выявлены ключевые драйверы лояльности. Установлено, что наиболее тесно связаны с лояльностью качество цифрового клиентского опыта, удобство мобильного приложения, персонализация взаимодействия, доверие к банку. Показано, что инновационность банковских решений сама по себе не является определяющим фактором удержания молодых клиентов и уступает по значимости стабильности и удобству цифрового взаимодействия. В ходе кластерного анализа выделены три сегмента молодых клиентов, различающихся по уровню удовлетворенности, доверия и восприятия цифрового опыта. Результаты исследования могут быть использованы коммерческими банками при разработке стратегий удержания представителей поколения Z, совершенствовании цифровых сервисов и развитии персонализированных моделей взаимодействия с клиентами.
Ключевые слова: лояльность клиентов, поколение Z, коммерческие банки, цифровой банкинг, клиентский опыт, персонализация, сегментация клиентов.

Используемые источники
1. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Численность населения по полу и возрасту на 1 января 2022 года (пересчет от итогов ВПН2020) [Электронный ресурс]. – 2023. – URL: rosstat.gov.ru/folder/12781# (дата обращения: 18.04.2026).
2. Priporas C.V., Stylos N., Fotiadis A.K. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda // Computers in human behavior. – 2017. – Vol. 77. – Pp. 374–381. DOI:10.1016/j.chb.2017.01.058
3. Bierry Eric. Gen Z Loves AI: Here's How Banks Can Use It ToEarn Their Loyalty [Электронный ресурс] // Forbes.com: [сайт]. – 2026. URL: forbes.com/councils/forbesfinancecouncil/2026/02/06/gen-z-loves-ai-heres-how-banks-can-use-it-to-earn-theirloyalty/(дата обращения: 18.04.2026).
4. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty // Journal of marketing. – 2001. – Vol. 65. – No. 2. – Pp. 81–93. DOI:10.1509/jmkg.65.2.81.18255
5. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – Vol. 22. – No. 2. – Pp. 99–113. DOI: doi.org/10.1177/0092070394222001
6. Oliver R.L. Whence consumer loyalty? // Journal of marketing. – 1999. – Vol. 63. – No. 4_suppl1. – Pp. 33–44. DOI: 10.1177/00222429990634s105
7. Reichheld F.F. et al. The one number you need to grow // Harvard business review. – 2003. – Vol. 81. – No. 12. – Pp. 46–55.
8. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of marketing. – 2016. – Vol. 80. – No. 6. – Pp. 69–96. DOI: 10.1509/jm.15.042069
9. Morgan R.M., Hunt S.D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of marketing. – 1994. – Vol. 58. – No. 3. – Pp. 20–38. DOI:10.2307/1252308
10. Reichheld F.F., Sasser Jr W.E. Zero defections: Quality comes to services [Электронный ресурс] // Harvard business review: [сайт]. – 1990. URL: hbr.org/1990/09/zero-defectionsquality-comes-to-services (дата обращения: 23.05.2026).
11. Hamouda M. Omni-channel banking integration quality and perceived value as drivers of consumers’ satisfaction and loyalty // Journal of Enterprise Information Management. – 2019. – Vol. 32. – No. 4. – Pp. 608–625. DOI:10.1108/JEIM-12-2018-0279
12. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing // Journal of retailing. – 2015. – Vol. 91. – No. 2. – Pp. 174–181. DOI:10.1016/j.jretai.2015.02.005
13. Arcand M. et al. Mobile banking service quality and customer relationships // International journal of bank marketing. – 2017. – Vol. 35. – No. 7. – Pp. 1068–1089. DOI:10.1108/IJBM-10-2015-0150
14. Shankar A., Jebarajakirthy C. The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach // International Journal of Bank Marketing. – 2019. – Vol. 37. – No. 5. – Pp. 1119–1142. DOI:10.1108/IJBM-03-2018-0063
15. Amin M. Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty // International journal of bank marketing. – 2016. – Vol. 34. – No. 3. – Pp. 280–306. DOI:10.1108/IJBM-10-2014-0139
16. Лапидус Л.В., Гостилович А.О., Омарова Ш.А. Особенности проникновения цифровых технологий в жизнь поколения Z: ценности, поведенческие паттерны и потребительские привычки интернет-поколения // Государственное управление. Электронный вестник. – 2020. – № 83. – С. 271–293. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10119
17. Ребязина В.А., Збандут Н.Г. Поведение представителей поколения Z в условиях экономики совместного потребления в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2020. – № 1. – С. 22–27. DOI: 10.36627/2074-5095-2020-1-1-22-27
18. Dewalska – Opitek A., Witczak O. Generation z as consumers -contemporary relationship challenges // Zeszyty Naukowe Akademii Sztuki Wojennej. – 2023. – No. 9. – Pp. 53–61. DOI: 10.53259/2023.4.06
19. Славова А.В., Козлова Н.П. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2024. – № 1. – С. 62–67. DOI: 10.24412/1994-3776-2024-1-62-67
20. Ташлыкова Е.А. Формирование и измерение лояльности к банковской экосистеме // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2025. – № 7. – С. 204–209. DOI:10.24412/2411-0450-2025-7-204-209
21. Li F. et al. Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality // Technology in Society. – 2021. – Vol. 64. – P. 101487. DOI:10.1016/j.techsoc.2020.101487

Статья поступила в редакцию 1 июня 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

Generation Z loyalty to commercial banks: the role of digital customer experience, trust, and personalization
Kurkova D.N., PhD (Economics), Associate Professor, Department of Marketing, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, e-mail: KurkovaDN@my.msu.ru
SPIN-code: 6293-1412; Author ID: 1116348; ORCID: 0000-0003-4609-2708; IstinaResearcherID: 11998607; Scopus ID: 57388137500
Abgaryan V.A., Bachelor of Management Degree, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, e-mail: abgaryan-vika@mail.ru

The article examines the loyalty of Generation Z to commercial banks in the context of digitalization of banking services. Based on expert interviews with representatives of Russian banks and a survey of Generation Z respondents, the key drivers of young users’ customer loyalty are identified. It is found that the quality of digital customer experience, mobile app usability, personalization of interaction, trust in the bank, and emotional comfort of using the services are most closely associated with loyalty. It is shown that the innovativeness of banking solutions per se is not a determining factor for retaining young customers and is less significant than stability and convenience of digital interaction. Cluster analysis reveals three segments of young customers differing in satisfaction, trust, and perception of digital experience. The results of the study can be used by commercial banks to develop retention strategies for Generation Z, improve digital services, and develop personalized customer interaction models.
Keywords: customer loyalty, Generation Z, commercial banks, digital banking, customer experience, personalization, customer segmentation.

Sources
1. Federalnaia sluzhba gosudarstvennoi statistiki (Rosstat). Chislennost naseleniia po polu i vozrastu na 1 ianvaria 2022 goda (pereschet ot itogov VPN2020) [Elektronnyi resurs]. – 2023. – URL: rosstat.gov.ru/folder/12781# (data obrashcheniia: 18.04.2026).
2. Priporas C.V., Stylos N., Fotiadis A.K. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda // Computers in human behavior. – 2017. – Vol. 77. – Pp. 374–381. DOI:10.1016/j.chb.2017.01.058
3. Bierry Eric. Gen Z Loves AI: Here's How Banks Can Use It ToEarn Their Loyalty [Elektronnyi resurs] // Forbes.com: [sait]. – 2026. URL: forbes.com/councils/forbesfinancecouncil/2026/02/06/gen-z-loves-ai-heres-how-banks-can-use-it-to-earn-theirloyalty/( data obrashcheniia: 18.04.2026).
4. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty // Journal of marketing. – 2001. – Vol. 65. – No. 2. – Pp. 81–93. DOI:10.1509/jmkg.65.2.81.18255
5. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – Vol. 22. – No. 2. – Pp. 99–113. DOI: doi.org/10.1177/0092070394222001
6. Oliver R.L. Whence consumer loyalty? // Journal of marketing. – 1999. – Vol. 63. – No. 4_suppl1. – Pp. 33–44. DOI: 10.1177/00222429990634s105
7. Reichheld F.F. et al. The one number you need to grow // Harvard business review. – 2003. – Vol. 81. – No. 12. – Pp. 46–55.
8. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of marketing. – 2016. – Vol. 80. – No. 6. – Pp. 69–96. DOI: 10.1509/jm.15.042069
9. Morgan R.M., Hunt S.D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of marketing. – 1994. – Vol. 58. – No. 3. – Pp. 20–38. DOI:10.2307/1252308
10. Reichheld F.F., Sasser Jr W.E. Zero defections: Quality comes to services [Elektronnyi resurs] // Harvard business review: [сайт]. – 1990. URL: hbr.org/1990/09/zero-defectionsquality-comes-to-services (data obrashcheniia: 23.05.2026).
11. Hamouda M. Omni-channel banking integration quality and perceived value as drivers of consumers’ satisfaction and loyalty // Journal of Enterprise Information Management. – 2019. – Vol. 32. – No. 4. – Pp. 608–625. DOI:10.1108/JEIM-12-2018-0279
12. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing // Journal of retailing. – 2015. – Vol. 91. – No. 2. – Pp. 174–181. DOI:10.1016/j.jretai.2015.02.005
13. Arcand M. et al. Mobile banking service quality and customer relationships // International journal of bank marketing. – 2017. – Vol. 35. – No. 7. – Pp. 1068–1089. DOI:10.1108/IJBM-10-2015-0150
14. Shankar A., Jebarajakirthy C. The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach // International Journal of Bank Marketing. – 2019. – Vol. 37. – No. 5. – Pp. 1119–1142. DOI:10.1108/IJBM-03-2018-0063
15. Amin M. Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty // International journal of bank marketing. – 2016. – Vol. 34. – No. 3. – Pp. 280–306. DOI:10.1108/IJBM-10-2014-0139
16. Lapidus L.V., Gostilovich A.O., Omarova Sh.A. Osobennosti proniknoveniia tsifrovykh tekhnologii v zhizn pokoleniia Z: tsennosti, povedencheskie patterny i potrebitelskie privychki internet-pokoleniia // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik. – 2020. – № 83. – S. 271–293. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10119
17. Rebiazina V.A., Zbandut N.G. Povedenie predstavitelei pokoleniia Z v usloviiakh ekonomiki sovmestnogo potrebleniia v Rossii // Marketing i marketingovye issledovaniia. – 2020. – № 1. – S. 22–27. DOI: 10.36627/2074-5095-2020-1-1-22-27
18. Dewalska – Opitek A., Witczak O. Generation z as consumers -contemporary relationship challenges // Zeszyty Naukowe Akademii Sztuki Wojennej. – 2023. – No. 9. – Pp. 53–61. DOI: 10.53259/2023.4.06
19. Slavova A.V., Kozlova N.P. Faktory formirovaniia loialnosti klientov v bankovskom sektore Rossii // Teleskop: zhurnal sotsiologicheskikh i marketingovykh issledovanii. – 2024. – № 1. – S. 62–67. DOI: 10.24412/1994-3776-2024-1-62-67
20. Tashlykova E.A. Formirovanie i izmerenie loialnosti k bankovskoi ekosisteme // Ekonomika i biznes: teoriia i praktika. – 2025. – № 7. – S. 204–209. DOI:10.24412/2411-0450-2025-7-204-209
21. Li F. et al. Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality // Technology in Society. – 2021. – Vol. 64. – P. 101487. DOI:10.1016/j.techsoc.2020.101487

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
INTERNATIONAL MARKETING

Актуализация тенденций и стратегических маркетинговых решений в деятельности российских компаний, работающих на внешних рынках
Аксёнов А.В., аспирант кафедры маркетинга и рекламы, ФГБОУ ВО «Российский государственный экономический университет (РИНХ)», e-mail: alexander.axenov@gmail.com
ORCID: 0009-0008-6845-7871
Бондаренко В.А., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга, ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы», e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-код: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORCID: 0000-0003-2921-7548
Рыбалко М.А., доктор экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», e-mail: 903103@gmail.com
SPIN-код: 2693-0590; Author ID: 674546; ORCID: 0000-0002-3806-4080

В статье актуализированы исследования проявляющихся тенденций и вызовов на внешних рынках, а также запросы со стороны российских компаний – участников внешнеэкономической деятельности. На основании анализа присутствующих в открытой печати результатов эмпирических исследований, дополненных глубинными интервью представителей отрасли, уточняются тенденции и запросы участников рынка. Обосновывается обеспечительный контур по выбору стратегических маркетинговых решений для компаний, исследование может способствовать пониманию направлений целевой поддержки для данного бизнеса.
Ключевые слова: тенденции, запросы, угрозы, участники внешнеэкономической деятельности, поддержка.

Используемые источники
1. Аксёнов А.В. Актуализация стратегий международного маркетинга для российских компаний // Вестник РГЭУ РИНХ. – 2024. – № 4. URL: cyberleninka.ru/article/n/aktualizatsiya-strategiy-mezhdunarodnogo-marketinga-dlya-rossiyskih-kompaniy (дата обращения: 11.02.2026).
2. Секерин В.Д., Горохова А.Е. Международный маркетинг 4P в новых экономических условиях // Друкеровский вестник. – 2023. – № 3. – С. 22–30.
3. Национальный проект «Международная кооперация и экспорт» [Электронный ресурс]. Режим доступа: government.ru/rugovclassifier/922/about/(дата обращения: 26.02.2026).
4. Опрос, проводимый среди участников внешнеэкономической деятельности относительно изучения правоприменительной практики, связанной с убытием товаров с таможенной территории Союза [Электронный ресурс]. Режим доступа: eec.eaeunion.org/comission/department/dep_tamoj_zak/opros.php?ysclid=mly7rx7asd604687571 (дата обращения: 28.02.2026).
5. Итоги первого независимого опроса участников ВЭД по деятельности ФТС [Электронный ресурс]. Режим доступа: miacenter.ru/itogi-nezavisimogo-oprosa-uchastnikovved-po-deyatelnosti-fts/ (дата обращения: 28.02.2026).
6. Каким будет бизнес в логистике и цепях поставок в 2030 году: Отраслевая сессия «Сколково» [Электронный ресурс]. Режим доступа: wellgo.ru/tpost/051arvk5i1-logistikai-tsepi-postavok-2030-glavnie (дата обращения: 24.02.2026).

Статья поступила в редакцию 18 мая 2026 г.
Статья принята в печать 27 июля 2026 г.

Updating trends and strategic marketing solutions for Russian companies operating in foreign markets
Aksenov A.V., Postgraduate Student of the Department of Marketing and Advertising, Russian State University of Economics (RINH), e-mail: alexander.axenov@gmail.com
ORCID: 0009-0008-6845-7871
Bondarenko V.A., doctor of Economics, Professor, Professor, Professor of the Department of Marketing, Patrice Lumumba Russian University of Peoples' Friendship, e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-code: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORCID: 0000-0003-2921-7548
Rybalko M.A., doctor of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing, Moscow State University named after M. V. Lomonosov, e-mail: 903103@gmail.com
SPIN-code: 2693-0590; Author ID: 674546; ORCID: 0000-0002-3806-4080

The article explores the issues of updating the study of emerging trends and challenges in foreign markets, as well as the requests from Russian companies involved in foreign economic activity. Based on the analysis of the results of empirical studies available in the open literature, supplemented by in-depth interviews with industry representatives, the article clarifies the trends and requests of market participants. The article substantiates a framework for selecting strategic marketing solutions for companies, which can help understand the areas of targeted support for this business.
Keywords: trends, requests, threats, participants in foreign economic activity, support.

Sources
1. Aksenov A.V. Aktualizatsiia strategii mezhdunarodnogo marketinga dlia rossiiskikh kompanii // Vestnik RGEU RINKh. – 2024. – № 4. URL: cyberleninka.ru/article/n/aktualizatsiya-strategiy-mezhdunarodnogo-marketinga-dlya-rossiyskih-kompaniy (data obrashcheniia: 11.02.2026).
2. Sekerin V.D., Gorokhova A.E. Mezhdunarodnyi marketing 4P v novykh ekonomicheskikh usloviiakh // Drukerovskii vestnik. – 2023. – № 3. – S. 22–30.
3. Natsionalnyi proekt «Mezhdunarodnaia kooperatsiia i eksport» [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: government.ru/rugovclassifier/922/about/(data obrashcheniia: 26.02.2026).
4. Opros, provodimyi sredi uchastnikov vneshneekonomicheskoi deiatelnosti otnositelno izucheniia pravoprimenitelnoi praktiki, sviazannoi s ubytiem tovarov s tamozhennoi territorii Soiuza [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: eec.eaeunion.org/comission/department/dep_tamoj_zak/opros.php?ysclid=mly7rx7asd604687571 (data obrashcheniia: 28.02.2026).
5. Itogi pervogo nezavisimogo oprosa uchastnikov VED po deiatelnosti FTS [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: miacenter.ru/itogi-nezavisimogo-oprosa-uchastnikovved-po-deyatelnosti-fts/ (data obrashcheniia: 28.02.2026).
6. Kakim budet biznes v logistike i tsepiakh postavok v 2030 godu: Otraslevaia sessiia «Skolkovo» [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: wellgo.ru/tpost/051arvk5i1-logistikai-tsepi-postavok-2030-glavnie (data obrashcheniia: 24.02.2026).