ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING THEORY AND METHODOLOGY

Концепт ценности в эмпирическом маркетинге
Дегтярева Я.В., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой сервиса и гостиничного дела, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», e-mail: yanaprih@mail.ru
SPIN-код: 1443-0742; Author ID: 838414; ORCID ID: 0000-0002-6353-4910

В статье рассмотрена проблема создания эмпирической ценности, обеспечивающей формирование положительного эмпирического опыта. Доказана взаимосвязь между отдельными компонентами эмпирической ценности (функциональной, эмоциональной, социальной, эпистемической, условной и нарративной) и составляющими эмпирического опыта (потребительским, покупательским, клиентским и пользовательским). Определено влияние составляющих эмпирической ценности на формирование опыта взаимодействия с брендом предприятий гостиничного бизнеса.
Ключевые слова: маркетинг, эмпирический маркетинг, эмпирическая ценность, эмпирический опыт.

Используемые источники
1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: Гранд: Фаир-Пресс, 2001.
2. Abid M.F. Value creation or value destruction: conceptualizing the experiential nature of value-in-use / M.F. Abid, A. Shamim, Z. Khan, I. Khan // Journal of Consumer Behaviour. – 2022. – Vol. 21 (3). – Рp. 583–23. – DOI: 10.1002/cb.2033
3. Zeithaml V. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence / V. Zeithaml // Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 52 (3). – Рp. 2–22.
4. Kumar V. Creating Enduring Customer Value / V. Kumar, W. Reinartz // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80 (6). – Рp. 36–68.
5. Holbrook M.B. Introduction to consumer value. In Consumer Value: A Framework for Analysis and Research; Holbrook, M.B., Ed.; Routledge: London, UK, 1999. – Рp. 1–28.
6. Варго С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т. 4. – №. 2. – C. 73–106.
7. Неганова В.П. Категория ценности в маркетинге взаимоотношений / В.П. Неганова // Journal of new economy. – 2012. – № 3 (41). – С. 122–127.
8. Сидорчук Р.Р. Ценности и маркетинг: библиографический анализ публикаций в мировой литературе / Р.Р. Сидорчук // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2022. – Т. 13. – № 2. – С. 50–60.
9. Товарищтай Т.И. Потребительская ценность как источник конкурентных преимуществ / Т.И. Товарищтай // Практический маркетинг. – 2019. – № 11 (273). – С. 27–30.
10. Комарницкая Е.В. Потребительская ценность в маркетинге как основа разработки бизнес-модели / Е.В. Комарницкая // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 3. – С. 3–7.
11. Афанасьев А.А. Процесс создания потребительской ценности как функция современного бизнеса / А.А. Афанасьев, А.И. Матвеева // International Journal of Professional Science. – 2024. – № 7-1. – С. 18–25.
12. Руденко М.Н. Управление процессом создания потребительской ценности как основа формирования конкурентных преимуществ в предпринимательстве / М.Н. Руденко // Научно-технические ведомости СПбГПУ. – 2015. – № 1 (211). – С. 161–171.
13. Тимохина Г.С. Инновационный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценности / Г.С. Тимохина, Т.Л. Сысоева, Е.В. Любина // Креативная экономика. – 2017. – Т. 11. – № 12. – С. 1357–1364.
14. Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности / О.У. Юлдашева, О.И. Юдин // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 1. – С. 218–222.
15. Германчук А.Н. Механизм формирования потребительской ценности в системе трейд-маркетинга / А.Н. Германчук // Сб. науч. работ серии «Государственное управление». – 2019. – № 16. – С. 146–158.
16. Mason M.C. Effect of consumption values on consumer behavior: a Meta-analysis / M.C. Mason, S. Oduro, R.M. Umar, G. Zamparo // Marketing Intelligence & Planning. – 2023. – Vol. 41 (7). – Рp. 923–944. – DOI: 10.1108/MIP-03-2023-0100
17. Kaabachi S. Reshaping the bank experience for GEN Z in France / S. Kaabachi, S. Ben Mrad, T. Barreto // Journal of Marketing Analytics. – 2022. – Vol. 10 (3). – Рp. 219–231. – DOI: 10.1057/s41270-022-00173-8
18. Taylor S. Increasing experiential value and relationship quality: An investigation of pop-up dining experiences / S. Jr. Taylor, R.B. DiPietro, K.K.F. So // International Journal of Hospitality Management. – 2018. – Vol. 74. – Рp. 45–56.
19. Неганов С.А. Процессы создания ценности в современной маркетинговой теории / С.А. Неганов // Журнал экономической теории. – 2018. – Т. 15. – № 1. – С. 14–22.
20. Sheth J.N. Why we buy what we buy: a theory of consumption values / J.N. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross // Journal of Business Research. – 1991. – Vol. 22 (2). – Рp. 159–170. – DOI: 10.1016/0148-2963 (91)90050-8
21. Baek E. Diverse values of fashion rental service and contamination concern of consumers / Е. Baek, G.-E. Oh // Journal of Business Research. – 2021. – Vol. 123. – Рp. 165–175. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.09.061
22. Возиянова Н.Ю. Институциональная информационно-маркетинговая среда сетевого общества: сети, информация, инфобизнес и инфомаркетинг / Н.Ю. Возиянова, Е.А. Возиянова // Торговля и рынок. – 2023. – № 2 (66). – С. 25–31.
23. Германчук А.Н. Влияние цифровизации на совместное создание и совместное разрушение ценности в маркетинге / А.Н. Германчук // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2024. – Т. 14. – № 12-1. – С. 447–455. – DOI: 10.34670/AR.2024.52.52.045
24. Удальцова Н.Л. Потребительская ценность и стоимость / Н.Л. Удальцова, И.Ю. Литвин // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15. – № 5. – С. 2135–2152. – DOI: 10.18334/ce.15.5.111969

Статья поступила в редакцию 28 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

The concept of value in experiential marketing
Degtyareva Ya.V., PhD in Economics, Associate Professor, Head of the Department of Service and Hotel Business, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky», e-mail: yanaprih@mail.ru
SPIN-code: 1443-0742; Author ID: 838414; ORCID ID: 0000-0002-6353-4910

The article considers the problem of creating experiential value that ensures the formation of positive experiential experience. The relationship between individual components of experiential value (functional, emotional, social, epistemic, conditional and narrative) and the components of experiential experience (consumer, buyer, client and user) is proven. The influence of experiential value components on the formation of experience of interaction with the brand of hotel business enterprises is determined.
Keywords: marketing, experiential marketing, experiential value, experiential experience.

Sources
1. Shmitt B. Empiricheskii marketing: kak zastavit klienta chuvstvovat, dumat, deistvovat, a takzhe sootnosit sebia s vashei kompaniei. – M.: Grand: Fair-Press, 2001.
2. Abid M.F. Value creation or value destruction: conceptualizing the experiential nature of value-in-use / M.F. Abid, A. Shamim, Z. Khan, I. Khan // Journal of Consumer Behaviour. – 2022. – Vol. 21 (3). – Рp. 583–23. – DOI: 10.1002/cb.2033
3. Zeithaml V. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence / V. Zeithaml // Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 52 (3). – Рp. 2–22.
4. Kumar V. Creating Enduring Customer Value / V. Kumar, W. Reinartz // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80 (6). – Рp. 36–68.
5. Holbrook M.B. Introduction to consumer value. In Consumer Value: A Framework for Analysis and Research; Holbrook, M.B., Ed.; Routledge: London, UK, 1999. – Рp. 1–28.
6. Vargo S. Razvitie novoi dominiruiushchei logiki marketinga / S. Vargo, R. Lash // Rossiiskii zhurnal menedzhmenta. – 2006. – T. 4. – №. 2. – C. 73–106.
7. Neganova V.P. Kategoriia tsennosti v marketinge vzaimootnoshenii / V.P. Neganova // Journal of new economy. – 2012. – № 3 (41). – S. 122–127.
8. Sidorchuk R.R. Tsennosti i marketing: bibliograficheskii analiz publikatsii v mirovoi literature / R.R. Sidorchuk // Marketing MBA. Marketingovoe upravlenie predpriiatiem. – 2022. – T. 13. – № 2. – S. 50–60.
9. Tovarishchtai T.I. Potrebitelskaia tsennost kak istochnik konkurentnykh preimushchestv / T.I. Tovarishchtai // Prakticheskii marketing. – 2019. – № 11 (273). – S. 27–30.
10. Komarnitskaia E.V. Potrebitelskaia tsennost v marketinge kak osnova razrabotki biznes-modeli / E.V. Komarnitskaia // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2024. – № 3. – S. 3–7.
11. Afanasev A.A. Protsess sozdaniia potrebitelskoi tsennosti kak funktsiia sovremennogo biznesa / A.A. Afanasev, A.I. Matveeva // International Journal of Professional Science. – 2024. – № 7-1. – S. 18–25.
12. Rudenko M.N. Upravlenie protsessom sozdaniia potrebitelskoi tsennosti kak osnova formirovaniia konkurentnykh preimushchestv v predprinimatelstve / M.N. Rudenko // Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbGPU. – 2015. – № 1 (211). – S. 161–171.
13. Timokhina G.S. Innovatsionnyi podkhod k upravleniiu tsepochkoi sozdaniia potrebitelskoi tsennosti / G.S. Timokhina, T.L. Sysoeva, E.V. Liubina // Kreativnaia ekonomika. – 2017. – T. 11. – № 12. – S. 1357–1364.
14. Iuldasheva O.U. Modelirovanie tsepochki po sozdaniiu potrebitelskoi tsennosti / O.U. Iuldasheva, O.I. Iudin // Problemy sovremennoi ekonomiki. – 2012. – № 1. – S. 218–222.
15. Germanchuk A.N. Mekhanizm formirovaniia potrebitelskoi tsennosti v sisteme treid-marketinga / A.N. Germanchuk // Sb. nauch. rabot serii «Gosudarstvennoe upravlenie». – 2019. – № 16. – S. 146–158.
16. Mason M.C. Effect of consumption values on consumer behavior: a Meta-analysis / M.C. Mason, S. Oduro, R.M. Umar, G. Zamparo // Marketing Intelligence & Planning. – 2023. – Vol. 41 (7). – Рp. 923–944. – DOI: 10.1108/MIP-03-2023-0100
17. Kaabachi S. Reshaping the bank experience for GEN Z in France / S. Kaabachi, S. Ben Mrad, T. Barreto // Journal of Marketing Analytics. – 2022. – Vol. 10 (3). – Рp. 219–231. – DOI: 10.1057/s41270-022-00173-8
18. Taylor S. Increasing experiential value and relationship quality: An investigation of pop-up dining experiences / S. Jr. Taylor, R.B. DiPietro, K.K.F. So // International Journal of Hospitality Management. – 2018. – Vol. 74. – Рp. 45–56.
19. Neganov S.A. Protsessy sozdaniia tsennosti v sovremennoi marketingovoi teorii / S.A. Neganov // Zhurnal ekonomicheskoi teorii. – 2018. – T. 15. – № 1. – S. 14–22.
20. Sheth J.N. Why we buy what we buy: a theory of consumption values / J.N. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross // Journal of Business Research. – 1991. – Vol. 22 (2). – Рp. 159–170. – DOI: 10.1016/0148-2963 (91)90050-8
21. Baek E. Diverse values of fashion rental service and contamination concern of consumers / Е. Baek, G.-E. Oh // Journal of Business Research. – 2021. – Vol. 123. – Рp. 165–175. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.09.061
22. Voziianova N.Iu. Institutsionalnaia informatsionno-marketingovaia sreda setevogo obshchestva: seti, informatsiia, infobiznes i infomarketing / N.Iu. Voziianova, E.A. Voziianova // Torgovlia i rynok. – 2023. – № 2 (66). – S. 25–31.
23. Germanchuk A.N. Vliianie tsifrovizatsii na sovmestnoe sozdanie i sovmestnoe razrushenie tsennosti v marketinge / A.N. Germanchuk // Ekonomika: vchera, segodnia, zavtra. – 2024. – T. 14. – № 12-1. – S. 447–455. – DOI: 10.34670/AR.2024.52.52.045
24. Udaltsova N.L. Potrebitelskaia tsennost i stoimost / N.L. Udaltsova, I.Iu. Litvin // Kreativnaia ekonomika. – 2021. – T. 15. – № 5. – S. 2135–2152. – DOI: 10.18334/ce.15.5.111969

Отличительное ценностное предложение как инструмент повышения уровня конкурентоспособности рыночного субъекта
Баева В.Д., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Южно-Российский институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, e-mail: baeva_vd@mail.ru
SPIN-код: 874-76-79; Author ID: 1098189; ORCID ID: orcid.org/0000-0002-6686-4552

Рыночный субъект, движимый непрерывным стремлением к повышению уровня конкурентоспособности, ищет способы выделиться среди конкурентов и поэтому создает отличительное ценностное предложение. В его основе лежат отличия, которые трансформируются в конкурентные преимущества. Предложенная авторская модель отличительного ценностного предложения предполагает проявление отличий на восьми уровнях. Модель целесообразно использовать как практический инструмент анализа текущей и перспективной конкурентоспособности рыночного субъекта. В статье проведена аналогия между авторской моделью отличительного ценностного предложения и моделью 7P маркетинга, отражающей совокупность факторов, влияющих на поведение и конечный выбор потребителей.
Ключевые слова: рыночный субъект, ценность, конкурентоспособность, отличие, конкурентное преимущество, отличительное ценностное предложение, модель 7P маркетинга.

Используемые источники
1. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. I. – М.: Изд. группа «Прогресс», 1993.
2. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Паблишерз, 2018.
3. Sharp B. Competitive Marketing Strategy: Porter Revisited // Marketing Intelligence & Planning. – 1991. – Vol. 9. – No. 1. – Pp. 4–10 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/235286366_Competitive_Marketing_Strategy_Porter_Revisited (дата обращения: 09.01.2025).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2006.
5. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2008.
6. Клейнер Г. Дух времени и гений места как фундаментальные факторы социально-экономического развития // Вестник Рос. акад. наук. – 2025. – Т. 95. – № 1. – С. 38–47 [Электронный ресурс]. URL: kleiner.ru/wp-content/uploads/2025/04/klejner_vestnik-ran-№-1_duh-vremeni-i-genij-mesta-1.pdf (дата обращения: 28.06.2025).
7. Ковалев В., Ковалев Вит. Финансы организаций (предприятий). – М.: Проспект, 2014.
8. Удальцова Н.Л., Литвин И.Ю. Потребительская ценность и стоимость // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15. – № 5 – С. 2135–2152.
9. Манн И. Почему вы? Как правильно объяснять вашим клиентам, почему они должнывыбрать именно вас. – М.: СилаУма-Паблишер, 2020.
10. Горемыкин В. Планирование на предприятии. – М.: Юрайт, 2012.
11. Морошкин В., Буров В. Бизнес-планирование. – М.: ФОРУМ, 2012.
12. Балацкий Е. Экономика брендов // Общество и экономика. – 2009. – № 6. – С. 27–52.
13. Аржанова К. Сравнительный анализ моделей формирования и управления брендом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 1. – C. 31–38.
14. Китова А. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.
15. Золочевская Е., Некрасова В., Баева В. Ценностно-ориентированный подход к управлению организацией // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 8. – С. 961–968.
16. Christensen Clayton. Jobs-to-be-Done & Competing Against Luck, Part 1 [Электронный ресурс]. URL: thrv.com/blog/clayton-christensen-jobs-to-be-done (дата обращения: 01.08.2025).
17. Yohn Denise Lee. Clay Christensen’s Jobs To Be Done Innovation Theory Challenges Common Innovation And Marketing Methods [Электронный ресурс]. URL: forbes.com/sites/deniselyohn/2020/02/04/clay-christensens-jobs-to-be-done-innovation-theory-challenges-common-innovation-and-marketing-methods/ (дата обращения: 01.08.2025).
18. Zahir Uddin Arif. Using the 7Ps of Booms and Bitner as Controllable Tactical Marketing Tools: An Exploratory Study on Selected Super Shops in Bangladesh // International Journal of Trade & Commerce-IIARTC. – 2016. – January–June. – Vol. 5. – No. 1. – Pp. 12–29 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/308075750_Using_the_7Ps_of_Booms_and_Bitner_as_Controllable_Tactical_Marketing_Tools_An_Exploratory_Study_on_Selected_Super_Shops_in_Bangladesh (дата обращения: 28.07.2025).
19. Vincent van Vliet. Service Marketing Mix (7 P’s) [Электронный ресурс]. URL: toolshero.com/marketing/service-marketing-mix/ (дата обращения: 20.07.2025).

Статья поступила в редакцию 4 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Distinctive value offer as a way for rising competitiveness level of a market subject
Baeva V.D., Candidate of economic sciences, Associate Professor of Department of Management, South Russian Institute of Management – branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, e-mail: baeva_vd@mail.ru
SPIN-code: 874-7679; Author ID: 1098189; ORCID ID: orcid.org/0000-0002-6686-4552

A market subject driven by inspiration to rise competitiveness level looks for ways to be differed from competitors and so he creates distinctive value offer. This offer includes distinctions that are transformed into competitive advantages. The suggested author’s model of distinctive value offer supposes expressing distinctions in 8 levels. It is reasonable to use the model as a practical tool for analysis of current and prospective competitiveness. The analogy between the author’s model of distinctive value offer and the model 7P marketing reflecting the set of factors influencing on consumers’ behavior and their final choice has been drawn in the article.
Keywords: market subject, value, competitiveness, distinction, competitive advantage, distinctive value offer, model 7P marketing.

Sources
1. Marshall A. Printsipy ekonomicheskoi nauki. T. I. – M.: Izd. gruppa «Progress», 1993.
2. Porter M. Konkurentnoe preimushchestvo. Kak dostich vysokogo rezultata i obespechit ego ustoichivost. – M.: Alpina Pablisherz, 2018.
3. Sharp B. Competitive Marketing Strategy: Porter Revisited // Marketing Intelligence & Planning. – 1991. – Vol. 9. – No. 1. – Pp. 4–10 [Elektronnyi resurs]. URL: researchgate.net/publication/235286366_Competitive_Marketing_Strategy_Porter_Revisited (data obrashcheniia: 09.01.2025).
4. Kotler F. Osnovy marketinga. – SPb.: Piter, 2006.
5. Lindstrom M. Chuvstvo brenda. Vozdeistvie na piat organov chuvstv dlia sozdaniia vydaiushchikhsia brendov. – M.: Eksmo, 2008.
6. Kleiner G. Dukh vremeni i genii mesta kak fundamentalnye faktory sotsialno-ekonomicheskogo razvitiia // Vestnik Ros. akad. nauk. – 2025. – T. 95. – № 1. – S. 38–47 [Elektronnyi resurs]. URL: kleiner.ru/wp-content/uploads/2025/04/klejner_vestnik-ran-№-1_duh-vremeni-i-genij-mesta-1.pdf (data obrashcheniia: 28.06.2025).
7. Kovalev V., Kovalev Vit. Finansy organizatsii (predpriiatii). – M.: Prospekt, 2014.
8. Udaltsova N.L., Litvin I.Iu. Potrebitelskaia tsennost i stoimost // Kreativnaia ekonomika. – 2021. – T. 15. – № 5 – S. 2135–2152.
9. Mann I. Pochemu vy? Kak pravilno obieiasniat vashim klientam, pochemu oni dolzhnyvybrat imenno vas. – M.: SilaUma-Pablisher, 2020.
10. Goremykin V. Planirovanie na predpriiatii. – M.: Iurait, 2012.
11. Moroshkin V., Burov V. Biznes-planirovanie. – M.: FORUM, 2012.
12. Balatskii E. Ekonomika brendov // Obshchestvo i ekonomika. – 2009. – № 6. – S. 27–52.
13. Arzhanova K. Sravnitelnyi analiz modelei formirovaniia i upravleniia brendom // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2024. – № 1. – C. 31–38.
14. Kitova A. Upravlenie effektivnostiu marketinga: metodologiia i proektnoe modelirovanie: ucheb. posobie. – M.: INFRA-M, 2010.
15. Zolochevskaia E., Nekrasova V., Baeva V. Tsennostno-orientirovannyi podkhod k upravleniiu organizatsiei // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2017. – № 8. – S. 961–968.
16. Christensen Clayton. Jobs-to-be-Done & Competing Against Luck, Part 1 [Elektronnyi resurs]. URL: thrv.com/blog/clayton-christensen-jobs-to-be-done (data obrashcheniia: 01.08.2025).
17. Yohn Denise Lee. Clay Christensen’s Jobs To Be Done Innovation Theory Challenges Common Innovation And Marketing Methods [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.com/sites/deniselyohn/2020/02/04/clay-christensens-jobs-to-be-done-innovation-theory-challenges-common-innovation-and-marketing-methods/ (data obrashcheniia: 01.08.2025).
18. Zahir Uddin Arif. Using the 7Ps of Booms and Bitner as Controllable Tactical Marketing Tools: An Exploratory Study on Selected Super Shops in Bangladesh // International Journal of Trade & Commerce-IIARTC. – 2016. – January–June. – Vol. 5. – No. 1. – Pp. 12–29 [Elektronnyi resurs]. URL: researchgate.net/publication/308075750_Using_the_7Ps_of_Booms_and_Bitner_as_Controllable_Tactical_Marketing_Tools_An_Exploratory_Study_on_Selected_Super_Shops_in_Bangladesh (data obrashcheniia: 28.07.2025).
19. Vincent van Vliet. Service Marketing Mix (7 P’s) [Elektronnyi resurs]. URL: toolshero.com/marketing/service-marketing-mix/ (data obrashcheniia: 20.07.2025).

Кастомизация как драйвер устойчивого развития бизнеса в условиях цифровой трансформации
Агафонова И.В., кандидат философских наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, e-mail: iris.iva@yandex.ru
SPIN-код: 5355-5390; Author ID: 1208770; ORCID ID: 0009-0006-5275-4527
Корнильцева Е.Г., кандидат философских наук, доцент кафедры экономической теории и прикладной социологии, Уральский государственный экономический университет, e-mail: kornilceva.e@yandex.ru
SPIN-код: 6427–5714; Author ID: 351458; ORCID ID: 0000-0002-0125-450X
Грязных Д.В., кандидат философских наук, доцент кафедры философии и социально-гуманитарных наук, Государственный аграрный университет Северного Зауралья, e-mail: gryaznikh.dv@gausz.ru
SPIN-код: 1176-7881; Author ID: 304942; ORCID ID: 0009-0003-2665-1020

Настоящее исследование направлено на изучение феномена кастомизации в контексте спиральной эволюции маркетинга и анализ его значения для устойчивого развития бизнеса. В работе представлен опыт комплексного исследования феномена кастомизации в цифровой среде и выявление его воздействия на эволюцию маркетинга. Рассматривается динамика в отношении потребителей к продуктам и услугам в условиях виртуального пространства. В фокусе внимания – связь кастомизации с ростом бизнеса в современных экономических реалиях. Отдельный акцент сделан на кастомизации как основном элементе стратегии продвижения предприятия.
Ключевые слова: спиральная динамика, маркетинг впечатлений, цифровая трансформация, бизнес.

Используемые источники
1. Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с. [Электронный ресурс]. URL: litres.ru/book/dzheyms-gilmor/ekonomika-vpechatleniy-kak-prevratit-pokupku-v-zahvatyvausc-160412/chitat-onlayn/?page=3 (дата обращения: 03.09.2025).
2. Закат империи: как Nokia сама отдала рынок конкурентам [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/society/28/07/2011/5703ea0a9a79477633d35dcb (дата обращения: 01.09.2025).
3. Ботсман Р., Роджерс Р. Что мое – твое: Восход экономики совместного потребления [Электронный ресурс]. URL:What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption: Botsman, Rachel, Rogers, Roo: 9780061963544: Amazon.com: Books (дата обращения: 03.09.2025).
4. Болтански Л., Эскер А. Обогащение. Критика товара. – М.; СПб.: Институт Гайдара, 2021. – 587 с.
5. Бек Д., Кован К. Спиральная динамика. Управляя ценностями, лидерством и изменениями. – СПб.: Бест Бизнес Букс, 2010. – 415 с.
6. Моргачева И.Н. Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 2023. – 202 с.
7. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. – 2004. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-marketingovoy-teorii-i-transformatsiya-dominiruyuschey-paradigmy-marketinga-1 (дата обращения: 03.09.2025).
8. Астратова Г.В., Рушицкая О.А. Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение // Актуальные проблемы экономики и права. – 2016. –№ 10 (1). – С. 35–47 [Электронный ресурс]. URL: doi.org/10.21202/1993-047X.10.2016.1.35-47 – EDN: VOMODP
9. Агабабаев М.С. Современная концепция маркетинга // Агропродовольственная политика России. – 2013. – № 5 (17). – С. 58–61. – EDN: RRZRAD.
10. Abraham M., Van Kerckhove J.-F., Archacki R., González J.E., Fanfarillo S.(2019). The next level of personalization in retail. Boston Consulting Group [Электронный ресурс]. URL: web-assets.bcg.com/img-src/BCG-The-Next-Level-of-Personalization-in-Retail-June-2019-R_tcm9-221168.pdf (дата обращения: 02.09.2025).
11. Бренды реагируют на экономическую нестабильность инвестициями в маркетинг [Электронный ресурс]. URL: deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-sales/global-marketing-trends/2023/marketing-investments-during-economic-instability.html (дата обращения: 02.09.2025).
12. Титов С.А., Титова Н.В. Оценка экономических эффектов от кастомизации продукции российских промышленных предприятий // Стратегические решения и риск-менеджмент. – 2022. – № 13 (1). – С. 26–36 [Электронный ресурс]. URL: doi.org/10.17747/2618-947X-2022-1-26-36 (дата обращения: 02.09.2025).

Статья поступила в редакцию 12 сентября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Customization as a driver of sustainable business development in the context of digital
transformation
Agafonova I.V., Candidate of philosophical sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and International Management, Ural State University of Economics,
e-mail: iris.iva@yandex.ru
SPIN-code: 5355-5390; Author ID: 1208770; ORCID ID: 0009-0006-5275-4527
Kormiltseva E.G., Candidate of philosophical sciences, Associate Professor of the Department of Economic Theory and Applied Sociology, Ural State University of Economics,
e-mail: kornilceva.e@yandex.ru
SPIN-code: 6427-5714; Author ID: 351458; ORCID ID: 0000-0002-0125-450X
Gryaznykh D.V., Candidate of philosophical sciences, Associate Professor of the Department of Philosophy and Socio-Humanitarian Sciences, Northern Trans-Ural State Agricultural University, e-mail: gryaznikh.dv@gausz.ru
SPIN-code: 1176-7881; Author ID: 304942; ORCID ID: 0009-0003-2665-1020

This study examines the phenomenon of customization in the context of the spiral evolution of marketing and analyzes its significance for sustainable business development. The study presents a comprehensive analysis of the phenomenon of customization in the digital environment and its impact on the evolution of marketing. The study examines the dynamics of consumer attitudes towards products and services in the virtual space. The focus is on the relationship between customization and business growth in today's economic environment. The study also emphasizes customization as a key element of an enterprise's marketing strategy.
Keywords: spiral dynamics, experience marketing, digital transformation, business.

Sources
1. Pain Dzh., Gilmor Dzh. Ekonomika vpechatlenii: rabota – eto teatr, a kazhdyi biznes – stsena. – M.: Viliams, 2005. – 299 s. [Elektronnyi resurs]. URL: litres.ru/book/dzheyms-gilmor/ekonomika-vpechatleniy-kak-prevratit-pokupku-v-zahvatyvausc-160412/chitat-onlayn/?page=3 (data obrashcheniia: 03.09.2025).
2. Zakat imperii: kak Nokia sama otdala rynok konkurentam [Elektronnyi resurs]. URL: rbc.ru/society/28/07/2011/5703ea0a9a79477633d35dcb (data obrashcheniia: 01.09.2025).
3. Botsman R., Rodzhers R. Chto moe – tvoe: Voskhod ekonomiki sovmestnogo potrebleniia [Elektronnyi resurs]. URL:Whats Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption: Botsman, Rachel, Rogers, Roo: 9780061963544: Amazon.com: Books (data obrashcheniia: 03.09.2025).
4. Boltanski L., Esker A. Obogashchenie. Kritika tovara. – M.; SPb.: Institut Gaidara, 2021. – 587 s.
5. Bek D., Kovan K. Spiralnaia dinamika. Upravliaia tsennostiami, liderstvom i izmeneniiami. – SPb.: Best Biznes Buks, 2010. – 415 s.
6. Morgacheva I.N. Kontent-marketing kak strategiia usileniia brenda v tsifrovoi srede: monografiia. – M.: Znanie-M, 2023. – 202 s.
7. Cherenkov V.I. Evoliutsiia marketingovoi teorii i transformatsiia dominiruiushchei paradigmy marketinga // Vestnik S.-Peterb. un-ta. Menedzhment. – 2004. – № 2 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-marketingovoy-teorii-i-transformatsiya-dominiruyuschey-paradigmy-marketinga-1 (data obrashcheniia: 03.09.2025).
8. Astratova G.V., Rushitskaia O.A. Evoliutsiia marketingovoi paradigmy: novoe videnie // Aktualnye problemy ekonomiki i prava. – 2016. –№ 10 (1). – S. 35–47 [Elektronnyi resurs]. URL: doi.org/10.21202/1993-047X.10.2016.1.35-47 – EDN: VOMODP
9. Agababaev M.S. Sovremennaia kontseptsiia marketinga // Agroprodovolstvennaia politika Rossii. – 2013. – № 5 (17). – S. 58–61. – EDN: RRZRAD.
10. Abraham M., Van Kerckhove J.-F., Archacki R., González J.E., Fanfarillo S.(2019). The next level of personalization in retail. Boston Consulting Group [Elektronnyi resurs]. URL: web-assets.bcg.com/img-src/BCG-The-Next-Level-of-Personalization-in-Retail-June-2019-R_tcm9-221168.pdf (data obrashcheniia: 02.09.2025).
11. Brendy reagiruiut na ekonomicheskuiu nestabilnost investitsiiami v marketing [Elektronnyi resurs]. URL: deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-sales/global-marketing-trends/2023/marketing-investments-during-economic-instability.html (data obrashcheniia: 02.09.2025).
12. Titov S.A., Titova N.V. Otsenka ekonomicheskikh effektov ot kastomizatsii produktsii rossiiskikh promyshlennykh predpriiatii // Strategicheskie resheniia i risk-menedzhment. – 2022. – № 13 (1). – S. 26–36 [Elektronnyi resurs]. URL: doi.org/10.17747/2618-947X-2022-1-26-36 (data obrashcheniia: 02.09.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Нейромаркетинговый эксперимент: методические и прикладные аспекты
Прядко С.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, НИУ БелГУ, e-mail: pryadko_s@ bsuedu.ru
SPIN-код: 7663-4364; ORCID: 0000-0003-4857-4727

В условиях цифровизации системы управления бизнесом eye-tracking становится одним из перспективных направлений исследований, позволяющих на основе научного анализа с высокой точностью тестировать маркетинговые инструменты и решать другие задачи бизнеса. В июле 2025 г. нами был проведен нейромаркетинговый эксперимент при помощи eye-tracking-системы TobiiPROGlasses 3. Полученные данные были обработаны при помощи программного продукта Tobii PRO LAB. Цель эксперимента – выявление визуальных и коммуникационных барьеров, препятствующих эффективному взаимодействию потребителей с продуктом, и разработка оптимального пути повышения заметности и убедительности продукта на полке в сетевом ритейле.
Ключевые слова: нейромаркетинговый эксперимент, eye-tracking-система, Tobii PRO Glasses 3, методика, метрики, паттерн поведения.

Используемые источники
1. Baskin L. The Silent Salesman a Visual Guide to Artisan Package Design. – Mississippi College, 2018.
2. Palalic R. et al. Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know? // Management Decision. – 2021. – Т. 59. – № 6. – С. 1249–1270.
3. Taware N. Packaging Design Creativity as a Competitive Promotional Tool // Future Proofing Business. – 2024. – Т. 165.
4. Guo F. et al. Can eye-tracking data be measured to assess product design?: Visual attention mechanism should be considered // International Journal of Industrial Ergonomics. – 2016. – Т. 53. – С. 229–235.
5. Прядко С. Н. Нейромаркетинговые исследования для науки и бизнеса: учеб. пособие / С. Н. Прядко. – Белгород: ИД БелГУ НИУ БелГУ, 2025. – 106 с. – ISBN 978-5-9571-3912-6 [Электронный ресурс]. URL: dspace.bsuedu.ru/handle/123456789/65452
6. Vona F. et al. Comparing User Behavior in Real vs. Virtual Supermarket Shelves: An Eye-Tracking Study Using Tobii 3 Pro and Meta Quest Pro // International Conference on Human-Computer Interaction. – Cham: Springer Nature Switzerland, 2025. – С. 395–405.
7. Onkhar V., Dodou D., De Winter J. C.F. Evaluating the Tobii Pro Glasses 2 and 3 in static and dynamic conditions // Behavior Research Methods. – 2024. – Т. 56. – № 5. – С. 4221–4238.
8. Ruppenthal T. Eye-tracking studies on sustainable food consumption: a systematic literature review // Sustainability. – 2023. – Т. 15. – № 23. – С. 16434.
9. Schuetz I., Fiehler K. Eye tracking in virtual reality: Vive pro eye spatial accuracy, precision, and calibration reliability//Journal of Eye Movement Research. – 2022. – Т. 15. – №3. – С. 10.16910/jemr. 15.3.3.
10. Kapp S. et al. ARETT: Augmented reality eye tracking toolkit for head mounted displays //Sensors. – 2021. – Т. 21. – № 6. – С. 2234.
11. Sharafi Z.et al. A practical guide on conducting eye tracking studies in software engineering // Empirical Software Engineering. – 2020. – Т. 25. – № 5. – С. 3128–3174.
12. Meißner M. et al. Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research // Journal of Business Research. – 2019. – Т. 100. – С. 445–458.
13. Cognolato M., Atzori M., Müller H. Head-mounted eye gaze tracking devices: An overview of modern devices and recent advances // Journal of rehabilitation and assistive technologies engineering. – 2018. – Т. 5. – С. 205.
14. Gibaldi A. et al. Evaluation of the Tobii EyeX Eye tracking controller and Matlab toolkit for research // Behavior research methods. – 2017. – Т. 49. – № 3. – С. 923–946.
15. Funke G. et al. Which eye tracker is right for your research? performance evaluation of several cost variant eye trackers // Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society annual meeting. – Sage CA: Los Angeles, CA: SAGE Publications, 2016. – Т. 60. – №1. – С. 1240–1244.
16. Riswanto A.L. et al. How visual design in dairy packaging affects consumer attention and decision-making // Dairy. – 2025. – Т. 6. – № 1. – С. 4.

Статья поступила в редакцию 6 октября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

A neuromarketing experiment: methodological and applied aspects
Pryadko S.N., PhD (Economics), Associate Professor, Department of Management and Marketing, Belgorod State University, e-mail: pryadko_s@ bsuedu.ru
SPIN-code: 7663-4364; ORCID: 0000-0003-4857-4727

With the digitalization of business management systems, eye-tracking is becoming a promising research area, enabling highly accurate testing of marketing tools and solving other business problems based on scientific analysis. In July 2025, we conducted a neuromarketing experiment using the Tobii PRO Glasses 3 eye-tracking system. The data obtained was processed using the Tobii PRO LAB software. The goal of the experiment was to identify visual and communication barriers that hinder effective consumer interaction with a product and to develop an optimal way to increase product visibility and persuasiveness on the shelf in online retail.
Keywords: neuromarketing experiment, eye-tracking system, Tobii PRO Glasses 3, methodology, metrics, behavioral pattern.

Sources
1. Baskin L. The Silent Salesman a Visual Guide to Artisan Package Design. – Mississippi College, 2018.
2. Palalic R. et al. Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know? // Management Decision. – 2021. – Т. 59. – № 6. – С. 1249–1270.
3. Taware N. Packaging Design Creativity as a Competitive Promotional Tool // Future Proofing Business. – 2024. – Т. 165.
4. Guo F. et al. Can eye-tracking data be measured to assess product design?: Visual attention mechanism should be considered // International Journal of Industrial Ergonomics. – 2016. – Т. 53. – С. 229–235.
5. Priadko S.N. Neiromarketingovye issledovaniia dlia nauki i biznesa: ucheb. posobie / S. N. Priadko. – Belgorod: ID BelGU NIU BelGU, 2025. – 106 s. – ISBN 978-5-9571-3912-6 [Elektronnyi resurs]. URL: dspace.bsuedu.ru/handle/123456789/65452
6. Vona F. et al. Comparing User Behavior in Real vs. Virtual Supermarket Shelves: An Eye-Tracking Study Using Tobii 3 Pro and Meta Quest Pro // International Conference on Human-Computer Interaction. – Cham: Springer Nature Switzerland, 2025. – С. 395–405.
7. Onkhar V., Dodou D., De Winter J. C.F. Evaluating the Tobii Pro Glasses 2 and 3 in static and dynamic conditions // Behavior Research Methods. – 2024. – Т. 56. – № 5. – С. 4221–4238.
8. Ruppenthal T. Eye-tracking studies on sustainable food consumption: a systematic literature review // Sustainability. – 2023. – Т. 15. – № 23. – С. 16434.
9. Schuetz I., Fiehler K. Eye tracking in virtual reality: Vive pro eye spatial accuracy, precision, and calibration reliability//Journal of Eye Movement Research. – 2022. – Т. 15. – №3. – С. 10.16910/jemr. 15.3.3.
10. Kapp S. et al. ARETT: Augmented reality eye tracking toolkit for head mounted displays //Sensors. – 2021. – Т. 21. – № 6. – С. 2234.
11. Sharafi Z.et al. A practical guide on conducting eye tracking studies in software engineering // Empirical Software Engineering. – 2020. – Т. 25. – № 5. – С. 3128–3174.
12. Meißner M. et al. Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research // Journal of Business Research. – 2019. – Т. 100. – С. 445–458.
13. Cognolato M., Atzori M., Müller H. Head-mounted eye gaze tracking devices: An overview of modern devices and recent advances // Journal of rehabilitation and assistive technologies engineering. – 2018. – Т. 5. – С. 205.
14. Gibaldi A. et al. Evaluation of the Tobii EyeX Eye tracking controller and Matlab toolkit for research // Behavior research methods. – 2017. – Т. 49. – № 3. – С. 923–946.
15. Funke G. et al. Which eye tracker is right for your research? performance evaluation of several cost variant eye trackers // Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society annual meeting. – Sage CA: Los Angeles, CA: SAGE Publications, 2016. – Т. 60. – №1. – С. 1240–1244.
16. Riswanto A.L. et al. How visual design in dairy packaging affects consumer attention and decision-making // Dairy. – 2025. – Т. 6. – № 1. – С. 4.

Исследование конкурентоспособности кваса, составляющего предложение на товарном рынке республики Крым
Гутникова О.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: vechirko15@mail.ru
SPIN (РИНЦ): 3898-5181; ORCID: 0000-0003-2030-4178
Габоян С.А., обучающийся магистратуры по направлению подготовки 38.04.06 «Торговое дело», Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского,
г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: fsus01@mail.ru

В статье представлены результаты экономического исследования, направленного на оценку регионального рынка кваса. Дана характеристика товарного предложения напитка, определена структура ассортимента в разных торговых форматах. Отмечены торговые марки – лидеры рынка, проведена оценка ценового предложения. С помощью онлайн-анкетирования установлены потребительские предпочтения при выборе кваса, дана их характеристика. На примере натуральных образцов кваса проведено исследование конкурентных преимуществ, дана балльно-рейтинговая оценка. Установлены напитки, обладающие самым высоким уровнем конкурентоспособности, определены преимущества и недостатки, оказывающие прямое влияние на потребительский выбор. Внесены рекомендации для региональных производителей кваса в направлении повышения конкурентных преимуществ местной продукции. Данные исследования могут быть полезны для производителей ферментированных напитков в направлении формирования их конкурентных преимуществ.
Ключевые слова: квас, конкурентоспособность, конкурентное преимущество, качество, товарное предложение.

Используемые источники
1. Сергеева И.Ю., Унщикова Т.А., Рысина В.Ю. Направления совершенствования технологии кваса брожения на основе анализа современных научно-технических разработок // Техника и технология пищевых производств. – 2014. – № 3. – С. 69–78.
2. Рынок кваса: возвращение к традиционным русским напиткам? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: sostav.ru/news/2007/02/14/1issl/(дата обращения: 09.04.2025).
3. Габинская О.С., Пушкарева Е.Ф. Оценка конкурентоспособности кваса // Пиво и напитки. – 2011. – № 3. – С. 23–25.
4. Малахова Т.Н. Оценка качества и конкурентоспособность безалкогольных напитков на примере кваса // Науч. вестник технол. ин-та – филиала ФГБОУ ВПО «Ульяновская ГСХА им. П.А. Столыпина». – 2016. – № 15. – С. 82–93.
5. Анкета «Исследование структуры потребительских предпочтений при выборе кваса» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf7TXCHPUR5sG2VisV2A49SBjkJh4sCpnrS2hStC9sCObVhAg/viewform (дата обращения: 09.04.2025).
6. Маслова М.А. Формирование потребительских свойств кваса // Товаровед продовольственных товаров. – 2019. – № 1. – С. 1.
7. Шабурова Г.В., Воронина П.К., Курмаева Л.И. Перспективные технические и технологические решения в производстве кваса // Инновационная техника и технология. – 2016. – № 3. – С. 34–40.
8. Иванова Е.Г., Киселева Л.В., Ленец Н.Г. Технология квасов брожения // Пиво и напитки. – 2006. – № 4. – С. 46–47.

Статья поступила в редакцию 25 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Study of the competitiveness of kvass, which constitutes the supply on the commodity market of the republic of Crimea
Gutnikova O.N., PhD (Econ.), Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs, Institute of Economics and Management, V. I. Vernadsky Kazan Federal University, Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: vechirko15@mail.ru
SPIN (RINTS): 3898-5181; ORCID: 0000-0003-2030-4178
Gaboyan S.A., Master's student in the field of training 38.04.06 «Trade» of the Institute of Economics and Management of V. I. Vernadsky Kazan Federal University. Vernadsky, Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: fsus01@mail.ru

The article presents the results of an economic study aimed at assessing the regional kvass market. The characteristics of the product offer of the drink are given, the structure of the assortment in different trade formats is determined. The trademarks – «leaders» of the market are noted, the price offer is assessed. Using an online questionnaire, consumer preferences in choosing kvass are established, their characteristics are given. Using the example of natural samples of kvass, a study of competitive advantages is conducted, a point-rating assessment is given. Drinks with the highest level of competitiveness are identified, advantages and disadvantages that directly affect consumer choice are etermined. Recommendations are made for regional kvass producers in the direction of increasing the competitive advantages of local products. These studies can be useful for producers of fermented drinks in the direction of forming their competitive advantages.
Keywords: kvass, competitiveness, competitive advantage, quality, product offer.

Sources
1. Sergeeva I.Iu., Unshchikova T.A., Rysina V.Iu. Napravleniia sovershenstvovaniia tekhnologii kvasa brozheniia na osnove analiza sovremennykh nauchno-tekhnicheskikh razrabotok // Tekhnika i tekhnologiia pishchevykh proizvodstv. – 2014. – № 3. – S. 69–78.2. Rynok kvasa: vozvrashchenie k traditsionnym russkim napitkam? [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: sostav.ru/news/2007/02/14/1issl/(data obrashcheniia: 09.04.2025).
3. Gabinskaia O.S., Pushkareva E.F. Otsenka konkurentosposobnosti kvasa // Pivo i napitki. – 2011. – № 3. – S. 23–25.
4. Malakhova T.N. Otsenka kachestva i konkurentosposobnost bezalkogolnykh napitkov na primere kvasa // Nauch. vestnik tekhnol. in-ta – filiala FGBOU VPO «Ulianovskaia GSKhA im. P.A. Stolypina». – 2016. – № 15. – S. 82–93.
5. Anketa «Issledovanie struktury potrebitelskikh predpochtenii pri vybore kvasa» [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf7TXCHPUR5sG2VisV2A49SBjkJh4sCpnrS2hStC9sCObVhAg/viewform (data obrashcheniia: 09.04.2025).6. Maslova M.A. Formirovanie potrebitelskikh svoistv kvasa // Tovaroved prodovolstvennykh tovarov. – 2019. – № 1. – S. 1.
7. Shaburova G.V., Voronina P.K., Kurmaeva L.I. Perspektivnye tekhnicheskie i tekhnologicheskie resheniia v proizvodstve kvasa // Innovatsionnaia tekhnika i tekhnologiia. – 2016. – № 3. – S. 34–40.
8. Ivanova E.G., Kiseleva L.V., Lenets N.G. Tekhnologiia kvasov brozheniia // Pivo i napitki. – 2006. – № 4. – S. 46–47.

Факторы формирования лояльности потребителя к музыкальному театру
Шелупкина М.О., аспирант кафедры маркетинга, МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: mayyashel@yandex.ru
SPIN-код: 8959-5812

Данная статья посвящена вопросу формирования и повышения лояльности зрителя на российском рынке музыкальных театров. Музыкальные театры России сталкиваются с ограниченным бюджетным финансированием. Для увеличения доли внебюджетных доходов необходимо повышать лояльность аудитории к театру и привлекать новых зрителей. Новизна исследования состоит в применении эконометрических методов для определения факторов, которые оказывают влияние на формирование лояльности зрителя к музыкальному театру. Проанализированы данные опроса с участием 392 респондентов. В исследовании рассматриваются факторы, которые могут оказывать влияние на лояльность аудитории музыкального театра, среди которых: цена билета, наличие звездных артистов в труппе, известность и престижность театра и др. На основе данных исследования выработаны практические рекомендации, которые могут быть применены музыкальными театрами при разработке долгосрочной маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: формирование лояльности, музыкальный театр, зритель, театральный маркетинг.

Используемые источники
1. Gallo Amy. The Value of Keeping the Right Customers // Harvard Business Review. URL:
hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2019. – 488 с.
3. Справочник «Театры РФ в цифрах 2023» // Министерство культуры РФ [сайт]. URL:
stat.mkrf.ru/upload/iblock/2d4/2d4d560ef43f6d44e17688e284b09d6e.pdf
4. Aaker D. Managing Brand Equity. – N.Y.: The Free Press, 1991.
5. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. – 2007. – № 2.
6. Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. – 1992. – December 2. – P. 16.
7. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – Vol. 22. – Pp. 99–113.
8. Richard L. Oliver. Whence consumer loyalty? // Journal of Marketing. – 1999.
9. Hallowell Roger.The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International journal of service industry management 7.4. – 1996. – Pp. 27–42.
10. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E. Jr and Schlesinger L.A. Putting the service profit chain to work // Harvard Business Review, March-April. – 1994. – Pp. 105–11.
11. Nelson E., Rust R.T., Zahorik A.J., Rose R., Batalden P. and Siemanski B.A. Do patient perceptions of quality relate to hospital financial performance // Journal of Health Care Marketing, December. – 1992. – Pp. 42–9.
12. Parasuraman A., Valarie Zeithamland Leonard Bery. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. – 1985.
13. Канащук Т.Н. Маркетинг в сфере театрального искусства // Омский научный вестник. – 2013. – № 2.
14. Дымникова А.И. Культура и маркетинг (О некоторых особенностях существования театров в условиях рыночных отношений) // Культурная политика в современном обществе. – М: Российский институт искусствознания, 1992. – С. 147–158.
15. Игнатьева Е.Л. Финансирование театров: бюджетные средства и внебюджетные источники // «Финансовая газета. Региональный выпуск». – 1999. – № 36.
16. Šimić M.L., Pap A. Insight Into Adult Classic Theatre Audiences' Perceptions and Behaviour // Global Economics Science. – 2020. – С. 12–22.
17. Смирнова Д.Ш., Бочарникова В.А. Управление современным театром на основе оценки потребительской удовлетворенности и лояльности целевых зрителей // Год театра в России: достижения и инновации. – 2019. – С. 11–17.
18. Дмитриевский В.Н. Театр и зритель. Отечественный театр в системе отношений сцены и публики: от истоков до начала ХХ века. – СПб.: Дмитрий Буланин, 2007.
19. Рубинштейн А.Я. Театр, зритель и государство: 12 комментариев экономиста // Экономическая социология. – 2019. – Т. 20. – № 5. – С. 98–149.
20. Большаков Н.В., Астахова Н.В., Максимова А.С., Бабкина А.С. Портрет зрителя драматических театров. Всероссийское исследование театральной аудитории. – М.: Рос. ун-т театр. искусства – ГИТИС, 2019.
21. Agresti A. An introduction to categorical data analysis. – N.Y.: Wiley, 1996.
22. Elliott J.A. & Kennedy D.B. Estimation and prediction of categorical models in accounting research // Journal of Accounting Literature. – 1988. – No. 7.

Статья поступила в редакцию 9 сентября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Factors for building a loyal audience to the musical theater
Shelupkina M.O., PhD student of the Department of Marketing, Lomonosov Moscow State University, e-mail: mayyashel@yandex.ru
SPIN-code: 8959-5812

This article is devoted to the issue of forming and increasing audience loyalty in the Russian musical theater market. Musical theaters in Russia face limited budget funding. To increase the share of extra-budgetary income, it is necessary to increase audience loyalty to the theater and attract new viewers. The novelty of the research consists in the application of econometric methods to determine the factors that influence the formation of audience loyalty to the musical theater. The survey data was analyzed with the participation of 392 respondents. The study examines the factors that can influence the loyalty of the musical theater audience, including: the ticket price, the presence of star artists in the troupe, the fame and prestige of the theater, etc. Based on the research data, practical recommendations have been developed that can be applied by musical theaters in developing a long-term marketing strategy.
Keywords: loyalty building, musical theater, audience, theatrical marketing.

Sources
1. Gallo Amy. The Value of Keeping the Right Customers // Harvard Business Review. URL: hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
2. Kotler F., Keller K. Marketing-menedzhment. Ekspress-kurs. – 6-e izd. – SPb.: Piter, 2019. – 488 s.
3. Spravochnik «Teatry RF v tsifrakh 2023» // Ministerstvo kultury RF [sait]. URL: stat.mkrf.ru/upload/iblock/2d4/2d4d560ef43f6d44e17688e284b09d6e.pdf
4. Aaker D. Managing Brand Equity. – N.Y.: The Free Press, 1991.
5. Starov S.A. Loialnost brendu: klassifikatsiia, metody otsenki i programmy formirovaniia marochnoi priverzhennosti // Vestnik S.-Peterb. un-ta. Menedzhment. – 2007. – № 2.
6. Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. – 1992. – December 2. – P. 16.
7. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – Vol. 22. – Pp. 99–113.
8. Richard L. Oliver. Whence consumer loyalty? // Journal of Marketing. – 1999.
9. Hallowell Roger.The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International journal of service industry management 7.4. – 1996. – Pp. 27–42.
10. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E. Jr and Schlesinger L.A. Putting the service profit chain to work // Harvard Business Review, March-April. – 1994. – Pp. 105–11.
11. Nelson E., Rust R.T., Zahorik A.J., Rose R., Batalden P. and Siemanski B.A. Do patient perceptions of quality relate to hospital financial performance // Journal of Health Care Marketing, December. – 1992. – Pp. 42–9.
12. Parasuraman A., Valarie Zeithamland Leonard Bery. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. – 1985.
13. Kanashchuk T.N. Marketing v sfere teatralnogo iskusstva // Omskii nauchnyi vestnik. – 2013. – № 2.
14. Dymnikova A.I. Kultura i marketing (O nekotorykh osobennostiakh sushchestvovaniia teatrov v usloviiakh rynochnykh otnoshenii) // Kulturnaia politika v sovremennom obshchestve. – M: Rossiiskii institut iskusstvoznaniia, 1992. – S. 147–158.
15. Ignateva E.L. Finansirovanie teatrov: biudzhetnye sredstva i vnebiudzhetnye istochniki // «Finansovaia gazeta. Regionalnyi vypusk». – 1999. – № 36.
16. Šimić M.L., Pap A. Insight Into Adult Classic Theatre Audiences' Perceptions and Behaviour // Global Economics Science. – 2020. – С. 12–22.
17. Smirnova D.Sh., Bocharnikova V.A. Upravlenie sovremennym teatrom na osnove otsenki potrebitelskoi udovletvorennosti i loialnosti tselevykh zritelei // God teatra v Rossii: dostizheniia i innovatsii. – 2019. – S. 11–17.
18. Dmitrievskii V.N. Teatr i zritel. Otechestvennyi teatr v sisteme otnoshenii stseny i publiki: ot istokov do nachala KhKh veka. – SPb.: Dmitrii Bulanin, 2007.
19. Rubinshtein A.Ia. Teatr, zritel i gosudarstvo: 12 kommentariev ekonomista // Ekonomicheskaia sotsiologiia. – 2019. – T. 20. – № 5. – S. 98–149.
20. Bolshakov N.V., Astakhova N.V., Maksimova A.S., Babkina A.S. Portret zritelia dramaticheskikh teatrov. Vserossiiskoe issledovanie teatralnoi auditorii. – M.: Ros. un-t teatr. iskusstva – GITIS, 2019.
21. Agresti A. An introduction to categorical data analysis. – N.Y.: Wiley, 1996.
22. Elliott J.A. & Kennedy D.B. Estimation and prediction of categorical models in accounting research // Journal of Accounting Literature. – 1988. – No. 7.

Ответственное потребительское поведение в россии: насколько потребителю важна экологичность
Бондаренко В.А., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга, ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы», e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-код: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORCID: 0000-0003-2921-7548
Гаспарян А.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: a8f8@yandex.ru
SPIN-код: 5305-7845; Author ID: 522282; ORCID: 0009-0009-1554-4557

В статье исследуется, насколько для потребителей в России характерно ответственное поведение, подкрепленное готовностью уплаты ценовой премии за экологичность. Прослеживается общее принятие потребителями ценностей устойчивого развития, опосредующее интерес к экологически ориентированным товарам, наряду с неготовностью нести расходы. Обосновывается целесообразность для брендов усилий в преодолении барьеров для устойчивого потребительского поведения в формате решений по информационной поддержке реализуемых ими ответственных практик, что способствовует росту доверия к их продукции и нивелированию восприятия усилий в качестве негативной практики гринвошинга, а также мероприятий по поддержке развития необходимой инфраструктуры.
Ключевые слова: ответственное поведение, молодежь, решения, барьеры, рациональный выбор.

Используемые источники
1. Бондаренко В.А. Вопросы рейтингования регионов России по устойчивому развитию в рамках идейной направленности маркетинга территории / В.А. Бондаренко, Н.В. Пржедецкая, Т.И. Разинкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 4. – С. 73–81.
2. Бондаренко В.А. «Зеленые» облигации в региональном развитии: зарубежный опыт и российские реалии / В.А. Бондаренко, Н.В. Гузенко, Н.А. Дадаян // Финансовые исследования. – 2023. – Т. 24. – № 2 (79). – С. 72–81.
3. Сагинова О.В. Формирование паттернов ответственного потребления / О.В. Сагинова, Д.В. Завьялов, Н.Б. Завьялова // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2023. – Т. 14. – № 1. – С. 146–160.
4. Лукина Анастасия Владимировна. Экологический фактор в отношении и поведении российских потребителей // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. – 2012. – №6. URL:
cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskiy-faktor-v-otnoshenii-i-povedenii-rossiyskih-potrebiteley (дата обращения: 11.10.2025).
5. Соловьева Ю.Н., Халина Е.В., Юлдашева О.У. Устойчивый маркетинг и барьеры для устойчивого потребления. Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2017; 3. URL: cyberleninka.ru/article/n/ustoychivyy-marketing-i-bariery-dlya-ustoychivogo-potreble niya (дата обращения: 10.10.2025).
6. Исаева М. Поколения кризиса и подъема в теории В. Штрауса и Н. Хоува / М. Исаева // Знание. Понимание. Умение. – 2011. – № 3. – С. 290–295.
7. True Gen’: Generation Z and its implication for companies [Электронный ресурс]. Режим доступа: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/consumer%20packaged%20goods/our%20insights/true%20gen%20generation%20z%20and%20its%20implications%20for%20companies/generation-z-and-its-implication-for-companies.pdf (дата обращения: 11.10.2025).
8. Voice of the Industry: Sustainability Survey 2024 Key Insights [Электронный ресурс]. Режим доступа: euromonitor.com/article/voice-of-the-industry-sustainability-survey-2024-key-insights (дата обращения: 11.10.2025).
9. «Зеленую» молодежь проверили на экологичность [Электронный ресурс]. Режим доступа: expert.ru/obshchestvo/zelenuyu-molodezh-proverili-na-ekologichnost/ (дата обращения: 10.10.2025).
10. ВЦИОМ: молодежь предпочитает экологические практики, которые позволяют одновременно сэкономить [Электронный ресурс]. Режим доступа: soz.bio/vciom-molodezh-predpochitaet-yekologi/ (дата обращения: 10.10.2025).
11. ВЦИОМ: российская молодежь чаще выбирает выгодные экологические практики [Электронный ресурс]. asi.org.ru/news/2025/08/14/vcziom-tolko-18-oproshennyh-rossiyan-mogut-otlichit-ekologichnyj-tovar-ot-neekologichnogo/ (дата обращения: 10.10.2025).

Статья поступила в редакцию 14 октября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Responsible consumer behavior in Russia: how important is sustainability to consumers
Bondarenko V.A., doctor of Economics, Professor, Professor, Professor of the Department of Marketing, Patrice Lumumba Russian University of Peoples' Friendship, e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-code: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORCID:0000-0003-2921-7548
Gasparyan A.V., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the Department of Service Marketing and Brand Management, State University of Management, e-mail: a8f8@yandex.ru
SPIN- code: 5305-7845; Author ID: 522282; ORCID: 0009-0009-1554-4557

The article explores the extent to which responsible behavior is characteristic of Russian consumers, supported by their willingness to pay a price premium for environmental friendliness. It highlights the general acceptance of sustainable development values by consumers, which mediates their interest in environmentally oriented products, along with their unwillingness to incur costs. The article substantiates the feasibility of brands' efforts to overcome barriers to sustainable consumer behavior in the form of solutions for information support of their responsible practices, which will help to increase trust in their products and mitigate the perception of their efforts as a negative practice of greenwashing, as well as measures to support the development of necessary infrastructure.
Keywords: responsible behavior, youth, decisions, barriers, rational choice.

Sources
1. Bondarenko V.A. Voprosy reitingovaniia regionov Rossii po ustoichivomu razvitiiu v ramkakh ideinoi napravlennosti marketinga territorii / V.A. Bondarenko, N.V. Przhedetskaia, T.I. Razinkova // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2024. – № 4. – S. 73–81.
2. Bondarenko V.A. «Zelenye» obligatsii v regionalnom razvitii: zarubezhnyi opyt i rossiiskie realii / V.A. Bondarenko, N.V. Guzenko, N.A. Dadaian // Finansovye issledovaniia. – 2023. – T. 24. – № 2 (79). – S. 72–81.
3. Saginova O.V. Formirovanie patternov otvetstvennogo potrebleniia / O.V. Saginova, D.V. Zavialov, N.B. Zavialova // MIR (Modernizatsiia. Innovatsii. Razvitie). – 2023. – T. 14. – № 1. – S. 146–160.
4. Lukina Anastasiia Vladimirovna. Ekologicheskii faktor v otnoshenii i povedenii rossiiskikh potrebitelei // Vestnik REA im. G.V. Plekhanova. – 2012. – №6. URL:
cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskiy-faktor-v-otnoshenii-i-povedenii-rossiyskih-potrebiteley (data obrashcheniia: 11.10.2025).
5. Soloveva Iu.N., Khalina E.V., Iuldasheva O.U. Ustoichivyi marketing i barery dlia ustoichivogo potrebleniia. Korporativnoe upravlenie i innovatsionnoe razvitie ekonomiki Severa: Vestnik Nauchno-issledovatelskogo tsentra korporativnogo prava, upravleniia i venchurnogo investirovaniia Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta. 2017; 3. URL: cyberleninka.ru/article/n/ustoychivyy-marketing-i-bariery-dlya-ustoychivogo-potreble niya (data obrashcheniia: 10.10.2025).
6. Isaeva M. Pokoleniia krizisa i podieema v teorii V. Shtrausa i N. Khouva / M. Isaeva // Znanie. Ponimanie. Umenie. – 2011. – № 3. – S. 290–295.
7. True Gen’: Generation Z and its implication for companies [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/consumer%20packaged%20goods/our%20insights/true%20gen%20generation%20z%20and%20its%20implications%20for%20companies/generation-z-and-its-implication-for-companies.pdf (data obrashcheniia: 11.10.2025).
8. Voice of the Industry: Sustainability Survey 2024 Key Insights [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: euromonitor.com/article/voice-of-the-industry-sustainability-survey-2024-key-insights (data obrashcheniia: 11.10.2025).
9. «Zelenuiu» molodezh proverili na ekologichnost [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: expert.ru/obshchestvo/zelenuyu-molodezh-proverili-na-ekologichnost/ (data obrashcheniia: 10.10.2025).
10. VTsIOM: molodezh predpochitaet ekologicheskie praktiki, kotorye pozvoliaiut odnovremenno sekonomit [Elektronnyi resurs]. Rezhim dostupa: soz.bio/vciom-molodezh-predpochitaet-yekologi/ (data obrashcheniia: 10.10.2025).
11. VCIOM: rossijskaya molodezh` chashhe vy`biraet vy`godny`e e`kologicheskie praktiki [Elektronnyi resurs]. asi.org.ru/news/2025/08/14/vcziom-tolko-18-oproshennyh-rossiyan-mogut-otlichit-ekologichnyj-tovar-ot-neekologichnogo/ (data obrashcheniia: 10.10.2025).

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
TERRITORIAL MARKETING

Спортивный маркетинг как часть территориального маркетинга
Анохин Е.В., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры социально-экономических дисциплин, Дзержинский филиал ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет имени Н.И. Лобачевского», e-mail: anegor79@mail.ru
SPIN-код: 3205-0222; Author ID: 260746; ORCID: 0000-0002-0364-9572
Анохин В.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансов и кредита, Нижегородский государственный университет имени Н.И. Лобачевского, e-mail: avafin@mail.ru
SPIN-код: 7039-9291; Author ID: 775745; ORCID: 0000-0001-6699-9791

Дана характеристика территориального маркетинга как концепции организации взаимодействия субъектов рынка, представляющих разные уровни и сферы жизнедеятельности. Проанализировано применение маркетинговых методов и инструментов в процессе управления спортивным маркетингом. Показана разработка комплекса маркетинга футбольной лиги (с использованием российского и зарубежного опыта). В нем выделены компоненты «двойного» назначения, использующиеся в экономических целях и для обеспечения безопасности. Взаимодействие спортивного, транспортного, туристического кластеров преобразует спортивный маркетинг в составляющую территориального маркетинга, при условии его успешного развития.
Ключевые слова: маркетинг, территориальный маркетинг, стратегия, модель, этап.

Используемые источники
1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов (Серия: Великие экономисты). – М.: Эксмо, 2016. – 1056 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – XV + 589 c.
3. Маркетинговое управление продажами на рынке товаров длительного пользования [Текст]: [монография] / А.Ю. Журавлева, Л.М. Капустина, Е.М. Фельдман; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2013. – 171 с.
4. Анохин Е.В. Анализ процессов развития муниципального маркетинга в России // Экономический анализ: теория и практика. – 2012. – № 19. – С. 25–33.
5. Анохин Е.В. Информационное обеспечение маркетингового подхода в управлении регионом: учеб. пособие / Е.В. Анохин, В.А. Анохин. – Н. Новгород: НГТУ им. Р.Е. Алексеева, 2018. – 160 с.
6. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева [и др.]. – М.: Юрист, 2000. – 568 с.
7. Анохин Е.В. Роль рейтинговой оценки в формировании комплекса маркетинга / Е.В. Анохин, В.А. Анохин // Креативная экономика. – 2025. – Т. 19. – № 5. – С. 1313–1332. – DOI: 10.18334/ce.19.5.123243
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019. – 496 с.
9. Газета «Советский спорт». ФУТБОЛ. – 2024. – 13–19 марта. – № 10 (890).
10. Кузяев Д.А. Интеллектуальный капитал – основа экономической модели современного футбольного предприятия // Лидерство и менеджмент. – 2022. – Т. 9. – № 4. – С. 1233–1252. – DOI: 10.18334/lim.9.4.116940
11. Малов В.И. 100 великих футболистов. – М.: Вече, 2004. – 432 с. («100 великих»).
12. Панферов Д.Д., Аверин А.В. Маркетинговые стратегии футбольных клубов // Креативная экономика. – 2020. – Т. 14. – № 8. – С. 1847–1862. –DOI: 10.18334/ce.14.8.110717
13. Пальцев А.И., Баскаков С.М., Иванов С.А., Чалых С.А. Радикальный фанатизм как угроза безопасности футбольным соревнованиям: опыт противодействия и способы локализации (в контексте предстоящего ЧМ – 2018) // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2017. – Т. 13. – № 8 (353). – С. 1562–1574. doi.org/10.24891/ni.13.8.1562
14. Борзыкин М. Чтобы лето не кончалось… // Советский спорт. – 2016. – № 251.

Статья поступила в редакцию 21 мая 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Sports marketing as a part of territorial marketing
Anokhin E.V., PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor chair of social and economic disciplines Dzerzhinsk Branch of the FSAEI HE National Research Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, е-mail: anegor79@mail.ru
SPIN-code: 3205-0222; Author ID: 260746; ORCID: 0000-0002-0364-9572
Anokhin V.A., PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor at the Chair of Finance and Credit Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, e-mail: avafin@mail.ru
SPIN-code: 7039-9291; Author ID: 775745; ORCID: 0000-0001-6699-9791

Territorial marketing has been characterized as a concept of liaison between market entities that comprise different levels and environments of living. The implementation of marketing methods and tools has been analyzed in the process of managing sports markeing. The development of the marketing mix for a football league has been shown (with the help of Russian and foreign experiences). There we have singled out «dual-purpose» components that are used for economic and safety purposes. The interaction between sports, transport, and tourist clusters transform sports marketing into a component of territorial marketing, if developed successfully.
Keywords: marketing, territorial marketing, strategy, model, stage.

Sources
1. Smit A. Issledovanie o prirode i prichinakh bogatstva narodov (Seriia: Velikie ekonomisty). – M.: Eksmo, 2016. – 1056 s.
2. Lamben Zh.-Zh. Strategicheskii marketing. Evropeiskaia perspektiva: per. s fr. – SPb.: Nauka, 1996. – XV + 589 c.
3. Marketingovoe upravlenie prodazhami na rynke tovarov dlitelnogo polzovaniia [Tekst]: [monografiia] / A.Iu. Zhuravleva, L.M. Kapustina, E.M. Feldman; M-vo obrazovaniia i nauki Ros. Federatsii, Ural. gos. ekon. un-t. – Ekaterinburg: Izd-vo Ural. gos. ekon. un-ta, 2013. – 171 s.
4. Anokhin E.V. Analiz protsessov razvitiia munitsipalnogo marketinga v Rossii // Ekonomicheskii analiz: teoriia i praktika. – 2012. – № 19. – S. 25–33.
5. Anokhin E.V. Informatsionnoe obespechenie marketingovogo podkhoda v upravlenii regionom: ucheb. posobie / E.V. Anokhin, V.A. Anokhin. – N. Novgorod: NGTU im. R.E. Alekseeva, 2018. – 160 s.
6. Marketing: uchebnik, praktikum i uchebno-metodich. kompleks po marketingu / R.B. Nozdreva [i dr.]. – M.: Iurist, 2000. – 568 s.
7. Anokhin E.V. Rol reitingovoi otsenki v formirovanii kompleksa marketinga / E.V. Anokhin, V.A. Anokhin // Kreativnaia ekonomika. – 2025. – T. 19. – № 5. – S. 1313–1332. – DOI: 10.18334/ce.19.5.123243
8. Kotler F. Osnovy marketinga: per. s angl. – SPb.: OOO «Dialektika», 2019. – 496 s.
9. Gazeta «Sovetskii sport». FUTBOL. – 2024. – 13–19 marta. – № 10 (890).
10. Kuziaev D.A. Intellektualnyi kapital – osnova ekonomicheskoi modeli sovremennogo futbolnogo predpriiatiia // Liderstvo i menedzhment. – 2022. – T. 9. – № 4. – S. 1233–1252. – DOI: 10.18334/lim.9.4.116940
11. Malov V.I. 100 velikikh futbolistov. – M.: Veche, 2004. – 432 s. («100 velikikh»).
12. Panferov D.D., Averin A.V. Marketingovye strategii futbolnykh klubov // Kreativnaia ekonomika. – 2020. – T. 14. – № 8. – S. 1847–1862. –DOI: 10.18334/ce.14.8.110717
13. Paltsev A.I., Baskakov S.M., Ivanov S.A., Chalykh S.A. Radikalnyi fanatizm kak ugroza bezopasnosti futbolnym sorevnovaniiam: opyt protivodeistviia i sposoby lokalizatsii (v kontekste predstoiashchego ChM – 2018) // Natsionalnye interesy: prioritety i bezopasnost. – 2017. – T. 13. – № 8 (353). – S. 1562–1574. doi.org/10.24891/ni.13.8.1562
14. Borzykin M. Chtoby leto ne konchalos… // Sovetskii sport. – 2016. – № 251.

ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ В МАРКЕТИНГЕ
ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN MARKETING

Нейромаркетинговое исследование визуального восприятия упаковок, созданных с использованием искусственного интеллекта (на примере упаковок шпрот)
Калькова Н.Н., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры Маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»; ведущий научный сотрудник «Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики», e-mail: nkalkova@yandex.ru
SPIN-код: 8803-9143; Author ID: 786073; ORCID-ID: 0000-0002-7339-9935
Строкина Л.А., кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: i@lstrokina.ru
SPIN-код: 8987-5306; Author ID: 838869; ORCID-ID: 0000-0003-2220-4832
Германенко Д.О., магистрант направления подготовки «Торговое дело», Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: danilgermanenko@yandex.ru

Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда № 25-28-20286, rscf.ru/project/25-28-20286/

В статье исследуется восприятие потребителями упаковок рыбных консервов (на примере шпрот), созданных с применением технологии искусственного интеллекта (ИИ). Изучены теоретические аспекты интеграции ИИ в торгово-производственные процессы. Определены ключевые методологические подходы и выявлены результаты трех нейромаркетинговых экспериментов, направленных на оценку визуального внимания к различным дизайнам упаковок. Установлены наиболее значимые графические элементы, привлекающие и удерживающие внимание потребителей, а также изучены гендерные различия в их восприятии. На основе полученных данных разработаны прототипы упаковок, сгенерированных ИИ, и проведена их сравнительная оценка с использованием технологии айтрекинга и вербальных методов. Выявлены наиболее привлекательные варианты, ранжированные по метрикам визуального нейромаркетинга и потребительским предпочтениям. Доказана эффективность сочетания генеративных технологий с нейромаркетинговыми исследованиями для оптимизации креативного
упаковочного дизайна.
Ключевые слова: упаковка, рыбные консервы, визуальное восприятие, поведение потребителей, нейромаркетинг, eye-tracking.

Используемые источники
1. Шваб К. Четвертая промышленная революция / К. Шваб. – М.: Эксмо, 2016. – 138 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров / Ф. Котлер. – М.: БОМБОРА, 2025. – 240 с.
3. Kumar R.B. Creation of sustainable growth with explainable artificial intelligence: An empirical insight from consumer packaged goods retailers / Kumar Rajat Behera, Kumar Pradip Bala, Rana Nripendra P.//Journal of Cleaner. – 2023. – Vol. 399. – Article 136605. doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136605
4. Бочарова А.М. Искусственный интеллект в цифровом маркетинге: как AI меняет подходы к персонализации и прогнозированию поведения потребителей / А.М. Бочарова, А.А. Раюшкина, Т.Б. Борискина // В сб.: Менеджмент и финансы производственных систем: Сб. науч.-практ. ст. Всерос. (нац.) науч.-практ. конф. – Волгоград, 2024. – С. 55–57.
5. Colton S. The painting fool: Stories from building an automated painter // In Computers and Creativity. – 2012. – Pp. 3–38. doi.org/10.1007/978-3-642-31727-9_1
6. Gervás P. Exploring quantitative evaluations of the creativity of automatic poets. In F. Veale, T. Cardoso (Ed.) // Computational Creativity. Computational synthesis and creative systems. – 2019. – Pp. 275–304. doi.org/10.1007/978-3-319-43610-4_13
7. Du Sautoy M. Can AI ever be truly creative? / M. du Sautoy // New Scientist. – 2019. – Vol. 242 (3229). – Pp. 38–41. doi.org/10.1016/S0262-4079 (19)30840-1
8. Popova M. Deep reinforcement learning for de novo drug design / M. Popova, O. Isayev, A. Tropsha // Science Advances. – 2018. – Vol. 4 (7). – aap7885. doi.org/10.1126/sciadv.aap7885
9. Newton D. Generative deep learning in architectural design / D. Newton // Technology, Architecture + Design. – 2019. – Vol. 3 (2). – Pp. 176–189. doi.org/10.1080/24751448.2019.1640536
10. Bigman Y.E. People are averse to machines making moral decisions / Y.E. Bigman, K. Gray // Cognition. – 2018. – Vol. 181. – Pp. 21–34. doi.org/10.1016/j.cognition.2018.08.003
11. Gray H.M. Dimensions of mind perception / H.M. Gray, K. Gray, D.M. Wegner // Science. – 2007. – Vol. 315 (5812). doi.org/10.1126/science.1134475
12. Haslam N. Subhuman, inhuman, and superhuman: Contrasting humans with nonhumans in three cultures / N. Haslam, Y. Kashima, S. Loughnan, J. Shi, C. Suitner // Social Cognition. – 2008. – Vol. 26 (2). – Pp. 248–258. doi.org/10.1521/soco.2008.26.2.248
13. Magni F. Humans as creativity Gatekeepers: are We Biased against AI creativity? / F. Magni, J. Park, M.M. Chao // Journal of Business and Psychology. – 2024. – Vol. 39. – Рр. 643–656. doi.org/10.1007/s10869-023-09910-x
14. Duchowski A. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice / Andrew Duchowski. – Second Edition. – Springer-Verlag London Limited, 2007. – 335 р.
15. Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под ред. О.Б. Ярош, В.Е. Реутова. – Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2020. – 272 с.
16. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей / Н.Н. Калькова // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. – 2022. – № 4. – С. 100–113.
17. Lichtenstein S. The Construction of Preference / S. Lichtenstein, P. Slovic.– Cambridge University Press, 2006. – 776 р.
18. Юлдашева О.У. Ценность шопинга и привлекательность атрибутов торгового центра: поколенческие и гендерные различия российских покупателей / О.У. Юлдашева, И.О. Трушникова, В.Г. Шубаева // Управленец. – 2024. – Т. 15. – № 3. – С. 3–19. DOI: 10.29141/2218-5003-2024-15-3-1
19. Калькова Н.Н. Влияние гендерного фактора на визуальное восприятие цвета упаковки потребителями на основе алгоритмов нейромаркетинга / Н.Н. Калькова // Управленец. – 2024. – Т. 15. – № 2. – С. 108–123.

Статья поступила в редакцию 4 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Neuromarketing study of visual perception of packages created using artificial intelligence
(using sprat packages as an example)
Kalkova N.N., candidate of economic sciences, associate professor, associate professor of the Marketing, Trade and Customs Department of the Institute of Economics and Management of the V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Leading Researcher at the «Laboratory of Neuromarketing and Behavioral Economic», e-mail: nkalkova@yandex.ru
SPIN-code: 8803-9143; Author ID: 786073; ORCID-ID: 0000-0002-7339-9935
Strokina L.A., Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs, Institute of Economics and Management, Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: i@lstrokina.ru
SPIN-code: 8987-5306; Author ID: 838869; ORCID-ID: 0000-0003-2220-4832
Germanenko D.О., Master's student in the field of Trade at the Institute of Economics and Management of the V.I. Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: danilgermanenko@yandex.ru

This study was funded by the Russian Science Foundation (Project No. 25-28-20286), rscf.ru/project/25-28-20286/

The article examines consumers' perception of canned fish packages (using sprat as an example) created using artificial intelligence (AI) technologies. The theoretical aspects of AI integration into trade and production processes are studied. Key methodological approaches were identified and the results of three neuromarketing experiments aimed at assessing visual attention to various packaging designs were revealed. The most significant graphic elements that attract and retain the attention of consumers are identified, and gender differences in their perception are studied. Based on the data obtained, prototypes of AI-generated packages were developed and their comparative evaluation was carried out using eye tracking technology and verbal methods. The most attractive options have been identified, ranked by visual neuromarketing metrics and consumer preferences. The effectiveness of combining generative technologies with neuromarketing research to optimize creative packaging design has been proven.
Keywords: packaging, canned fish, visual perception, consumer behavior, neuromarketing, eye-tracking.

Sources
1. Shvab K. Chetvertaia promyshlennaia revoliutsiia / K. Shvab. – M.: Eksmo, 2016. – 138 s.
2. Kotler F. Marketing 6.0. Budushchee za immersivnostiu, sliianiem tsifrovogo i fizicheskogo mirov / F. Kotler. – M.: BOMBORA, 2025. – 240 s.
3. Kumar R.B. Creation of sustainable growth with explainable artificial intelligence: An empirical insight from consumer packaged goods retailers / Kumar Rajat Behera, Kumar Pradip Bala, Rana Nripendra P.//Journal of Cleaner. – 2023. – Vol. 399. – Article 136605. doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136605
4. Bocharova A.M. Iskusstvennyi intellekt v tsifrovom marketinge: kak AI meniaet podkhody k personalizatsii i prognozirovaniiu povedeniia potrebitelei / A.M. Bocharova, A.A. Raiushkina, T.B. Boriskina // V sb.: Menedzhment i finansy proizvodstvennykh sistem: Sb. nauch.-prakt. st. Vseros. (nats.) nauch.-prakt. konf. – Volgograd, 2024. – S. 55–57.
5. Colton S. The painting fool: Stories from building an automated painter // In Computers and Creativity. – 2012. – Pp. 3–38. doi.org/10.1007/978-3-642-31727-9_1
6. Gervás P. Exploring quantitative evaluations of the creativity of automatic poets. In F. Veale, T. Cardoso (Ed.) // Computational Creativity. Computational synthesis and creative systems. – 2019. – Pp. 275–304. doi.org/10.1007/978-3-319-43610-4_13
7. Du Sautoy M. Can AI ever be truly creative? / M. du Sautoy // New Scientist. – 2019. – Vol. 242 (3229). – Pp. 38–41. doi.org/10.1016/S0262-4079 (19)30840-1
8. Popova M. Deep reinforcement learning for de novo drug design / M. Popova, O. Isayev, A. Tropsha // Science Advances. – 2018. – Vol. 4 (7). – aap7885. doi.org/10.1126/sciadv.aap7885
9. Newton D. Generative deep learning in architectural design / D. Newton // Technology, Architecture + Design. – 2019. – Vol. 3 (2). – Pp. 176–189. doi.org/10.1080/24751448.2019.1640536
10. Bigman Y.E. People are averse to machines making moral decisions / Y.E. Bigman, K. Gray // Cognition. – 2018. – Vol. 181. – Pp. 21–34. doi.org/10.1016/j.cognition.2018.08.003
11. Gray H.M. Dimensions of mind perception / H.M. Gray, K. Gray, D.M. Wegner // Science. – 2007. – Vol. 315 (5812). doi.org/10.1126/science.1134475
12. Haslam N. Subhuman, inhuman, and superhuman: Contrasting humans with nonhumans in three cultures / N. Haslam, Y. Kashima, S. Loughnan, J. Shi, C. Suitner // Social Cognition. – 2008. – Vol. 26 (2). – Pp. 248–258. doi.org/10.1521/soco.2008.26.2.248
13. Magni F. Humans as creativity Gatekeepers: are We Biased against AI creativity? / F. Magni, J. Park, M.M. Chao // Journal of Business and Psychology. – 2024. – Vol. 39. – Рр. 643–656. doi.org/10.1007/s10869-023-09910-x
14. Duchowski A. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice / Andrew Duchowski. – Second Edition. – Springer-Verlag London Limited, 2007. – 335 р.
15. Vizualnyi neiromarketing: fundamentalnye i prikladnye issledovaniia / pod red. O.B. Iarosh, V.E. Reutova. – Simferopol: IT «ARIAL», 2020. – 272 s.
16. Kalkova N.N. Neirobrendingovye issledovaniia: voprosy eticheskoi sostavliaiushchei / N.N. Kalkova // Nauchnyi vestnik: Finansy, banki, investitsii. – 2022. – № 4. – S. 100–113.
17. Lichtenstein S. The Construction of Preference / S. Lichtenstein, P. Slovic.– Cambridge University Press, 2006. – 776 р.
18. Iuldasheva O.U. Tsennost shopinga i privlekatelnost atributov torgovogo tsentra: pokolencheskie i gendernye razlichiia rossiiskikh pokupatelei / O.U. Iuldasheva, I.O. Trushnikova, V.G. Shubaeva // Upravlenets. – 2024. – T. 15. – № 3. – S. 3–19. DOI: 10.29141/2218-5003-2024-15-3-1
19. Kalkova N.N. Vliianie gendernogo faktora na vizualnoe vospriiatie tsveta upakovki potrebiteliami na osnove algoritmov neiromarketinga / N.N. Kalkova // Upravlenets. – 2024. – T. 15. – № 2. – S. 108–123.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
PRICING

Управленческий алгоритм затратного ценообразования для промышленной продукции в период снижения спроса
Морозова Н.В., главный экономист АО «ЧМЗ», г. Челябинск, e-mail: nvmorozova@mail.ru
SPIN-код: 1992-0761
Подшивалова М.В., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и финансов, Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), г. Челябинск, e-mail: podshivalovamv@susu.ru
SPIN-код: 6340-3629; Author ID: 462758; ORCID: 0000-0003-3589-8386; Scopus ID: 57190409538

Цель исследования: разработка управленческого алгоритма по обоснованию цен в период снижения спроса на продукцию промышленного назначения, основанного на резервном подходе и затратном ценообразовании. Методология исследования: основой работы послужили теории затратного ценообразования, финансовой устойчивости предприятия и резервного подхода. Результаты исследования: предложен авторский метод ценообразования и алгоритм его реализации, определены условия и варианты его применения, даны управленческие рекомендации по формированию портфеля заказов на промышленных рынках в период падающего спроса, метод апробирован. Оригинальность и значимость результатов: заключается в применении нового резервного методического подхода к установлению цен на В2В-рынках, что дает возможность менеджерам повышать гибкость ценовой политики без ущерба для финансовой устойчивости предприятия, устанавливая краткосрочные низкие цены в ответ на неблагоприятные изменения спроса.
Ключевые слова: методы ценообразования, затратное ценообразование, резервный подход, низкий спрос, падающий спрос, промышленное предприятие, обрабатывающая промышленность.

Используемые источники
1. Dhruv G., Walter Z. Pricing Products in Inflationary Environments: The Combined Effects of Inflation, Hyperinflation and Interest Rates on Customer and Firm Behavior // Pricing Strategy & Practice. – 1996. – No. 4 (1). – Pр. 4–10.
2. Bijmolt T.H.A., Van Heerde H.J., Pieters R.G.M. New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity // Journal of Marketing Research. – 2005. – Vol. 42 (2). – Pp. 141–156.
3. Panibratov A. Sanctions, cooperation, and innovation: Insights into Russian economy and implications for Russian firms // BRICS Journal of Economics. – 2021. – Vol. 2. – No. 3 – Pр. 4–26.
4. Chen M., & Chen Z. Recent Developments in Dynamic Pricing Research: Multiple Products, Competition, and Limited Demand Information // Production and Operations Management. – 2015. – No. 24. – Pр. 704–731.
5. Djurakulovich S. Strategies and differences in b2b and b2c marketing // International Journal Of Management And Economics Fundamental. – 2023, doi.org/10.37547/ijmef/volume03issue05-07
6. Балашова Е.С., Малышев Е.А., Мачин И.И. Методы ценообразования на продукцию промышленных предприятий // π-Economy. – 2023. – № 16 (6). – C. 103–116.
7. Соловьева Л.С. Проведение анализа метода затратного ценообразования // Сметно-договорная работа в строительстве. – 2018. – № 9. – С. 10–15.
8. Селиверстов М.В., Миненко А.В. Проблемы использования затратного подхода к ценообразованию на сельскохозяйственную продукцию // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2024. – № 4-3 (110). – С. 54–57.
9. Ермоленко А.И. Затратные методы ценообразования // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2014. – № 5-1. – С. 116–121.
10. ChukuvnaO.P. Improving market pricing methods of machine-building enterprises // Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». – 2016. – No. 13. – Pр. 424–430.
11. Лаврухина Н.В. Совершенствование ценообразования на рынке минисельхозтехники // Вестник Брянского государственного университета. – 2013. – № 3. – С. 67–71.
12. Рыхтикова Н.А. Управление финансовыми рисками организаций с широким ассортиментом продукции на основе комплексного затратного ценообразования // Финансовый менеджмент. – 2024. – № 7. – С. 111–119.
13. Вайсман Е.Д., Подшивалова М.В. Практические аспекты затратного ценообразования на промышленных рынках // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 4. – С. 26–37.
14. Зотов В.П., Жидкова Е.А., Дворовенко А.М. Анализ затратного механизма ценообразования на перерабатывающих предприятиях // Экономика. Налоги. Право. – 2014. – № 1. – С. 68–73.
15. Слабинская И.А., Бендерская О.Б. Управление потребностью компании в собственном капитале // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2021. – № 2 (87). – С. 29–39.
16. Vanesa L., Helma H. Analysis of Raw Material Inventory Control using the ABC Analysis Method and EOQ Method in the Fajar Onion Crackers Business // Mathematical Journal of Modelling and Forecasting. – 2023. – Vol. 1. – No. 1. – Pр. 1–9.
17. Ретинский М.Ф., Кельдина Л.И. Анализ влияния способа распределения накладных расходов на себестоимость продукции // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. – 2007. – № 4 (9). – С. 3–5.

Статья поступила в редакцию 24 июля 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

A managerial cost-plus pricing algorithm for industrial products in a period of declining demand
Morozova N.V., Chief Economist, JSC «Chelyabinsk Mechanical Plant», Chelyabinsk, e-mail: nvmorozova@mail.ru
SPIN-code: 1992-0761
Podshivalova M.V., Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of Economics and Finance, South Ural State University, Chelyabinsk, e-mail: podshivalovamv@susu.ru
SPIN-code: 6340-3629; Author ID: 462758; ORCID: 0000-0003-3589-8386; Scopus ID: 57190409538

Purpose: This study aims to develop a management algorithm for substantiating prices during periods of declining demand for industrial products, based on a reserve approach and cost-plus pricing. Methodology: The research draws on theories of cost-based pricing, enterprise financial stability, and the reserve approach. Findings: The study proposes an original pricing method and an algorithm for its implementation, defines the conditions and scenarios for its ap-plication, and provides management recommendations for forming an order portfolio in industrial markets during periods of falling demand. The proposed management algorithm was tested using the example of an enterprise specializing in the production of lifting equipment. Originality and contribution: The originality and value of the results lie in the application of a novel methodolog-ical approach to pricing in B2B markets – the reserve approach – which enables management to enhance the flexibility of pricing policy without compromising the financial stability of the enter-prise, by setting short-term low prices in response to unfavorable changes in demand.
Keywords: pricing methods, cost pricing, reserve approach, low demand, falling de-mand, industrial
enterprise, manufacturing industry.

Sources
1. Dhruv G., Walter Z. Pricing Products in Inflationary Environments: The Combined Effects of Inflation, Hyperinflation and Interest Rates on Customer and Firm Behavior // Pricing Strategy & Practice. – 1996. – No. 4 (1). – Pр. 4–10.
2. Bijmolt T.H.A., Van Heerde H.J., Pieters R.G.M. New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity // Journal of Marketing Research. – 2005. – Vol. 42 (2). – Pp. 141–156.
3. Panibratov A. Sanctions, cooperation, and innovation: Insights into Russian economy and implications for Russian firms // BRICS Journal of Economics. – 2021. – Vol. 2. – No. 3 – Pр. 4–26.
4. Chen M., & Chen Z. Recent Developments in Dynamic Pricing Research: Multiple Products, Competition, and Limited Demand Information // Production and Operations Management. – 2015. – No. 24. – Pр. 704–731.
5. Djurakulovich S. Strategies and differences in b2b and b2c marketing // International Journal Of Management And Economics Fundamental. – 2023, doi.org/10.37547/ijmef/volume03issue05-07
6. Balashova E.S., Malyshev E.A., Machin I.I. Metody tsenoobrazovaniia na produktsiiu promyshlennykh predpriiatii // π-Economy. – 2023. – № 16 (6). – C. 103–116.
7. Soloveva L.S. Provedenie analiza metoda zatratnogo tsenoobrazovaniia // Smetno-dogovornaia rabota v stroitelstve. – 2018. – № 9. – S. 10–15.
8. Seliverstov M.V., Minenko A.V. Problemy ispolzovaniia zatratnogo podkhoda k tsenoobrazovaniiu na selskokhoziaistvennuiu produktsiiu // Ekonomika i biznes: teoriia i praktika. – 2024. – № 4-3 (110). – S. 54–57.
9. Ermolenko A.I. Zatratnye metody tsenoobrazovaniia // Izvestiia Tulskogo gosudarstvennogo universiteta. Ekonomicheskie i iuridicheskie nauki. – 2014. – № 5-1. – S. 116–121.
10. Chukuvna O.P. Improving market pricing methods of machine-building enterprises // Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». – 2016. – No. 13. – Pр. 424–430.
11. Lavrukhina N.V. Sovershenstvovanie tsenoobrazovaniia na rynke miniselkhoztekhniki // Vestnik Brianskogo gosudarstvennogo universiteta. – 2013. – № 3. – S. 67–71.
12. Rykhtikova N.A. Upravlenie finansovymi riskami organizatsii s shirokim assortimentom produktsii na osnove kompleksnogo zatratnogo tsenoobrazovaniia // Finansovyi menedzhment. – 2024. – № 7. – S. 111–119.
13. Vaisman E.D., Podshivalova M.V. Prakticheskie aspekty zatratnogo tsenoobrazovaniia na promyshlennykh rynkakh // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2019. – № 4. – S. 26–37.
14. Zotov V.P., Zhidkova E.A., Dvorovenko A.M. Analiz zatratnogo mekhanizma tsenoobrazovaniia na pererabatyvaiushchikh predpriiatiiakh // Ekonomika. Nalogi. Pravo. – 2014. – № 1. – S. 68–73.
15. Slabinskaia I.A., Benderskaia O.B. Upravlenie potrebnostiu kompanii v sobstvennom kapitale // Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava. – 2021. – № 2 (87). – S. 29–39.
16. Vanesa L., Helma H. Analysis of Raw Material Inventory Control using the ABC Analysis Method and EOQ Method in the Fajar Onion Crackers Business // Mathematical Journal of Modelling and Forecasting. – 2023. – Vol. 1. – No. 1. – Pр. 1–9.
17. Retinskii M.F., Keldina L.I. Analiz vliianiia sposoba raspredeleniia nakladnykh raskhodov na sebestoimost produktsii // Vestnik Kazanskogo gosudarstvennogo finansovo-ekonomicheskogo instituta. – 2007. – № 4 (9). – S. 3–5.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
INTERNATIONAL MARKETING

Технологии дополненной реальности в цифровом маркетинге: тенденции и проблемы на вьетнамском рынке
Чан Хань Ха, бакалавр 4-го курса, Высшая школа креативных индустрий, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, e-mail: trankhanhha689@gmail.com
OCRID ID: 0009-0001-5874-7858
Кошель В.А., кандидат философских наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, e-mail: logikaistorii@yandex.ru
SPIN-код: 1543-4772; Author ID: 624524; ORCID ID: 0000-0003-3980-6856

Во Вьетнаме технологии дополненной реальности (AR) активно развиваются в сфере цифрового маркетингового взаимодействия и на платформах электронной коммерции, в частности, для воздействия на потребительское поведение. В данном исследовании анализируется применение AR-технологий в цифровом маркетинге на вьетнамском рынке с целью выявления возможностей повышения эффективности рекламы. Для достижения поставленной цели в предпринятом исследовании используется комплекс методов количественных и качественных исследований, сочетающих в себе контент-анализ и кейс-анализ. В результате исследований авторы отмечают, что, несмотря на значительный потенциал AR-технологий, их внедрение в цифровой маркетинг сталкивается со значительными трудностями, такими как высокие инвестиционные затраты и ограниченное понимание технологии в ряде компаний. В качестве вывода в данной статье формулируются конкретные рекомендации, открывающие новые перспективы для совершенствования маркетинговых коммуникаций, в которых используются технологии дополненной реальности.
Ключевые слова: дополненная реальность (AR), цифровой маркетинг, AR-реклама, поведение потребителей, взаимодействие с клиентами, Вьетнам.

Используемые источники
1. ChatzopoulosDimitriset al. «Mobile Augmented Reality Survey: From Where We Are to Where We Go.» IEEE Access, vol. 5, 2017, C. 6917–6950.; Michael K. et al. “IKEA's Use of AR: Enhancing Consumer Engagement and Sales.
2. Mistry Pranav, Pattie Maes and Liyan Chang. «WUW – wear Ur world.» Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems – CHI EA '09. Boston, MA, USA, 2009. 4111.
3. Афонский С.А. Возможности и результаты применения визуальных латентных образов в использовании метода извлечения метафор / С.А. Афонский // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. – 2018. – № 2 (98). – С. 135–141.
4. Azuma R.T. (1997). A survey of augmented reality. Presence: Teleoperators & Virtual Environments, 6 (4): C. 355–385.
5. Kipper Greg, and Joseph Rampolla. «Augmented Reality: An Emerging Technologies Guide to AR.» Elsevier, 2013.
6. Bona C., Kon M., Koslow L., Ratajczak D., Robinson M. (2018). Augmented reality: Is the camera the next big thing in advertising? Los Angeles: Boston Consulting Group, April, 3.
7. Phong Đ. (2022, February 16). Công nghệ nào làm thay đổi hoạt động bán hàng, tiếp thị? Nhịp Sống Kinh Tế Việt Nam & Thế Giới. [Электронный ресурс]. URL: vneconomy.vn/cong-nghe-nao-lam-thay-doi-hoat-dong-ban-hang-tiep-thi.htm (дата обращения: 16.07.2025).
8. Prime Minister. Decision No. 749/QD-TTg dated June 3, 2020 on approving the. National Digital Transformation Program to 2025, orientation to 2030, 2020.
9. Dinh T.M., Hoang C.L. & Truong T.V. (2020). The Integrations with Augmented Reality Advertisements from the Perspectives of Vietnamese Consumers // Journal of Hunan University (Natural Sciences), 47 (9) [Электронный ресурс]. URL: jonuns.com/index.php/journal/article/view/443 (дата обращения: 16.07.2025).
10. Vov B.Đ. T. (2021, April 7). Khám phá không gian showroom Vin3S đầu tiên tại Việt Nam của VinFast. VOV.VN [Электронный ресурс]. URL: vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-24h/kham-pha-khong-gian-showroom-vin3s-dau-tien-tai-viet-nam-cua-vinfast-848766.vov (дата обращения: 16.07.2025)
11. Ứng dụng công nghệ AR/VR trong truyền thông marketing tại Việt Nam. (n. d.-b).
lyluanchinhtrivatruyenthong.vn [Электронный ресурс]. URL: lyluanchinhtrivatruyenthong.vn/ung-dung-cong-nghe-ar-vr-trong-truyen-thong-marketing-tai-viet-nam-p26610.html (дата обращения: 15.07.2025).
12. Nguyên T. (2022, April 28). Campaign: The Coffee House – Ứng dụng AR thổi hồn vào các giá trị truyền thống.BrandsVietNam [Электронный ресурс]. URL: brandsvietnam.com/campaign/744-The-Coffee-House-Ung-dung-AR-thoi-hon-vao-cac-gia-tri-truyen-thong (дата обращения: 16.07.2025).
13. BrandsVietnam. (2020) Chiến dịch ‘Phiêu cùng Xe Chất’ của VinFast giành giải thưởng tại SMARTIES Việt Nam 2020 [Электронный ресурс]. URL: brandsvietnam.com/congdong/topic/27889-Chien-dich-Phieu-cung-xe-chat-cua-VinFast-gianh-giai-thuong-tai-SMARTIES-Viet-Nam-2020 (дата обращения: 26.01.2025).
14. MediCOMM. (2024b, August 29). Metađóng cửa studio thực tế tăng cường trong bối cảnh chuyển hướng sang AI. Medicomm [Электронный ресурс]. URL: medicomm.vn/post/meta-dong-cua-studio-thuc-te-tang-cuong-trong-boi-canh-chuyen-huong-sang-ai (дата обращения: 14.10.2025).
15. Tcct. (2022, February 15). Tác động của công nghệ thực tế tăng cường AR tới mức độ bảo mật và tiệních trên các nền tảng bán hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện này. Tạp Chí Công Thương [Электронный ресурс]. URL: tapchicongthuong.vn/tac-dong-cua-cong-nghe-thuc-te-tang-cuong-ar-toi-muc-do-bao-mat-va-tien-ich-tren-cac-nen-tang-ban-hang-truc-tuyen-tai-viet-nam-hien-nay-87080.htm (дата обращения: 16.07.2025).
16. Huang T.-L. & Liao S. (2015). A model of acceptance of augmented-reality interactive technology: the moderating role of cognitive innovativeness. Electronic Commerce Research, 15 (2), C. 269–295.
17. Carmigniani Julie et al. «Augmented Reality Technologies, Systems and Applications.» Multimedia Tools and Applications, 2011, vol. 51, no. 1, C. 341–377.
18. Hai Ninh Nguyen (2022). Motivations and barriers to embracing augmented reality: An exploratory study with Vietnamese retailers. Innovative Marketing, 18 (3), C. 28–37 [Электронный ресурс]. URL: dx.doi.org/10.21511/im.18 (3).2022.03 (дата обращения: 16.07.2025).

Статья поступила в редакцию 16 июля 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Augmented reality technologies in digital marketing: trends and challenges in the Vietnamese market
Tran Khanh Ha, 4th year bachelor’s student, Higher School of Creative Industries, Plekhanov Russian University of Economics, e-mail: trankhanhha689@gmail.com
OCRID ID: 0009-0001-5874-7858
Koshel V.A., Associate Professor, Department of Advertising, Public Relations, and Design, Plekhanov Russian University of Economics, e-mail: logikaistorii@yandex.ru
SPIN-code: 1543-4772; Author ID: 624524; ORCID ID: 0000-0003-3980-6856

In Vietnam, augmented reality (AR) technologies are being actively developed in digital marketing interactions and e-commerce platforms, particularly to influence consumer behaviour. This study analyses the application of AR technologies in digital marketing in the Vietnamese market in order to identify opportunities to improve advertising effectiveness. To achieve the objective, the undertaken study uses a mix of quantitative and qualitative research methods, combining content analysis and case study. As a result of the research, the authors note that despite the significant potential of AR technologies, their adoption in digital marketing faces significant challenges, such as high investment costs and limited understanding of the technology in a number of companies. As a conclusion, this article formulates specific recommendations that open new perspectives for improving marketing communications that utilise augmented reality technologies.
Keywords: Augmented reality (AR), Digital Marketing, AR Advertising, Consumer Behavior, Customer Interaction, Vietnam.

Sources
1. Chatzopoulos Dimitris et al. «Mobile Augmented Reality Survey: From Where We Are to Where We Go.» IEEE Access, vol. 5, 2017, C. 6917–6950.; Michael K. et al. “IKEA's Use of AR: Enhancing Consumer Engagement and Sales.
2. Mistry Pranav, Pattie Maes and Liyan Chang. «WUW – wear Ur world.» Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems – CHI EA '09. Boston, MA, USA, 2009. 4111.
3. Afonskii S.A. Vozmozhnosti i rezultaty primeneniia vizualnykh latentnykh obrazov v ispolzovanii metoda izvlecheniia metafor / S.A. Afonskii // Vestnik Rossiiskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G.V. Plekhanova. – 2018. – № 2 (98). – S. 135–141.
4. Azuma R.T. (1997). A survey of augmented reality. Presence: Teleoperators & Virtual Environments, 6 (4): C. 355–385.
5. Kipper Greg, and Joseph Rampolla. «Augmented Reality: An Emerging Technologies Guide to AR.» Elsevier, 2013.
6. Bona C., Kon M., Koslow L., Ratajczak D., Robinson M. (2018). Augmented reality: Is the camera the next big thing in advertising? Los Angeles: Boston Consulting Group, April, 3.
7. Phong Đ. (2022, February 16). Công nghệ nào làm thay đổi hoạt động bán hàng, tiếp thị? Nhịp Sống Kinh Tế Việt Nam & Thế Giới. [Elektronnyi resurs]. URL: vneconomy.vn/cong-nghe-nao-lam-thay-doi-hoat-dong-ban-hang-tiep-thi.htm (data obrashcheniia: 16.07.2025).
8. Prime Minister. Decision No. 749/QD-TTg dated June 3, 2020 on approving the. National Digital Transformation Program to 2025, orientation to 2030, 2020.
9. Dinh T.M., Hoang C.L. & Truong T.V. (2020). The Integrations with Augmented Reality Advertisements from the Perspectives of Vietnamese Consumers // Journal of Hunan University (Natural Sciences), 47 (9) [Elektronnyi resurs]. URL: jonuns.com/index.php/journal/article/view/443 (data obrashcheniia: 16.07.2025).
10. Vov B.Đ. T. (2021, April 7). Khám phá không gian showroom Vin3S đầu tiên tại Việt Nam của VinFast. VOV.VN [Elektronnyi resurs]. URL: vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-24h/kham-pha-khong-gian-showroom-vin3s-dau-tien-tai-viet-nam-cua-vinfast-848766.vov (data obrashcheniia: 16.07.2025)
11. Ứng dụng công nghệ AR/VR trong truyền thông marketing tại Việt Nam. (n. d.-b).
lyluanchinhtrivatruyenthong.vn [Elektronnyi resurs]. URL: lyluanchinhtrivatruyenthong.vn/ung-dung-cong-nghe-ar-vr-trong-truyen-thong-marketing-tai-viet-nam-p26610.html (data obrashcheniia: 15.07.2025).
12. Nguyên T. (2022, April 28). Campaign: The Coffee House – Ứng dụng AR thổi hồn vào các giá trị truyền thống.BrandsVietNam [Elektronnyi resurs]. URL: brandsvietnam.com/campaign/744-The-Coffee-House-Ung-dung-AR-thoi-hon-vao-cac-gia-tri-truyen-thong (data obrashcheniia: 16.07.2025).
13. Brands Vietnam. (2020) Chiến dịch ‘Phiêu cùng Xe Chất’ của VinFast giành giải thưởng tại SMARTIES Việt Nam 2020 [Elektronnyi resurs]. URL: brandsvietnam.com/congdong/topic/27889-Chien-dich-Phieu-cung-xe-chat-cua-VinFast-gianh-giai-thuong-tai-SMARTIES-Viet-Nam-2020 (data obrashcheniia: 26.01.2025).
14. MediCOMM. (2024b, August 29). Meta đóng cửa studio thực tế tăng cường trong bối cảnh chuyển hướng sang AI. Medicomm [Elektronnyi resurs]. URL: medicomm.vn/post/meta-dong-cua-studio-thuc-te-tang-cuong-trong-boi-canh-chuyen-huong-sang-ai (data obrashcheniia: 14.10.2025).
15. Tcct. (2022, February 15). Tác động của công nghệ thực tế tăng cường AR tới mức độ bảo mật và tiện ích trên các nền tảng bán hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện này. Tạp Chí Công Thương [Elektronnyi resurs]. URL: tapchicongthuong.vn/tac-dong-cua-cong-nghe-thuc-te-tang-cuong-ar-toi-muc-do-bao-mat-va-tien-ich-tren-cac-nen-tang-ban-hang-truc-tuyen-tai-viet-nam-hien-nay-87080.htm (data obrashcheniia: 16.07.2025).
16. Huang T.-L. & Liao S. (2015). A model of acceptance of augmented-reality interactive technology: the moderating role of cognitive innovativeness. Electronic Commerce Research, 15 (2), C. 269–295.
17. Carmigniani Julie et al. «Augmented Reality Technologies, Systems and Applications» Multimedia Tools and Applications, 2011, vol. 51, no. 1, C. 341–377.
18. Hai Ninh Nguyen (2022). Motivations and barriers to embracing augmented reality: An exploratory study with Vietnamese retailers. Innovative Marketing, 18 (3), C. 28–37 [Elektronnyi resurs]. URL: dx.doi.org/10.21511/im.18 (3).2022.03 (data obrashcheniia: 16.07.2025).