МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Индивидуальный маркетинг в цифровой среде
Леонов А.И., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента и предпринимательства факультета экономических и социальных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, e-mail: aileonow@mail.ru

Многообразие цифровых инструментов, представленных в статье, создает уникальные предпосылки для развития индивидуального маркетинга путем совершенствования его аналитического аппарата, достижения более глубокого знания о потребителе и формирования на этой основе не только индивидуального типа взаимодействия с потребителем, но и индивидуального продукта. Рассмотренные в статье кейсы показывают, однако, что большинство реализованных решений в области индивидуального маркетинга локализуются преимущественно в сфере (персональных) коммуникаций, а формируемый продукт является лишь условно индивидуальным. Устранение барьеров, выявленных с помощью глубинных интервью (фрагментарное знание цифровых инструментов и их использование в отрыве от комплекса других управленческих решений), будет способствовать развитию индивидуального маркетинга.
Ключевые слова: цифровые инструменты маркетинга, индивидуальный маркетинг, персональные коммуникации, кастомизация, цифровые технологии маркетингового анализа.

Используемые источники
1. Kotler Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2017). Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital. Wiley.
2. Pace R.W., Stephan E.G. Paradigm of Competitiveness // Competitiveness Review. – 1996. – Vol. 6. – No. 1. – Pp. 8–13.
3. Калинина Е.К., Пешникова Д.И. Восприятие индивидуального продукта поколением миллениалов (эмпирический взгляд) // Вестник факультета управления СПбГЭУ. –2020. – № 7. – С. 28–37 [Электронный ресурс]. URL: vfu.unecon.ru/vipusk7.html (дата обращения: 10.06.2020).
4. Andreani J.C., Conchon F. (2005). Les Méthodes d’analyse et d’interprétation des études qualitatives, un état de l’art en marketing, Congrès des Tendances du Marketing [Электронный ресурс]. URL: escp-eap.net/conferences/marketing (дата обращения: 03.02. 2020).
5. Cresswell J.W. (2002) Research design. Qualitative, quantitative and mixed method approaches. Chapter 11: Mixed methods proceedures, pp. 208–227.
6. Grönross C. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value // Journal of Business and Industrial Marketing. – Vol. 19. – No. 2. – Pp. 99–113.
7. Hening-Thurau T., Hansen R. (2000). «Relationship Marketing Some Reflections on the State of the art of the Relational Concept» chapter 1 in Henning-Thurau T., Hansen R. (2000). Relationship Marketing Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag, Berlin Heidelberg.
8. Henning-Thurau T., Malthouse E.C., Friege C., Gensler S. Lobschat L., Rangaswamy A., Skiera B. The impact of new media on customer relationships // Journal of Service Research. – 2010. – Vol. 13. – No. 3. – Pp. 311–330.
9. Järvinen Joel  (2011). The Impact of Digitalization on Marketing Communications Measurement Process: Case of Global B2B Industrial Companies. University of Jyväskylä, School of Business and Economics.
10. Moretti Andrea, Tuan Annamaria. Social Media Marketing and Relationship Marketing: revolution or evolution? A first step analysis XXV Convegno annuale di Sinergie Referred Electronic Conference Proceeding L’innovazione per la competitività delle imprese ISBN 978-88-907394-3-924-25. – Ottobre 2013. – Università Politecnica delle Marche (Ancona).
11. Stone R.W., Good D.J., Baker-Eveleth L. The impact of information technology on individual and firm marketing performance // Behavior and Information Technology. – 2010. – No. 26 (6). – Pp. 465–482.
12. Nadeem M. Social customer relationship management: how connecting social analytics to business analytics enhances customer care and loyalty? // International Journal of Business and Social Science. – 2012. – Vol. 3. – № 21. – Pp. 88–102.
13. Леонов А.И. Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода (на примере предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика): дис. … д-ра экон. наук: 08.00.05. – Гос. ун-т управления. – М., 2005. – 345 с.
14. Леонов А.И. Индивидуальный маркетинг. Концептуальные и методические аспекты: монография. – М.: Экон-Информ, 2007.
15. Вайгенд Андреас. BIG DATA. Вся технология в одной книге / Андреас Вайгенд; пер. с англ. С. Богданова. – М.: Эксмо, 2018.
16. Юрков Д. Святая троица трафика: битва за конверсию. – М.: Университет «Синергия», 2018.
17. Демидов С. От общего к частному: тарифы в Автокаско становятся все более персональными [Электронный ресурс]. URL: banki.ru/news/columnists/?id=10919279 (дата обращения: 19.03.2020).
18. Леонов А.И. Ориентированность на индивидуального заказчика как новая платформа современного маркетинга: дилемма между необходимостью и отторжением // Практический маркетинг. – 2012. – № 5 (183). – С. 4–9.
19. Simonson Itamar. Determinations of Customers’ Responses to Customized Offers: Conceptual Framework and Research Propositions // Journal of Marketing. – Vol. 69. – No. 1. – Pp. 32–45.

One-to-One marketing in a digital context
Leonov A.I., Doctor of economic sciences, Professor, Professor at the Department of Management and Entrepreneurship, Faculty of Economic and Social Sciences, Russian Presidential Academy of Economy and Public Administration, e-mail: aileonow@mail.ru

A wide variety of digital tools, presented in the paper, offer unique premises for the implementation of One-to-One marketing by sophisticating its analytical methods, gaining a deeper knowledge of consumer’s needs and thus creating both an individual type of relations with the consumer and products tailored on the consumer’s individual needs. Practical evidences show, however, that the most of decisions within One-to-One marketing can be allocated to the areas of (personal) communications and/or product offers that are individual only nominally. Barriers for the implementation of One-to-One marketing are related to a fragmentary knowledge of digital tools by managers as a part of the complexity of managerial decisions, which is based on a series of in-depth interviews with companies’ representatives.
Keywords: digital tools of marketing, one-to-one marketing, personal communications, customization, market analyzes with digital tools.

Sources
1. Kotler Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2017). Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital. Wiley.
2. Pace R.W., Stephan E.G. Paradigm of Competitiveness // Competitiveness Review. – 1996. – Vol. 6. – No. 1. – Pp. 8–13.
3. Kalinina E.K., Peshnikova D.I. Vospriiatie individualnogo produkta pokoleniem millenialov (empiricheskii vzgliad) // Vestnik fakulteta upravleniia SPbGEU. – 2020. – № 7. – S. 28–37 [Elektronnyi resurs]. URL: vfu.unecon.ru/vipusk7.html (data obrashcheniia: 10.06.2020).
4. Andreani J.C., Conchon F. (2005). Les Méthodes d’analyse et d’interprétation des études qualitatives, un état de l’art en marketing, Congrès des Tendances du Marketing [Elektronnyi resurs]. URL: escp-eap.net/conferences/marketing (data obrashcheniia: 03.02. 2020).
5. Cresswell J.W. (2002) Research design. Qualitative, quantitative and mixed method approaches. Chapter 11: Mixed methods proceedures, pp. 208–227.
6. Grönross C. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value // Journal of Business and Industrial Marketing. – Vol. 19. – No. 2. – Pp. 99–113.
7. Hening-Thurau T., Hansen R. (2000). «Relationship Marketing Some Reflections on the State of the art of the Relational Concept» chapter 1 in Henning-Thurau T., Hansen R. (2000). Relationship Marketing Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag, Berlin Heidelberg.
8. Henning-Thurau T., Malthouse E.C., Friege C., Gensler S. Lobschat L., Rangaswamy A., Skiera B. The impact of new media on customer relationships // Journal of Service Research. – 2010. – Vol. 13. – No. 3. – Pp. 311–330.
9. Järvinen Joel  (2011). The Impact of Digitalization on Marketing Communications Measurement Process: Case of Global B2B Industrial Companies. University of Jyväskylä, School of Business and Economics.
10. Moretti Andrea, Tuan Annamaria. Social Media Marketing and Relationship Marketing: revolution or evolution? A first step analysis XXV Convegno annuale di Sinergie Referred Electronic Conference Proceeding L’innovazione per la competitività delle imprese ISBN 978-88-907394-3-924-25. – Ottobre 2013. – Università Politecnica delle Marche (Ancona).
11. Stone R.W., Good D.J., Baker-Eveleth L. The impact of information technology on individual and firm marketing performance // Behavior and Information Technology. – 2010. – No. 26 (6). – Pp. 465–482.
12. Nadeem M. Social customer relationship management: how connecting social analytics to business analytics enhances customer care and loyalty? // International Journal of Business and Social Science. – 2012. – Vol. 3. – No. 21. – Pp. 88–102.
13. Leonov A.I. Operativnoe upravlenie assortimentom na osnove marketingovogo podkhoda (na primere predpriiatii, orientirovannykh na individualnogo zakazchika): dis. … d-ra ekon. nauk: 08.00.05. – Gos. un-t upravleniia. – M., 2005. – 345 s.
14. Leonov A.I. Individualnyi marketing. Kontseptualnye i metodicheskie aspekty: monografiia. – M.: Ekon-Inform, 2007.
15. Vaigend Andreas. BIG DATA. Vsia tekhnologiia v odnoi knige / Andreas Vaigend; per. s angl. S. Bogdanova. – M.: Eksmo, 2018.
16. Iurkov D. Sviataia troitsa trafika: bitva za konversiiu. – M.: Universitet «Sinergiia», 2018.
17. Demidov S. Ot obshchego k chastnomu: tarify v Avtokasko stanoviatsia vse bolee personalnymi [Elektronnyi resurs]. URL: banki.ru/news/columnists/?id=10919279 (data obrashcheniia: 19.03.2020).
18. Leonov A.I. Orientirovannost na individualnogo zakazchika kak novaia platforma sovremennogo marketinga: dilemma mezhdu neobkhodimostiu i ottorzheniem // Prakticheskii marketing. – 2012. – № 5 (183). – S. 4–9.19. Simonson Itamar. Determinations of Customers’ Responses to Customized Offers: Conceptual Framework and Research Propositions // Journal of Marketing. – Vol. 69. – No. 1. – Pp. 32–45.

Unit-экономика на примере маркетинговых решений
Прохорова О.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и менеджмента Института экономики и права Петрозаводского государственного университета, г. Петрозаводск (Россия), e-mail: oksana_prokhorov@mail.ru

Статья посвящена возможностям применения unit-экономики в области маркетинга для малого бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров (услуг). В статье излагается содержание unit-экономики как нового рабочего инструмента менеджмента для принятия, в частности, маркетинговых решений. Приведены примеры реальных кейсов, показывающих на цифрах, как на основе анализа комплекса метрик одного клиента или продукта можно многократно увеличить бизнес, особенно при эффективном внедрении мессенджер-маркетинга путем интегрирования различных мессенджеров, социальных сетей, чат-ботов и CRM-системы.
Ключевые слова:  автоворонка продаж, интернет-аналитика, конверсия, лид, мессенджер-маркетинг, unit-экономика.

Используемые источники
1. Simovic D. 39 Entrepreneur You Need to Know in 2019 [Электронный ресурс]. URL: smallbizgenius.net/by-the-numbers/entrepreneur-statistics/#gref (дата обращения: 15.07.2020).
2. Luenendonk M. Ultimate Guide to Unit Economics [Электронный ресурс]. URL: cleverism.com/ultimate-guide-unit-economics / (дата обращения: 15.07.2020).
3. Star D. Digital Marketing 2020: Grow Your Business With Digital Marketing. – Pp.42–49.
4. Chiera M. Digital Marketers Sound Off: Tips, Tactics, Tools, and Predictions from 101 Digital Marketing Specialists. – Pp. 20–25.
5.  Johnston J. Unit Economics: A «Must Have» at All Stages of a Startup [Электронный ресурс]. URL: medium.com/positive-returns/unit-economics-a-must-have-at-all-stages-of-a-startup-ed883ea138c4 (дата обращения: 15.07.2020).
6. Genadinik A. The Unit Economics Of A Business [Электронный ресурс]. URL: problemio.com/business/business_economics.php (дата обращения: 15.07.2020).
7. Krasinsky I. Unit Economics: How to Measure Business Success [Электронный ресурс]. URL: uplab.ru/blog/unit-economics-how-to-evaluate-the-success-of-the-business/ (дата обращения: 15.07.2020).
8. Steinmann M. Unit Economics in practice [Электронный ресурс]. URL: medium.com/ongrowth/unit-economics-in-practice-ebd0a2ef345c (дата обращения: 15.07.2020).
9. Patel N. How To Calculate Lifetime Value – The Infographic [Электронный ресурс]. URL: neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value / (дата обращения: 15.07.2020).
10. Skok D. Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition [Электронный ресурс]. URL: forentrepreneurs.com/startup-killer/(дата обращения: 15.07.2020).
11. Thomas T. Customer lifetime value, how to model it, how to measure it [Электронный ресурс]. URL: thepathforward.io/customer-lifetime-value-how-to-model-it-how-to-measure-it / (дата обращения: 15.07.2020).
12. Schrage M. What Most Companies Miss About Customer Lifetime Value [Электронный ресурс]. URL: hbr.org/2017/04/what-most-companies-miss-about-customer-lifetime-value (дата обращения: 15.07.2020).
13. Cost Volume Profit Analysis [Электронный ресурс]. URL: xplaind.com/612533/cvp-analysis (дата обращения: 15.07.2020).
14. Altman S. Unit Economics by Sam Altman [Электронный ресурс]. URL: thepathforward.io/unit-economics-by-sam-altman / (дата обращения: 15.07.2020).
15. Kapur N. Must-do Unit Economics analysis for a Startup – Part 2 [Электронный ресурс]. URL: medium.com/ongrowth/unit-economics-in-practice-ebd0a2ef345c (дата обращения: 15.07.2020).
16. Obaidullah J. Cost-plus Pricing [Электронный ресурс]. URL: xplaind.com/998087/cost-plus-pricing (дата обращения: 15.07.2020).
17. Официальный сайт компании TextBack [Электронный ресурс]. URL: textback.ru/blog (дата обращения: 15.07.2020).
18. Официальный сайт компании School for a Million [Электронный ресурс]. URL: million-school.tilda.ws / (дата обращения: 15.07.2020).
19.  Clarence-Smith T. Don’t Scale an Unprofitable Business: Why Unit Economics (Still) Matter [Электронный ресурс]. URL: toptal.com/finance/interim-cfos/unit-economics (дата обращения: 15.07.2020).
20. Mohr T. Scaling the Revenue Engine – Chapter 12: Unit Economics [Электронный ресурс]. URL: medium.com/ceoquest/scaling-the-revenue-engine-chapter-12-unit-economics-ce3a864438aa (дата обращения: 15.07.2020).
21. Dholakia Utral M. A Quick Guide to Value-Based Pricing [Электронный ресурс]. URL: hbr.org/2016/08/a-quick-guide-to-value-based-pricing (дата обращения: 15.07.2020).
22. Siu E. 8 Pricing Strategies for Your Digital Product [Электронный ресурс]. URL: entrepreneur.com/article/283878 (дата обращения: 15.07.2020).
23. Krishna V. Why the unit economics of Flipkart (and competitors) will not work for another decade [Электронный ресурс]. URL: yourstory.com/2017/02/unit-economics-flipkart?utm_pageloadtype=scroll (дата обращения: 15.07.2020).

Unit economics on the example of marketing solutions
Prokhorova O.N., PhD in Economics, Associate Professor, Department of Economic Theory and Management, Institute of Economics and Law, Petrozavodsk State University (Russia), e-mail: oksana_prokhorov@mail.ru

The article is devoted to the possibilities of using unit economics in the field of marketing for small businesses, where monetization occurs through the sale of single goods (services). The article describes the content of unit economics as a new working management tool for making, in particular, marketing decisions. Examples of real cases are presented, showing on numbers how, based on the analysis of a set of metrics for one client or product, you can multiply your business, especially with the effective implementation of instant messenger marketing by integrating various instant messengers, social networks, chat bots and CRM systems.
Keywords: auto sales funnel, internet analytics, conversion, lead, messenger marketing, unit economics.

Sources
1. Simovic D. 39 Entrepreneur You Need to Know in 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: smallbizgenius.net/by-the-numbers/entrepreneur-statistics/#gref (data obrashcheniia: 15.07.2020).
2. Luenendonk M. Ultimate Guide to Unit Economics [Elektronnyi resurs]. URL: cleverism.com/ultimate-guide-unit-economics / (data obrashcheniia: 15.07.2020).
3. Star D. Digital Marketing 2020: Grow Your Business With Digital Marketing. – Pp.42–49.
4. Chiera M. Digital Marketers Sound Off: Tips, Tactics, Tools, and Predictions from 101 Digital Marketing Specialists. – Pp. 20–25.
5.  Johnston J. Unit Economics: A «Must Have» at All Stages of a Startup [Elektronnyi resurs]. URL: medium.com/positive-returns/unit-economics-a-must-have-at-all-stages-of-a-startup-ed883ea138c4 (data obrashcheniia: 15.07.2020).
6. Genadinik A. The Unit Economics Of A Business [Elektronnyi resurs]. URL: problemio.com/business/business_economics.php (data obrashcheniia: 15.07.2020).
7. Krasinsky I. Unit Economics: How to Measure Business Success [Elektronnyi resurs]. URL: uplab.ru/blog/unit-economics-how-to-evaluate-the-success-of-the-business/ (data obrashcheniia: 15.07.2020).
8. Steinmann M. Unit Economics in practice [Elektronnyi resurs]. URL: medium.com/ongrowth/unit-economics-in-practice-ebd0a2ef345c (data obrashcheniia: 15.07.2020).
9. Patel N. How To Calculate Lifetime Value – The Infographic [Elektronnyi resurs]. URL: neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value / (data obrashcheniia: 15.07.2020).
10. Skok D. Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition [Elektronnyi resurs]. URL: forentrepreneurs.com/startup-killer/ (data obrashcheniia: 15.07.2020).
11. Thomas T. Customer lifetime value, how to model it, how to measure it [Elektronnyi resurs]. URL: thepathforward.io/customer-lifetime-value-how-to-model-it-how-to-measure-it / (data obrashcheniia: 15.07.2020).
12. Schrage M. What Most Companies Miss About Customer Lifetime Value [Elektronnyi resurs]. URL: hbr.org/2017/04/what-most-companies-miss-about-customer-lifetime-value (data obrashcheniia: 15.07.2020).
13. Cost Volume Profit Analysis [Elektronnyi resurs]. URL: xplaind.com/612533/cvp-analysis (data obrashcheniia: 15.07.2020).
14. Altman S. Unit Economics by Sam Altman [Elektronnyi resurs]. URL: thepathforward.io/unit-economics-by-sam-altman / (data obrashcheniia: 15.07.2020).
15. Kapur N. Must-do Unit Economics analysis for a Startup – Part 2 [Elektronnyi resurs]. URL: medium.com/ongrowth/unit-economics-in-practice-ebd0a2ef345c (data obrashcheniia: 15.07.2020).
16. Obaidullah J. Cost-plus Pricing [Elektronnyi resurs]. URL: xplaind.com/998087/cost-plus-pricing (data obrashcheniia: 15.07.2020).
17. Ofitsialnyi sait kompanii TextBack [Elektronnyi resurs]. URL: textback.ru/blog (data obrashcheniia: 15.07.2020).
18. Ofitsialnyi sait kompanii School for a Million [Elektronnyi resurs]. URL: million-school.tilda.ws / (data obrashcheniia: 15.07.2020).
19.  Clarence-Smith T. Don’t Scale an Unprofitable Business: Why Unit Economics (Still) Matter [Elektronnyi resurs]. URL: toptal.com/finance/interim-cfos/unit-economics (data obrashcheniia: 15.07.2020).
20. Mohr T. Scaling the Revenue Engine – Chapter 12: Unit Economics [Elektronnyi resurs]. URL: medium.com/ceoquest/scaling-the-revenue-engine-chapter-12-unit-economics-ce3a864438aa (data obrashcheniia: 15.07.2020).
21. Dholakia Utral M. A Quick Guide to Value-Based Pricing [Elektronnyi resurs]. URL: hbr.org/2016/08/a-quick-guide-to-value-based-pricing (data obrashcheniia: 15.07.2020).
22. Siu E. 8 Pricing Strategies for Your Digital Product [Elektronnyi resurs]. URL: entrepreneur.com/article/283878 (data obrashcheniia: 15.07.2020).
23. Krishna V. Why the unit economics of Flipkart (and competitors) will not work for another decade [Elektronnyi resurs]. URL: yourstory.com/2017/02/unit-economics-flipkart?utm_pageloadtype=scroll (data obrashcheniia: 15.07.2020).

Оценка влияния потребительской ценности медицинских услуг на лояльность целевой аудитории к медицинскому центру определенного формата
Романова И.М., доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга, коммерции и логистики Дальневосточного федерального университета, e-mail: romanova.im@dvfu.ru
Сологуб Е.В., аспирантка Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета, e-mail: sologub.ev@dvfu.ru

В статье представлены результаты исследования, направленного на выявление взаимосвязи между атрибутами потребительской ценности медицинских услуг и лояльностью потребителей к коммерческим медицинским центрам определенного формата. Подтверждены гипотезы исследования: наращивание потребительской ценности медицинской услуги за счет развития дополнительных атрибутов влечет за собой повышение истинной лояльности потребителей к медицинскому центру определенного формата; для потребителей медицинских услуг наиболее значимы несколько атрибутов потребительской ценности, по которым судят о качестве медицинских услуг и которые оказывают влияние на рост лояльности; лояльность клиентов к коммерческим медицинским центрам зависит от качества жизни потребителей, от уровня их благополучия.
Ключевые слова: потребительская ценность, атрибуты потребительской ценности, лояльность потребителей, форматы коммерческих медицинских центров, потребительская ценность медицинских услуг, оценка потребительской ценности, оценка лояльности потребителей, медицинские услуги, коммерческие медицинские центры.

Используемые источники
1. Козлова Е.И. Рынок платных медицинских услуг в России: динамика, факторы развития / Е.И. Козлова, М.А. Новак // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 5 (31). – С. 50–57.
2. Каталог медицинских учреждений России [Электронный ресурс]. URL: medlinks.ru/org.php
3. Сологуб Е.В. Определение атрибутов потребительской ценности медицинских услуг // Известия ДВФУ. Экономика и управление. – 2020. – № 1. – С. 38–54.
4.  Краткий опросник ВОЗ для оценки качества жизни (WHOQOL-BREF) [Электронный ресурс]. URL: who.int/substance_abuse/research_tools/whoqolbref/ru/

The assessment of consumer value impact of medical services on target audience loyalty to a certain format of medical center
Romanova I.M., doctor of Economics, professor, head of the Department of marketing, commerce and logistics of the Far Eastern Federal University, e-mail: romanova.im@dvfu.ru
Sologub E.V., graduate student of the school of Economics and management of the far Eastern Federal University, e-mail: sologub.ev@dvfu.ru

This research aims to identify the relationship between the attributes of consumer value of medical services and consumer loyalty to a certain format of commercial medical centers. The following research hypotheses were confirmed: the increase in a medical services consumers' value by developing additional attributes leads to an increase in the true consumers loyalty to a certain format of medical center; for medical services consumers, the most significant attributes are the attributes of consumer value, which are used to judge the quality of medical services and which influence the growth of consumers loyalty; consumers loyalty to commercial medical centers depends on the consumers life quality and on the level of their well-being.
Keywords: consumer value, attributes of consumer value, consumer loyalty, formats of commercial medical centers, medical services consumer value, consumer value assessment, consumer loyalty assessment, medical services, commercial medical centers.

Sources
1. Kozlova E.I. Rynok platnykh meditsinskikh uslug v Rossii: dinamika, faktory razvitiia / E.I. Kozlova, M.A. Novak // Innovatsionnaia ekonomika: perspektivy razvitiia i sovershenstvovaniia. – 2018. – № 5 (31). – S. 50–57.
2. Katalog meditsinskikh uchrezhdenii Rossii [Elektronnyi resurs]. URL: medlinks.ru/org.php
3. Sologub E.V. Opredelenie atributov potrebitelskoi tsennosti meditsinskikh uslug // Izvestiia DVFU. Ekonomika i upravlenie. – 2020. – № 1. – S. 38–54.
4.  Kratkii oprosnik VOZ dlia otsenki kachestva zhizni (WHOQOL-BREF) [Elektronnyi resurs]. URL: who.int/substance_abuse/research_tools/whoqolbref/ru/

КАНАЛЫ СБЫТА
DISTRIBUTION CHANNELS

Пандемия, онлайн-торговля и продвижение интернет-магазина
Магомедов А.М., кандидат экономических наук, профессор кафедры прикладной информатики Дагестанского государственного университета, 367008, Республика Дагестан, г. Махачкала, ул. Гаджиева, д. 43-а, тел.: (8722) 68-23-26, e-mail: ali1955@mail.ru

Пандемия внесла существенные коррективы в структуру и содержание онлайн-торговли. В статье предложены действия по поэтапному продвижению интернет-магазина, начиная с развития семантического ядра сайта и завершая работой с коммерческими факторами. Определены характеристики, обусловливающие специфику работы интернет-магазинов и их классификационные типы по ценовым сегментам, которые используются для сравнительного анализа. Предложены инструменты эффективной работы интернет-магазина в каждом ценовом сегменте.
Ключевые слова: пандемия, онлайн-торговля, интернет-магазин, продвижение сайта, маркетинговые стратегии.

Используемые источники
1. Мурар В.И. Современные тенденции развития российского рынка интернет-торговли // Вестник Воронеж. гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. – 2019. – №  2. – С. 65–69.
2. Интернет-торговля в России 2019: Цифры и факты [Электронный ресурс]. URL: datainsight.ru/ecommerce_2019 (дата обращения: 12.04.2020).
3. Шайдуллина В.К. Состояние и перспективы электронной торговли в России // Вестник университета. – 2019. – № 4. – С. 118–123.
4. Пандемия охватила интернет-торговлю // Коммерсантъ. – 25.06.2020. –  № 110. – С.  7 [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/4390945 (дата обращения: 20.07.2020).
5. Аналитик прокомментировал рост интернет-торговли в период режима самоизоляции [Электронный ресурс]. URL: russian.rt.com/russia/news/738046-ekspert-torgovlya-internet (дата обращения: 16.07.2020).
6. Постановление Правительства РФ от 27.09.2007 № 612 (ред. от 16.05.2020) «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом» [Электронный ресурс]. URL consultant.ru/document/cons_doc_LAW_71418/(дата обращения: 10.07.2020).
7. Торговля в онлайн-режиме: как изменились покупательские предпочтения в период пандемии [Электронный ресурс]. URL: futurerussia.gov.ru/nacionalnye-proekty/torgovla-v-onlajn-rezime-kak-izmenilis-pokupatelskie-predpoctenia-v-period-pandemii (дата обращения: 20.07.2020).
8. Ставка на эксклюзив: как нишевые интернет-магазины отбирают долю у крупных игроков (Алексей Федоров) [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/biznes/pmef-2018360913 (дата обращения: 10.04.2020).
9. Аналитика по онлайн-продажам в период карантина [Электронный ресурс]. URL: advantshop.net/blog/common/analitika-po-onlain-prodazham-v-period-karantina (дата обращения: 15.07.2020).
10. Медведева О.С., Ананьева В.А. Особенности развития интернет-маркетинга в сфере розничной торговли // Инновационная экономика и современный менеджмент. – 2019. – № 3. – С. 15–18.

Pandemia, online trade and online store promotion
Magomedov A.M., Candidate of Economic Sciences, Professor of the Department of Applied Informatics, Dagestan State University, 367008, Republic of Dagestan, Makhachkala, st. Hajiyeva, 43-a., phone: (8722) 68-23-26, e-mail: ali1955@mail.ru

The pandemic has made significant adjustments to the structure and content of online commerce. The article proposes the activities for the promotion of an online store and the elements of the process itself, starting with the development of the semantic core of the site and ending with work with commercial factors. The characteristics determining the specifics of the work of online stores and their classification types by price segments, which are used for comparative analysis, have been determined. The tools for effective work of the store in each price segment are offered.
Keywords:  pandemic, online trade, online store, website promotion, marketing strategies.

Sources
1. Murar V.I. Sovremennye tendentsii razvitiia rossiiskogo rynka internet-torgovli // Vestnik Voronezh. gos. un-ta. Ser.: Ekonomika i upravlenie. – 2019. – №  2. – S. 65–69.
2. Internet-torgovlia v Rossii 2019: Tsifry i fakty [Elektronnyi resurs]. URL: datainsight.ru/ecommerce_2019 (data obrashcheniia: 12.04.2020).
3. Shaidullina V.K. Sostoianie i perspektivy elektronnoi torgovli v Rossii // Vestnik universiteta. – 2019. – № 4. – S. 118–123.
4. Pandemiia okhvatila internet-torgovliu // Kommersantie. – 25.06.2020. –  № 110. – S.  7 [Elektronnyi resurs]. URL: kommersant.ru/doc/4390945 (data obrashcheniia: 20.07.2020).
5. Analitik prokommentiroval rost internet-torgovli v period rezhima samoizoliatsii [Elektronnyi resurs]. URL: russian.rt.com/russia/news/738046-ekspert-torgovlya-internet (data obrashcheniia: 16.07.2020).
6. Postanovlenie Pravitelstva RF ot 27.09.2007 № 612 (red. ot 16.05.2020) «Ob utverzhdenii Pravil prodazhi tovarov distantsionnym sposobom» [Elektronnyi resurs]. URL consultant.ru/document/cons_doc_LAW_71418/(data obrashcheniia: 10.07.2020).
7. Torgovlia v onlain-rezhime: kak izmenilis pokupatelskie predpochteniia v period pandemii [Elektronnyi resurs]. URL: futurerussia.gov.ru/nacionalnye-proekty/torgovla-v-onlajn-rezime-kak-izmenilis-pokupatelskie-predpoctenia-v-period-pandemii (data obrashcheniia: 20.07.2020).
8. Stavka na ekskliuziv: kak nishevye internet-magaziny otbiraiut doliu u krupnykh igrokov (Aleksei Fedorov) [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.ru/biznes/pmef-2018360913 (data obrashcheniia: 10.04.2020).
9. Analitika po onlain-prodazham v period karantina [Elektronnyi resurs]. URL: advantshop.net/blog/common/analitika-po-onlain-prodazham-v-period-karantina (data obrashcheniia: 15.07.2020).
10. Medvedeva O.S., Ananeva V.A. Osobennosti razvitiia internet-marketinga v sfere roznichnoi torgovli // Innovatsionnaia ekonomika i sovremennyi menedzhment. – 2019. – № 3. – S. 15–18.

МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ
MARKETING FOR NON-PRODUCTIVE SPHERE

Государственный маркетинг в развитии въездного медицинского туризма в России
Бондаренко В.А., доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», e-mail: b14v@yandex.ru

В статье исследуется роль и значение государственного маркетинга в развитии въездного медицинского туризма в России. Проанализированы модели активизации медицинского туризма, реализуемые в ряде других государств. Сделаны выводы относительно того, что применение государственного маркетинга в развитии въездного медицинского туризма в России является оправданным и должно опираться на выявление потребностей территорий – предполагаемых туристических дестинаций, оценку потенциала локализованных в них медицинских учреждений, инфраструктуры и сопутствующих отраслей, оценку потребностей социально-экономического развития регионов, а также на оценку потребностей местного населения. Востребованными представляется сотрудничество с фасилитаторами и крупными медийными агентствами в России и за рубежом для развития данного направления, а также сертификация медицинских учреждений для их последующего положительного рейтингования и привлечения потребителей.
Ключевые слова: государственный маркетинг, дестинация, въездной медицинский туризм, сотрудничество, модель активизации туризма, интересы населения, бизнес, посредники.

Используемые источники
1. Никитина О.А. Организационно-экономические модели развития международного медицинского туризма: выбор модели для России // Вестник Евразийской науки. – 2018. – № 5 [Электронный ресурс]. URL: esj.today/PDF/56ECVN518.pdf (дата обращения: 12.03.2020).
2. AmuthaD. Booming Medical Tourism in India (March 15, 2013) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: (Available at SSRN): ssrn.com/abstract=2234028 (дата обращения: 12.03.2020).
3. Gan Lydia L. and Song Hongwei A. SWOT Analysis of Medical Tourism: India and South Korea (June 27, 2012) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: (Available at SSRN): ssrn.com/abstract=2194856 (дата обращения: 12.03.2020).
4. Sarantopoulos Ioannis, Vicky Katsoni, Mary Geitona. A Supply Side Investigation of Medical Tourism and ICT Use in Greece. Procedia – Social and Behavioral Sciences. – 25 August 2014. – Vol. 148. – Pp. 370–377.
5. ГорошкоН.В., ПацалаС.В. Россия на мировом рынке медицинского туризма // Электронный научно-методический журнал Омского ГАУ. – 2018. – № 1 (12), январь–март [Электронный ресурс]. URL: ejournal.omgau.ru/images/issues/2018/1/00493.pdf (дата обращения: 15.03.2020).
6. Российский рынок въездного медицинского туризма находится на стадии подъема  // Фармацевтический вестник [Электронный ресурс]. URL: pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/rossijskijrynok- vjezdnogo-meditsinskogo-turizma-naxoditsja-na-stadii-podjema.html#.WmLaNExuKmS (дата обращения: 12.02.2020).
7. [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/biznes/365591-medicinskiy-turizm-pochemu-inostrancy-lechatsya-v-rossii-rossiyane-za-granicey (дата обращения: 12.03.2020).
8. Архарова И. Медицинский туризм в России прирос более чем вдвое / сайт Информационной группы «ТУРПРОМ» [Электронный ресурс]. URL: tourprom.ru/news/37673/(дата обращения: 08.03.2020).
9. Журавлева И.В. Государственный маркетинг как инновационная составляющая государственного управления // Сб. по материалам конференции «Актуальные концепции развития гуманитарных и естественных наук: экономические, социальные, философские, политические, правовые аспекты». – Новосибирск, 2016. – 27 июня. – С. 43–48.
10. Общий и специальный менеджмент / общ. ред. А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – 568 с.
11. Другов А., Сафин А., Сендецкая С. Государственный маркетинг как важнейший фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4. – С. 14–17.
12. Лобанова А.В. Использование маркетингового инструментария в рамках управления взаимодействием региональной власти, бизнес-структур и гражданского общества // УЭкС. – 2014. – № 9 (69) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-marketingovogo-instrumentariya-v-ramkah-upravleniya-vzaimodeystviem-regionalnoy-vlasti-biznes-struktur-i-grazhdanskogo (дата обращения: 21.02.2020).
13. Cultural Tourism & Marketing Strategy Saskatoon. Saskatoon, Saskatchewan, Canada, 2007 [Электронный ресурс]. URL: urlid.ru/apbx (дата обращения: 02.03.2020).
14. Strategic Development and Marketing Plan for the Tourist Destination of Ljubljana 2007–2013. SUMMARY. Ljubljana Tourist Board. Ljubljana, Slovenia, 2006 [Электронный ресурс]. URL: urlid.ru/apby (дата обращения: 02.03.2020).
15. Gahlinger P. (2008). The Medical Tourism Travel Guide: Your Complete Reference to Top-Quality, Low-Cost Dental, Cosmetic, Medical Care & Surgery Overseas (North Branch: Sunrise River Press).
16. Радченко Т. Диагноз туриста: за лечением в Россию пока едут в основном из стран СНГ // Российская газета – Столичный выпуск № 7433 (267) [Электронный ресурс]. URL: rg.ru/2017/11/23/kakrazvivat-v-rossii-medicinskij-turizm.html (дата обращения: 17.02.2020).
17. Иностранки едут за искусственным оплодотворением в Россию / MedicForum. Здоровая красота и красивое здоровье [Электронный ресурс]. URL: medikforum.ru/news/health/pregnancy/43052-inostranki-edut-zaiskusstvennymoplodotvoreniem- v-rossiyu.html (дата обращения: 18.02.2020).
18. Лечиться в России. Есть ли перспективы у медицинского туризма // Forbes [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/biznes/355967-lechitsya-v-rossii-est-li-perspektivy-u-medicinskogoturizma (дата обращения: 04.03.2020).
19. Никитина О.А. Современные тенденции и вызовы в развитии медицинского туризма: мировой опыт // ПСЭ. – 2018. – № 4 (68) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-i-vyzovy-v-razvitii-meditsinskogo-turizma-mirovoy-opyt (дата обращения: 08.03.2020).
20. Российская Ассоциация медицинского туризма (АОММТ) [Электронный ресурс]. URL: amtrf.ru/express (дата обращения: 08.03.2020).
21. Gan L.L., & Frederick J.R. (2011). Medical tourism facilitators: Patterns of service differentiation // Journal of Vacation Marketing, 17 (3), 165–183 [Электронный ресурс]. URL: libres.uncg.edu/ir/uncp/f/Medical%20tourism% 20facilitators_patterns%20of%20service%20differentiation.pdf (дата обращения: 26.02.2020).
22. Global buyers survey 2016–2017. Brief. Global Healthcare Resources. Published in 2017 in partnership with the IHRC [Электронный ресурс]. – Режим доступа: (available at): medical-tourismassociation.com/userfiles/files/global_buyers_report_brief.Pdf (дата обращения: 12.03.2020).
23. Shahzad Khan, Md. Shariful Alam. Kingdom of Saudi Arabia: A potential destination for medical tourism // Journal of Taibah University Medical Sciences. – December 2014. – Vol. 9. – Iss. 4.

State marketing in the development of inbound medical tourism in Russia
Bondarenko V.A., doctor of Economics, associate Professor, head of the Department of marketing and advertising, Rostov state University of Economics (RINH), e-mail: b14v@yandex.ru

The article examines the role and significance of state marketing in the development of inbound medical tourism in Russia. The models of medical tourism activation implemented in a number of other States are analyzed. Conclusions are made that the use of state marketing in the development of inbound medical tourism in Russia is justified and should be based on identifying the needs of territories – prospective tourist destinations, assessing the potential of localized medical institutions, infrastructure and related industries, assessing the needs of socio-economic development of regions, as well as assessing the needs of the local population. Cooperation with facilitators and major media agencies in Russia and abroad for the development of this area, as well as certification of medical institutions for their subsequent positive rating and attracting consumers, is also in demand.
Keywords: state marketing, destination, inbound medical tourism, cooperation, model of tourism activation, interests of the population, business, intermediaries.

Sources
1. Nikitina O.A. Organizatsionno-ekonomicheskie modeli razvitiia mezhdunarodnogo meditsinskogo turizma: vybor modeli dlia Rossii // Vestnik Evraziiskoi nauki. – 2018. – № 5 [Elektronnyi resurs]. URL: esj.today/PDF/56ECVN518.pdf (data obrashcheniia: 12.03.2020).
2. Amutha D. Booming Medical Tourism in India (March 15, 2013) [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: (Available at SSRN): ssrn.com/abstract=2234028 (data obrashcheniia: 12.03.2020).
3. Gan Lydia L. and Song Hongwei A. SWOT Analysis of Medical Tourism: India and South Korea (June 27, 2012) [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: (Available at SSRN): ssrn.com/abstract=2194856 (data obrashcheniia: 12.03.2020).
4. Sarantopoulos Ioannis, Vicky Katsoni, Mary Geitona. A Supply Side Investigation of Medical Tourism and ICT Use in Greece. Procedia – Social and Behavioral Sciences. – 25 August 2014. – Vol. 148. – Pp. 370–377.
5. Goroshko N.V., Patsala S.V. Rossiia na mirovom rynke meditsinskogo turizma // Elektronnyi nauchno-metodicheskii zhurnal Omskogo GAU. – 2018. – № 1 (12), ianvar–mart [Elektronnyi resurs]. URL: ejournal.omgau.ru/images/issues/2018/1/00493.pdf (data obrashcheniia: 15.03.2020).
6. Rossiiskii rynok vieezdnogo meditsinskogo turizma nakhoditsia na stadii podieema  // Farmatsevticheskii vestnik [Elektronnyi resurs]. URL: pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/rossijskijrynok- vjezdnogo-meditsinskogo-turizma-naxoditsja-na-stadii-podjema.html#.WmLaNExuKmS (data obrashcheniia: 12.02.2020).
7. [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.ru/biznes/365591-medicinskiy-turizm-pochemu-inostrancy-lechatsya-v-rossii-rossiyane-za-granicey (data obrashcheniia: 12.03.2020).
8. Arkharova I. Meditsinskii turizm v Rossii priros bolee chem vdvoe / sait Informatsionnoi gruppy «TURPROM» [Elektronnyi resurs]. URL: tourprom.ru/news/37673/(data obrashcheniia: 08.03.2020).
9. Zhuravleva I.V. Gosudarstvennyi marketing kak innovatsionnaia sostavliaiushchaia gosudarstvennogo upravleniia // Sb. po materialam konferentsii «Aktualnye kontseptsii razvitiia gumanitarnykh i estestvennykh nauk: ekonomicheskie, sotsialnye, filosofskie, politicheskie, pravovye aspekty». – Novosibirsk, 2016. – 27 iiunia. – S. 43–48.
10. Obshchii i spetsialnyi menedzhment / obshch. red. A.L. Gaponenko, A.P. Pankrukhina. – M.: Izd-vo RAGS, 2001. – 568 s.
11. Drugov A., Safin A., Sendetskaia S. Gosudarstvennyi marketing kak vazhneishii faktor sovershenstvovaniia mekhanizma upravleniia sotsialno-ekonomicheskimi protsessami v obshchestve // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2005. – № 4. – S. 14–17.
12. Lobanova A.V. Ispolzovanie marketingovogo instrumentariia v ramkakh upravleniia vzaimodeistviem regionalnoi vlasti, biznes-struktur i grazhdanskogo obshchestva // UEkS. – 2014. – № 9 (69) [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-marketingovogo-instrumentariya-v-ramkah-upravleniya-vzaimodeystviem-regionalnoy-vlasti-biznes-struktur-i-grazhdanskogo (data obrashcheniia: 21.02.2020).
13. Cultural Tourism & Marketing Strategy Saskatoon. Saskatoon, Saskatchewan, Canada, 2007 [Elektronnyi resurs]. URL: urlid.ru/apbx (data obrashcheniia: 02.03.2020).
14. Strategic Development and Marketing Plan for the Tourist Destination of Ljubljana 2007–2013. SUMMARY. Ljubljana Tourist Board. Ljubljana, Slovenia, 2006 [Elektronnyi resurs]. URL: urlid.ru/apby (data obrashcheniia: 02.03.2020).
15. Gahlinger P. (2008). The Medical Tourism Travel Guide: Your Complete Reference to Top-Quality, Low-Cost Dental, Cosmetic, Medical Care & Surgery Overseas (North Branch: Sunrise River Press).
16. Radchenko T. Diagnoz turista: za lecheniem v Rossiiu poka edut v osnovnom iz stran SNG // Rossiiskaia gazeta – Stolichnyi vypusk № 7433 (267) [Elektronnyi resurs]. URL: rg.ru/2017/11/23/kakrazvivat-v-rossii-medicinskij-turizm.html (data obrashcheniia: 17.02.2020).
17. Inostranki edut za iskusstvennym oplodotvoreniem v Rossiiu / MedicForum. Zdorovaia krasota i krasivoe zdorove [Elektronnyi resurs]. URL: medikforum.ru/news/health/pregnancy/43052-inostranki-edut-zaiskusstvennymoplodotvoreniem- v-rossiyu.html (data obrashcheniia: 18.02.2020).
18. Lechitsia v Rossii. Est li perspektivy u meditsinskogo turizma // Forbes [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.ru/biznes/355967-lechitsya-v-rossii-est-li-perspektivy-u-medicinskogoturizma (data obrashcheniia: 04.03.2020).
19. Nikitina O.A. Sovremennye tendentsii i vyzovy v razvitii meditsinskogo turizma: mirovoi opyt // PSE. – 2018. – № 4 (68) [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-i-vyzovy-v-razvitii-meditsinskogo-turizma-mirovoy-opyt (data obrashcheniia: 08.03.2020).
20. Rossiiskaia Assotsiatsiia meditsinskogo turizma (AOMMT) [Elektronnyi resurs]. URL: amtrf.ru/express (data obrashcheniia: 08.03.2020).
21. Gan L.L., & Frederick J.R. (2011). Medical tourism facilitators: Patterns of service differentiation // Journal of Vacation Marketing, 17 (3), 165–183 [Elektronnyi resurs]. URL: libres.uncg.edu/ir/uncp/f/Medical%20tourism% 20facilitators_patterns%20of%20service%20differentiation.pdf (data obrashcheniia: 26.02.2020).
22. Global buyers survey 2016–2017. Brief. Global Healthcare Resources. Published in 2017 in partnership with the IHRC [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: (available at): medical-tourismassociation.com/userfiles/files/global_buyers_report_brief.Pdf (data obrashcheniia: 12.03.2020).
23. Shahzad Khan, Md. Shariful Alam. Kingdom of Saudi Arabia: A potential destination for medical tourism // Journal of Taibah University Medical Sciences. – December 2014. – Vol. 9. – Iss. 4.

Социальный маркетинг российских музеев в эпоху цифровых коммуникаций
Герасименко В.В., доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Россия, 119991, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46, e-mail: vv_gerasimenko@mail.ru
Шмарова Е.П., магистрант экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Россия, 119991, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46, e-mail: lizashmarova@gmail.com

Социальный маркетинг сейчас все чаще основывается на возможностях цифровых технологий для продвижения брендов в интернет-пространстве. Использование цифровых коммуникаций в выборе и потреблении культурного контента становится актуальной тенденцией развития организаций в сфере культуры, включая музеи. Исследование, проведенное в данной статье, посвящено анализу и оценке применения маркетинговых интернет-коммуникаций современных музеев в условиях новой музейной эры.
Ключевые слова: социальный маркетинг, музеи, маркетинговые коммуникации, цифровые технологии.

Используемые источники
1. ICOM News Thematic Files: The Definition of the Museum (2007). [Электронный ресурс]. URL: archives.icom.museum/definition.html (дата обращения: 26.07.2020).
2. Wiedemann J., Schmitt S., Patzschke E. (2019). Responding to Open Access: How German Museums use Digital Content//Museum & Society, 17 (2), pp. 193–209. [Электронный ресурс]. URL: journals.le.ac.uk/ojs1/index.php/mas/article/view/2756 (дата обращения: 26.07.2020).
3. Глухова И.Л. Музей и посетитель: новые подходы во взаимодействии в современном мире // Молодой ученый, 2018. – № 24. – С. 341–343.
4. Belenioti Z.-C., Vassiliadis C.A. (2017). Branding in the New Museum Era. In Strategic Innovative Marketing / edited by А. Kavoura, et. al., pp. 115–121. Cham: Springer Proceedings in Business and Economics [Электронный ресурс]. URL: link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-319-33865-1_14.pdf (дата обращения: 04.07.2020).
5. Kolb B.M. (2013). Marketing for cultural organizations: new strategies for attracting and engaging audiences. – 3rd ed. – N.Y.: Routledge.
6. Byrnes W.J., Martin D.J. (2013). Management and the arts. – Burlington: Focal Press. – 4th ed.
7. Арпентьева М.Р. Проблемы современного музейного маркетинга // Экономически эффективные и экологически чистые инновационные технологии: материалы Четвертой Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. В. А. Жидких. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. – С. 64–92. [Электронный ресурс]. URL: rea.ru/ru/org/cathedries/pitkaf/Documents/Наука/Conf%20IV%20may%202018.pdf#page=64 (дата обращения: 18.07.2020).
8. Scoffield S., Liu J. (2014). Online Marketing Communications and the Postmodern Consumer in the Museum context. Cambridge Conference Business & Economics. Murray Edwards College, Cambridge University, pp. 1–18 [Электронный ресурс]. URL: gcbe.us/2014_CBEC/data/Susan%20Scoffield,%20Jie%20Liu.pdf (дата обращения: 30.07.2020).
9. Герасименко В.В. Направления развития инструментов маркетинга в условиях цифровизации рынков // Маркетинг в России и за рубежом, 2019. – № 6.
10. Официальный сайт Государственной Третьяковской галереи [Электронный ресурс]. URL: tretyakovgallery.ru (дата обращения: 15.07.2020).
11. Hausmann A.  (2012). The Importance of Word of Mouth for Museums: An Analytical Framework // International Journal of Arts Management, 14 (3), pp.32–43 [Электронный ресурс]. URL: search.proquest.com/docview/1021726206?pq-origsite=gscholar (дата обращения: 10.07.2020).
12. Официальный сайт Британского музея (the British Museum) [Электронный ресурс]. URL: britishmuseum.org/collection (дата обращения: 01.05.2020).
13. Даченкова Ю.А., Гнездова Ю.В. Особенности цифрового маркетинга в музейной деятельности. Современная наука: идеи, которые изменят мир: материалы Всерос. науч.-практ. конф. – 22–23 ноября 2018 г. – Ч. II. – Брянск: РИСО БГУ. – 2018. – С. 163–165 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/item.asp?id=36503956& (дата обращения: 19.07.2020).
14. Официальный сайт Мультимедиа Арт Музей, г. Москва [Электронный ресурс]. URL: mamm-mdf.ru (дата обращения: 15.07.2020).
15. Kidd J.  (2011). Enacting Engagement Online: Framing social media use for the museum // Information, Technology and People. 24 (1), pp. 64–77 [Электронный ресурс]. URL: semanticscholar.org/paper/Enacting-engagement-online%3A-framing-social-media-Kidd/17d78a09cc1d446087a1a471f18046ef64f67920 (дата обращения: 27.06.2020).
16. Brooklyn Museum: Click! A Crowd-Curated Exhibition [Электронный ресурс]. URL: brooklynmuseum.org/exhibitions/click (дата обращения: 27.06.2020).
17. Zingone M.  (2019). Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York. European Journal of Social Science, Education and Research, 6 (3), pp. 53–63 [Электронный ресурс]. URL: journals.euser.org/index.php/ejser/article/view/4532 (дата обращения: 29.06.2020).
18. Музеи. Статистическая информация. Версия 2018 г. // Официальный сайт портала открытых данных Министерства культуры РФ. [Электронный ресурс]. URL: opendata.mkrf.ru/opendata/7705851331-stat_museum (дата обращения: 18.07.2020).
19. Capriotti P., Carreton C., Castillo A. (2016). Testing the level of interactivity of institutional websites: From museums 1.0 to museums 2.0 // International Journal of Information Management. 36, pp. 97–104 [Электронный ресурс]. URL: reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0268401215000997?token=57D6CD99E8F108425A5EA92172929F7ED61FE8E76CDE24EC278DE694097FC1049BBF3923A8FDC241939FAD16C4393133 (дата обращения: 17.07.2020).
20. Рымарь А. Малые музеи меняют жизнь территорий и привлекают миллионы рублей // Art Newspaper Russia. – Сент. 2019 – № 76. [Электронный ресурс]. theartnewspaper.ru/ (дата обращения: 27.07.2020).
21. Шерешева М.Ю., Колков М.Ю. Роль музеев в развитии туризма с участием малых городов (на примере Владимирской обл.) // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2018. – № 1.
22. Laws A.S. (2015). Museum websites and social media: issues of participation, sustainability, trust and diversity. – 1th ed. – N.Y.: Berghahn Books.

Social marketing of Russian museums in the era of digital communications
Gerasimenko V.V., PHD, Professor, Head of Marketing Department, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Russia, 119991, Moscow, GSP-1, 1-46 Leninskiye Gory,  e-mail: vv_gerasimenko@mail.ru
Shmarova E.P., undergraduate, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Russia, 119991, Moscow, GSP-1, 1-46 Leninskiye Gory, e-mail: lizashmarova@gmail.com

Social marketing is now increasingly based on the capabilities of digital technologies to promote brands in the Internet space. The use of digital communications in the selection and consumption of cultural content is becoming an actual trend in the development of organizations in the field of culture, including museums. The research presented in this article is devoted to the analysis and evaluation of the use of Internet marketing communications of modern museums in the new Museum era. 
Keywords: social marketing, museums, marketing communications, digital technologies.                 

Sources
1. ICOM News Thematic Files: The Definition of the Museum (2007). [Elektronnyi resurs]. URL: archives.icom.museum/definition.html (data obrashcheniia: 26.07.2020).
2. Wiedemann J., Schmitt S., Patzschke E. (2019). Responding to Open Access: How German Museums use Digital Content//Museum & Society, 17 (2), pp. 193–209. [Elektronnyi resurs]. URL: journals.le.ac.uk/ojs1/index.php/mas/article/view/2756 (data obrashcheniia: 26.07.2020).
3. Glukhova I.L. Muzei i posetitel: novye podkhody vo vzaimodeistvii v sovremennom mire // Molodoi uchenyi, 2018. – № 24. – S. 341–343.
4. Belenioti Z.-C., Vassiliadis C.A. (2017). Branding in the New Museum Era. In Strategic Innovative Marketing / edited by А. Kavoura, et. al., pp. 115–121. Cham: Springer Proceedings in Business and Economics [Elektronnyi resurs]. URL: link.springer.com/content/pdf/10.1007%2F978-3-319-33865-1_14.pdf (data obrashcheniia: 04.07.2020).
5. Kolb B.M. (2013). Marketing for cultural organizations: new strategies for attracting and engaging audiences. – 3rd ed. – N.Y.: Routledge.
6. Byrnes W.J., Martin D.J. (2013). Management and the arts. – Burlington: Focal Press. – 4th ed.
7. Arpenteva M.R. Problemy sovremennogo muzeinogo marketinga // Ekonomicheski effektivnye i ekologicheski chistye innovatsionnye tekhnologii: materialy Chetvertoi Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. / pod red. V. A. Zhidkikh. – M.: FGBOU VO «REU im. G. V. Plekhanova», 2018. – S. 64–92. [Elektronnyi resurs]. URL: rea.ru/ru/org/cathedries/pitkaf/Documents/Наука/Conf%20IV%20may%202018.pdf#page=64 (data obrashcheniia: 18.07.2020).
8. Scoffield S., Liu J. (2014). Online Marketing Communications and the Postmodern Consumer in the Museum context. Cambridge Conference Business & Economics. Murray Edwards College, Cambridge University, pp. 1–18 [Elektronnyi resurs]. URL: gcbe.us/2014_CBEC/data/Susan%20Scoffield,%20Jie%20Liu.pdf (data obrashcheniia: 30.07.2020).
9. Gerasimenko V.V. Napravleniia razvitiia instrumentov marketinga v usloviiakh tsifrovizatsii rynkov // Marketing v Rossii i za rubezhom, 2019. – № 6.
10. Ofitsialnyi sait Gosudarstvennoi Tretiakovskoi galerei [Elektronnyi resurs]. URL: tretyakovgallery.ru (data obrashcheniia: 15.07.2020).
11. Hausmann A.  (2012). The Importance of Word of Mouth for Museums: An Analytical Framework // International Journal of Arts Management, 14 (3), pp.32–43 [Elektronnyi resurs]. URL: search.proquest.com/docview/1021726206?pq-origsite=gscholar (data obrashcheniia: 10.07.2020).
12. Ofitsialnyi sait Britanskogo muzeia (the British Museum) [Elektronnyi resurs]. URL: britishmuseum.org/collection (data obrashcheniia: 01.05.2020).
13. Dachenkova Iu.A., Gnezdova Iu.V. Osobennosti tsifrovogo marketinga v muzeinoi deiatelnosti. Sovremennaia nauka: idei, kotorye izmeniat mir: materialy Vseros. nauch.-prakt. konf. – 22–23 noiabria 2018 g. – Ch. II. – Briansk: RISO BGU. – 2018. – S. 163–165 [Elektronnyi resurs]. URL: elibrary.ru/item.asp?id=36503956& (data obrashcheniia: 19.07.2020).
14. Ofitsialnyi sait Multimedia Art Muzei, g. Moskva [Elektronnyi resurs]. URL: mamm-mdf.ru (data obrashcheniia: 15.07.2020).
15. Kidd J.  (2011). Enacting Engagement Online: Framing social media use for the museum // Information, Technology and People. 24 (1), pp. 64–77 [Elektronnyi resurs]. URL: semanticscholar.org/paper/Enacting-engagement-online%3A-framing-social-media-Kidd/17d78a09cc1d446087a1a471f18046ef64f67920 (data obrashcheniia: 27.06.2020).
16. Brooklyn Museum: Click! A Crowd-Curated Exhibition [Elektronnyi resurs]. URL: brooklynmuseum.org/exhibitions/click (data obrashcheniia: 27.06.2020).
17. Zingone M.  (2019). Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York. European Journal of Social Science, Education and Research, 6 (3), pp. 53–63 [Elektronnyi resurs]. URL: journals.euser.org/index.php/ejser/article/view/4532 (data obrashcheniia: 29.06.2020).
18. Muzei. Statisticheskaia informatsiia. Versiia 2018 g. // Ofitsialnyi sait portala otkrytykh dannykh Ministerstva kultury RF. [Elektronnyi resurs]. URL: opendata.mkrf.ru/opendata/7705851331-stat_museum (data obrashcheniia: 18.07.2020).
19. Capriotti P., Carreton C., Castillo A. (2016). Testing the level of interactivity of institutional websites: From museums 1.0 to museums 2.0 // International Journal of Information Management. 36, pp. 97–104 [Elektronnyi resurs]. URL: reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0268401215000997?token=57D6CD99E8F108425A5EA92172929F7ED61FE8E76CDE24EC278DE694097FC1049BBF3923A8FDC241939FAD16C4393133 (data obrashcheniia: 17.07.2020).
20. Rymar A. Malye muzei meniaiut zhizn territorii i privlekaiut milliony rublei // Art Newspaper Russia. – Sent. 2019 – № 76. [Elektronnyi resurs]. theartnewspaper.ru/ (data obrashcheniia: 27.07.2020).
21. Sheresheva M.Iu., Kolkov M.Iu. Rol muzeev v razvitii turizma s uchastiem malykh gorodov (na primere Vladimirskoi obl.) // Sovremennye problemy servisa i turizma. – 2018. – № 1.
22. Laws A.S. (2015). Museum websites and social media: issues of participation, sustainability, trust and diversity. – 1th ed. – N.Y.: Berghahn Books.

Национальные тематические парки как новый объект маркетинга
Шарко Е.Р., кандидат экономических наук, аналитик Центра исследований сетевой экономики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, e-mail: ersharko@yandex.ru

В статье рассматриваются теоретические и прикладные аспекты маркетинга как эффективного инструмента развития привлекательности территорий. Приводится классификация парков, которая дополнена с учетом современных реалий и потребностей посетителей, а также произведена сравнительная оценка особенностей национальных и тематических парков. Обоснована роль маркетинговых инструментов для популяризации национальных парков в России на основе зарубежного опыта. Предлагается при использовании маркетинга применять такой инструмент, как легендирование территорий национальных парков с помощью интерпретации, а также с учетом существующих категорий посетителей.
Ключевые слова: маркетинг туристических услуг, маркетинг территорий, туристический продукт, парк, тематический парк, особенности тематических парков, легендирование.

Используемые источники
1. Бгатов А.П. Безопасность в туризме. – М.: Форум, 2016. – 176 c. – С. 68.
2. Чудновский А.Д. Информационные технологии управления в туризме / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. – М.: КноРус. – 2014. – 104 c. – С. 42.
3. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. М.: Финансы и статистика, 2003. – 672 с. – С. 471.
4. Мотышина М. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Феникс, 2017. – 467 c. – С. 176.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с. – С. 497.
6. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 200 c.
7. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы // Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 376 с.
8. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / под общ.ред. З.М. Горбылевой. – Минск: Экономпресс, 1998. – 400 с.
9. Арженовский И.В. Маркетинг регионов. 2020 [Электронный ресурс]. URL: marketing.spb.ru
10. Szromnik A. Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania/[w:] Marketing terytorialny / red. T. Domanski. – Lodz: Uniwersytet Lodzki, 1997.
11.Tilden F. Interpreting our Heritage. – University of North Carolina Press, 1957.
12. Стальная В.А. Базовые категории понятийного аппарата индустрии развлечений // Вестник НАТ. – 2008. – № 4 (8). – С. 18–21.
13. Туризм. Гостеприимство. Сервис: словарь-справочник / Г.А. Аванесова, Л.П. Воронкова, В.И. Маслов, А.И. Фролов. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 367 с.
14. Александрова А.Ю., Сединкина О.Н. Тематические парки мира: учеб. пособие. – М.: КНОРУС, 2011. – 208 с.
15. Сединкина О.Н. Экономико-географические аспекты развития тематических парков в мире // Вестник Нац. акад. туризма. – 2009. – № 2 (10). – С. 37–40.
16. Шарко Е.Р., Савельев И.И. Особенности организации маркетинговых исследований в муниципальном маркетинге // Учет и контроль. – 2019. – № 12 (50). – С. 50–59.

National theme parks: new object for marketing
Sharko E.R., PhD in Economics, Research Center for Network Economy, Analyst, Lomonosov Moscow State University), e-mail: ersharko@yandex.ru

The article considers the theoretical and applied aspects of marketing as an effective tool for developing the attractiveness of territories. The object of research is theme parks as a new vector of development of park farms in Russia. The author provides a classification of parks, which is supplemented with modern realities and needs of visitors, as well as a comparative assessment of the features of national parks and thematic ones. The role of marketing tools for the promotion of national parks in Russia based on foreign experience is justified. In this research, the author suggests using theme park technologies to organize separate zones of national parks according to the chosen legend and theme.
Keywords: tourism services marketing, territory marketing, tourist product, park, theme park, theme park features, legending.

Sources
1. Bgatov A.P. Bezopasnost v turizme. – M.: Forum, 2016. – 176 c. – S. 68.
2. Chudnovskii A.D. Informatsionnye tekhnologii upravleniia v turizme / A.D. Chudnovskii, M.A. Zhukova. – M.: KnoRus. – 2014. – 104 c. – S. 42.
3. Kvartalnov V.A. Teoriia i praktika turizma. M.: Finansy i statistika, 2003. – 672 s. – S. 471.
4. Motyshina M. Menedzhment v sotsialno-kulturnom servise i turizme. – M.: Feniks, 2017. – 467 c. – S. 176.
5. Kotler F., Keller K.L. Marketing-menedzhment. – 12-e izd. – SPb.: Piter, 2006. – 816 s. – S. 497.
6. Zhukova M.A. Industriia turizma: menedzhment organizatsii. – M.: Finansy i statistika, 2013. – 200 c.
7. Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriiatii, zhitelei i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy // F. Kotler, K. Asplund, I. Rein, D. Khaider. – SPb.: Stokgolmskaia shkola ekonomiki, 2005. – 376 s.
8. Durovich A.P., Kopanev A.S. Marketing v turizme: ucheb. posobie / pod obshch.red. Z.M. Gorbylevoi. – Minsk: Ekonompress, 1998. – 400 s.
9. Arzhenovskii I.V. Marketing regionov. 2020 [Elektronnyi resurs]. URL: marketing.spb.ru
10. Szromnik A. Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania/[w:] Marketing terytorialny / red. T. Domanski. – Lodz: Uniwersytet Lodzki, 1997.
11.Tilden F. Interpreting our Heritage. – University of North Carolina Press, 1957.
12. Stalnaia V.A. Bazovye kategorii poniatiinogo apparata industrii razvlechenii // Vestnik NAT. – 2008. – № 4 (8). – S. 18–21.
13. Turizm. Gostepriimstvo. Servis: slovar-spravochnik / G.A. Avanesova, L.P. Voronkova, V.I. Maslov, A.I. Frolov. – M.: Aspekt Press, 2002. – 367 s.
14. Aleksandrova A.Iu., Sedinkina O.N. Tematicheskie parki mira: ucheb. posobie. – M.: KNORUS, 2011. – 208 s.
15. Sedinkina O.N. Ekonomiko-geograficheskie aspekty razvitiia tematicheskikh parkov v mire // Vestnik Nats. akad. turizma. – 2009. – № 2 (10). – S. 37–40.
16. Sharko E.R., Savelev I.I. Osobennosti organizatsii marketingovykh issledovanii v munitsipalnom marketinge // Uchet i kontrol. – 2019. – № 12 (50). – S. 50–59.

МАРКЕТИНГ ЗА РУБЕЖОМ
MARKETING ABROAD

Особенности маркетинга в Японии
Насакаева Б.Е., кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Инженерное предпринимательство и маркетинг»Карагандинского государственного технического университета, e-mail: nbe5@mail.ru
Ибраимханова А.Н., магистрант Карагандинского государственного университета имени Е.А. Букетова, e-mail: eva-be@mail.ru

В данной статье рассмотрены этапы становления и особенности маркетинга в Японии. Развитие и становление маркетинга в Японии прошло длительный путь – с момента непринятия японских товаров до формирования зрелой философии маркетинга. Статья поможет понять особенности японского маркетинга, основанные на традиционном маркетинге, на национальных особенностях и истории развития страны. Практическая применимость маркетинга в Японии повлияла на успешность и мировое признание многих компаний, а также сформировала имидж государства, основанный на устойчивом развитии экономики государства.
Ключевые слова: маркетинг, CRM-технологии, бренд, инновации, маркетинг в Японии.

Используемые источники
1. Herbig P. Marketing Japanese Style. – L.: Quorum Books, 1995.
2. JMA. Marketing Innovation for the 21st Century (Japan), 2001 [Электронный ресурс]. URL: jma-jp.org
3. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 272 с.
4. Автоматизация бизнес-процессов компаний в соответствии с концепцией CRM: коллективная монография / под ред. Е.В. Буновой. – М.: Перо, 2017. – 134 с. [Электронное издание].
5. Официальный сайт Honda в Японии [Электронный ресурс]. URL: honda.co.jp/
6. Официальный сайт Toyota в Японии [Электронный ресурс]. URL: toyota.jp/
7. Лайкер Дж. Дао. Toyota: 14 принципов менеджмента. – М.: Изд. группа «Точка», 2017. – 400 с.
8. Официальный сайт Shimano [Электронный ресурс]. URL: shimano.com/
9. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом». – 2003. – № 6 [Электронный ресурс]. URL: mavriz.ru/articles/2003/6/
10. 2002 Hit products in Japan: Dentsu report.

Features of marketing in Japan
Nassakayeva B.E., candidate of economic Sciences, Karaganda state technical University, senior lecturer, e-mail: nbe5@mail.ru
Ibraimkhanova A.N., graduate student, Karaganda state University named E.A. Buketov, e-mail: eva-be@mail.ru

This article describes the stages of formation and features of marketing in Japan. The development and formation of marketing in Japan has passed a long stage, from the moment of non-acceptance of Japanese products to the formation of a mature marketing philosophy. This article will help you understand the features of Japanese marketing based on traditional marketing and national characteristics and history of the country's development. The practical applicability of marketing in Japan has influenced the success and global recognition of many companies, as well as formed the image of the state, based on the sustainable development of the state's economy.
Keywords: marketing, CRM technologies, brand, innovation, marketing in Japan.

Sources
1. Herbig P. Marketing Japanese Style. – L.: Quorum Books, 1995.
2. JMA. Marketing Innovation for the 21st Century (Japan), 2001 [Elektronnyi resurs]. URL: jma-jp.org
3. Molino P. Tekhnologii CRM: Ekspress-kurs. – M.: FAIR-PRESS, 2004. – 272 s.
4. Avtomatizatsiia biznes-protsessov kompanii v sootvetstvii s kontseptsiei CRM: kollektivnaia monografiia / pod red. E.V. Bunovoi. – M.: Pero, 2017. – 134 s. [Elektronnoe izdanie].
5. Ofitsialnyi sait Honda v Iaponii [Elektronnyi resurs]. URL: honda.co.jp/
6. Ofitsialnyi sait Toyota v Iaponii [Elektronnyi resurs]. URL: toyota.jp/
7. Laiker Dzh. Dao. Toyota: 14 printsipov menedzhmenta. – M.: Izd. gruppa «Tochka», 2017. – 400 s.
8. Ofitsialnyi sait Shimano [Elektronnyi resurs]. URL: shimano.com/
9. Tarasova T.V. «Tri kita» iaponskogo marketinga//Marketing v Rossii i za rubezhom». – 2003. – № 6 [Elektronnyi resurs]. URL: mavriz.ru/articles/2003/6/
10. 2002 Hit products in Japan: Dentsu report.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
INTERNET-MARKETING

Проблемы и перспективы применения современных инструментов интернет-маркетинга при продвижении ресторана
Кетова Н.П., доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки Российской Федерации, заведующая кафедрой маркетинга и коммуникаций в бизнесе Южного федерального университета,e-mail: nketova@sfedu.ru
Бутусова Д.А., магистрант факультета управления, программа «Маркетинг», Южного федерального университета, e-mail: butussova.di@yandex.ru

В статье представлены результаты оценки значения интернет-маркетинга в ресторанном бизнесе. Излагаются основные направления применения диджитал-маркетинга в соответствии с функциями маркетинга. Отражено разнообразие диджитал-инструментария, входящего в состав Web 1.0 (сайты, e-mail-маркетинг, контекстная реклама) и Web 2.0 (соцсети, геосервисы, ресурсы-отзывики). Приводятся примеры ресурсов, сервисов и приложений, как универсальных (Instagram, Facebook, «Яндекс.Карты»), так и специфических для ресторанной индустрии (SberFood, TripAdvisor, DeliveryClub). Представлены взгляды специалистов на достоинства и недостатки данных инструментов, специфика их применения на рынке общественного питания. Формулируются проблемы применения диджитал-технологий в ресторанной сфере, предложены способы минимизации этих проблем.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, ресторанный бизнес, ресторанный маркетинг, HoReCa, функции маркетинга, инструменты диджитал-маркетинга.

Используемые источники
1. Сергеева Ю. Вся статистика интернета на 2019 год – в мире и в России / Ю. Сергеева. – Смоленск, 2019 [Электронный ресурс]. URL: web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/(дата обращения: 09.12.2019).
2. Богатова Н.Б. Как продвигать ресторан? Лучшие маркетологи, пиарщики и рекламщики раскрывают карты / Н.Б. Богатова. – М.: ООО «Медиагруппа «Ресторанные ведомости», 2018. – 160 с. – С. 67.
3. Кормишина В.В. Функции маркетинга в деятельности предприятий / В.В. Кормишина, В.К. Романович // Инновационная наука. – 2019. – № 11. – С. 58–63.
4. Куликова Е.С. Виды маркетинга / Е.С. Куликова, К.Г. Галикеева. – Иваново, 2018 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/vidy-marketinga (дата обращения: 12.12.2019).
5. Авруцкая И.Г. Факты о доставке и выносе еды в ресторане / И.Г. Авруцкая. – М., 2019 [Электронный ресурс]. URL: t.me/helprestaurant (дата обращения: 12.12.2019).
6. Миргородская О. 18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать / О. Миргородская. – М., 2018 [Электронный ресурс]. URL: owox.ru/blog/articles/digital-marketing-metrics-and-kpis/(дата обращения: 18.12.2019).
7. Авруцкая И.Г. Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга / И.Г. Авруцкая. – М.: ООО «Медиагруппа «Ресторанные ведомости», 2015. – 184 с.
8. Кушков Е.А. Мессенджеры для бизнеса. Роль и влияние на цифровую экономику / Е.А. Кушков // Universum: экономика и юриспруденция. – 2019. – № 4 (61).
9. Демьянчук Ю.Я. Роль диджитал-маркетинга в выстраивании взаимоотношений с потребителем в сегменте HoReCa / Ю.Я. Демьянчук, Н.В. Трубникова // Коммуникология: электронный научный журнал. – 2017 – № 1 (2). – С. 21–33.
10. Шестопёров Д. «Яндекс» оплатил бронь. Компания получила сервис Bookform / Д. Шестопёров. – М., 2019 [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/4095703 (дата обращения: 18.12.2019).
11. Чернянский Р. Приложение Сбербанка для бронирования столиков в ресторанах и оплаты счета без официантов / Р. Чернянский. – М., 2019 [Электронный ресурс]. URL: the-village.ru/village/food/food-news/365643-sberfood (дата обращения: 18.12.2019).
12. Боброва Т. Сбербанк запустил сервис для бронирования столиков и предварительного заказа блюд в кафе SberFood / Т. Боброва. – М., 2019 [Электронный ресурс]. URL: vc.ru/food/89935-sberbank-zapustil-servis-dlya-bronirovaniya-stolikov-i-predvaritelnogo-zakaza-blyud-v-kafe-sberfood (дата обращения: 23.12.2019).
13. Яндекс Помощь. Термины и определения / Т. Боброва. – М., 2015–2019 [Электронный ресурс]. URL: yandex.ru/support/metrica/general/glossary.html (дата обращения: 23.12.2019).
14. Муравская М. Омниканальность в действии: клиентский опыт и мировые тенденции / М. Муравская. – М., 2015–2019 [Электронный ресурс]. URL: vc.ru/flood/45238-omnikanalnost-v-deystvii-klientskiy-opyt-i-mirovye-tendencii (дата обращения: 23.12.2019).
15. Рудская Е.Н. Маркетплейс как инструмент оптиканальности: формирование уникальной клиентской экосистемы / Е.Н. Рудская, Е.И. Шевченко // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 11-1 (76). – С. 515–528.

Challenges and prospects for the use of modern internet marketing tools in the HoReCa  segment
Ketova N.P., Ph.D., Professor, Head of the Department of Marketing and Communications in Businessof SFEDU, e-mail: nketova@sfedu.ru
Butusova D.A., Master’s Degree student of the Faculty of Management of SFEDU, e-mail: butussova.di@yandex.ru

The article updates the importance of digital marketing in the overall marketing activity. The main directions of digital marketing application in accordance with marketing functions are given. We consider the variety of digital tools included in Web 1.0 (websites, e-mail marketing, contextual advertising) and Web 2.0 (social networks, geoservices, feedback resources). Examples of resources, services and applications are given, both universal («Instagram,» «Facebook,» «Yandex.Maps»), and specific to the restaurant industry («SberFood,» «TripAdvisor,» «Delivery Club»). We provide a view on the advantages and disadvantages of these tools, the specifics of their use in the catering market. We formulate problems of using digital technologies in the restaurant sphere, and we attempt to propose ways of minimizing the impact of these problems.
Keywords: Internet marketing, restaurant marketing, HoReCa, marketing functions, digital marketing tools.

Sources
1. Sergeeva Iu. Vsia statistika interneta na 2019 god – v mire i v Rossii / Iu. Sergeeva. – Smolensk, 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/(data obrashcheniia: 09.12.2019).
2. Bogatova N.B. Kak prodvigat restoran? Luchshie marketologi, piarshchiki i reklamshchiki raskryvaiut karty / N.B. Bogatova. – M.: OOO «Mediagruppa «Restorannye vedomosti», 2018. – 160 s. – S. 67.
3. Kormishina V.V. Funktsii marketinga v deiatelnosti predpriiatii / V.V. Kormishina, V.K. Romanovich // Innovatsionnaia nauka. – 2019. – № 11. – S. 58–63.
4. Kulikova E.S. Vidy marketinga / E.S. Kulikova, K.G. Galikeeva. – Ivanovo, 2018 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/vidy-marketinga (data obrashcheniia: 12.12.2019).
5. Avrutskaia I.G. Fakty o dostavke i vynose edy v restorane / I.G. Avrutskaia. – M., 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: t.me/helprestaurant (data obrashcheniia: 12.12.2019).
6. Mirgorodskaia O. 18 metrik i KPI internet-marketinga, kotorye vy dolzhny znat / O. Mirgorodskaia. – M., 2018 [Elektronnyi resurs]. URL: owox.ru/blog/articles/digital-marketing-metrics-and-kpis/(data obrashcheniia: 18.12.2019).
7. Avrutskaia I.G. Bitva za gostia. Strategiia i taktika restorannogo marketinga / I.G. Avrutskaia. – M.: OOO «Mediagruppa «Restorannye vedomosti», 2015. – 184 s.
8. Kushkov E.A. Messendzhery dlia biznesa. Rol i vliianie na tsifrovuiu ekonomiku / E.A. Kushkov // Universum: ekonomika i iurisprudentsiia. – 2019. – № 4 (61).
9. Demianchuk Iu.Ia. Rol didzhital-marketinga v vystraivanii vzaimootnoshenii s potrebitelem v segmente HoReCa / Iu.Ia. Demianchuk, N.V. Trubnikova // Kommunikologiia: elektronnyi nauchnyi zhurnal. – 2017 – № 1 (2). – S. 21–33.
10. Shestoperov D. «Iandeks» oplatil bron. Kompaniia poluchila servis Bookform / D. Shestoperov. – M., 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: kommersant.ru/doc/4095703 (data obrashcheniia: 18.12.2019).
11. Chernianskii R. Prilozhenie Sberbanka dlia bronirovaniia stolikov v restoranakh i oplaty scheta bez ofitsiantov / R. Chernianskii. – M., 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: the-village.ru/village/food/food-news/365643-sberfood (data obrashcheniia: 18.12.2019).
12. Bobrova T. Sberbank zapustil servis dlia bronirovaniia stolikov i predvaritelnogo zakaza bliud v kafe SberFood / T. Bobrova. – M., 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: vc.ru/food/89935-sberbank-zapustil-servis-dlya-bronirovaniya-stolikov-i-predvaritelnogo-zakaza-blyud-v-kafe-sberfood (data obrashcheniia: 23.12.2019).
13. Iandeks Pomoshch. Terminy i opredeleniia / T. Bobrova. – M., 2015–2019 [Elektronnyi resurs]. URL: yandex.ru/support/metrica/general/glossary.html (data obrashcheniia: 23.12.2019).
14. Muravskaia M. Omnikanalnost v deistvii: klientskii opyt i mirovye tendentsii / M. Muravskaia. – M., 2015–2019 [Elektronnyi resurs]. URL: vc.ru/flood/45238-omnikanalnost-v-deystvii-klientskiy-opyt-i-mirovye-tendencii (data obrashcheniia: 23.12.2019).
15. Rudskaia E.N. Marketpleis kak instrument optikanalnosti: formirovanie unikalnoi klientskoi ekosistemy / E.N. Rudskaia, E.I. Shevchenko // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2016. – № 11-1 (76). – S. 515–528.

Эффективность smm для промышленных предприятий
Изакова Н.Б., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», e-mail: izakovan@gmail.com

В статье анализируется эффективность маркетинга в социальных сетях для промышленных предприятий на В2В-рынке. Выделены основные преимущества маркетинга в социальных сетях (SMM) для промышленных предприятий, направленные на построение взаимоотношений с потребителями. Систематизированы показатели эффективности SMM, позволяющие провести оценку динамики подписчиков, обратной связи от пользователей, эффективности коммуникаций со стороны компании, трафика и конверсий. С целью оценки взаимосвязи между эффективностью SMM и другими инструментами интернет-маркетинга предложено использовать корреляционный и однофакторный дисперсионный статистический анализ. Представлены результаты оценки эффективности маркетинга в социальных сетях для производителей профилей оконных и дверных конструкций, работающих на рынке Российской Федерации.
Ключевые слова: В2 В-рынок, промышленное предприятие, Social media marketing, показатели эффективности SMM, дисперсионный анализ, корреляционный анализ.

Используемые источники
1. Исаева Е.В. Базовые инструменты интернет-маркетинга для промышленных компаний // Вестн. Ом. ун-та. Сер. «Экономика». – 2016. – № 4. – С. 85–91.
2. Голубков Е.П. Влияние цифровых технологий на инструменты маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2020. – № 1. – С. 11–25.
3. Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Комплекс «4P» и модель «6I» интернет-маркетинга // Известия гос. экон. ун-та. – 2014. – № 6 (56). – С. 101–107.
4. Eisenberg В., Eisenberg J. Waiting for Your Cat to Bark. Persuading Customers When They Ignore Marketing – Published in Nashville, Tennessee, by Thomas Nelson, Inc. 2006. – 219 p.
5. Strauss L. The Secret to Writing a Successful and Outstanding Blog [Электронный ресурс]. The Insider’s Guide to the Conversation That’s Changing How Business Works. URL: successful-blog.com/(дата обращения: 27.07.2020).
6. Stelzner M. Social media marketing industry. 2016 [Электронный ресурс]. URL: socialMediaExaminer.com (дата обращения: 28.07.2020).
7. Volpe M. Social Media & Business Marketing [Электронный ресурс]. URL: hubspot.com/(дата обращения: 28.07.2020).
8. Капустина Л.М., Изакова Н.Б. Развитие и применение концепции маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке // Журнал экономической теории. – 2018. – Т. 15. – № 2. – С. 240–253.
9. Афоничкин А.И., Афоничкина Е.А., Топорков А.М. Моделирование кластерных экономических систем в виде сетевой структуры (бизнес-сети) // Вестник Волж. ун-та имени В. Н. Татищева. – 2016. – Т. 2. – № 1. – С. 5–11.
10. Collins 1.S. 5 eye-opening B2B social media statistics [Электронный ресурс]. URL: articulatemarketing.com/blog/b2b-social-media-statistics (дата обращения: 29.07.2020).
11. Иваничев И. KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях [Электронный ресурс]. URL: texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (дата обращения: 29.07.2020).

The effectiveness of SMM for industrial enterprises
Izakova N.B., Ph.D., Associate Professor of the department of marketing and international management at Urals State University of Economics, e-mail: izakovan@gmail.com

The article presents an analysis of the effectiveness of social media marketing for industrial enterprises in the B2B market, the main advantages of SMM for industrial enterprises, aimed at building relationships with consumers, are highlighted. SMM performance indicators have been systematized, allowing to assess the dynamics of subscribers, user feedback, the effectiveness of communications from the company, traffic and conversions. In order to assess the relationship between the effectiveness of SMM and other Internet marketing tools, it is proposed to use correlation analysis and one-way ANOVA test. The article presents the results of evaluating the effectiveness of marketing in social networks for manufacturers of window profiles and door structures operating in the Russian market.
Keywords: B2B market, industrial enterprise, Social media marketing, SMM performance  indicators, ANOVA, correlation analysis.

Sources
1. Isaeva E.V. Bazovye instrumenty internet-marketinga dlia promyshlennykh kompanii // Vestn. Om. un-ta. Ser. «Ekonomika». – 2016. – № 4. – S. 85–91.
2. Golubkov E.P. Vliianie tsifrovykh tekhnologii na instrumenty marketinga // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2020. – № 1. – S. 11–25.
3. Kapustina L.M., Mosunov I.D. Kompleks «4P» i model «6I» internet-marketinga // Izvestiia gos. ekon. un-ta. – 2014. – № 6 (56). – S. 101–107.
4. Eisenberg В., Eisenberg J. Waiting for Your Cat to Bark. Persuading Customers When They Ignore Marketing – Published in Nashville, Tennessee, by Thomas Nelson, Inc. 2006. – 219 p.
5. Strauss L. The Secret to Writing a Successful and Outstanding Blog [Elektronnyi resurs]. The Insider’s Guide to the Conversation That’s Changing How Business Works. URL: successful-blog.com/( data obrashcheniia: 27.07.2020).
6. Stelzner M. Social media marketing industry. 2016 [Elektronnyi resurs]. URL: socialMediaExaminer.com (data obrashcheniia: 28.07.2020).
7. Volpe M. Social Media & Business Marketing [Elektronnyi resurs]. URL: hubspot.com/( data obrashcheniia: 28.07.2020).
8. Kapustina L.M., Izakova N.B. Razvitie i primenenie kontseptsii marketinga vzaimootnoshenii na promyshlennom rynke // Zhurnal ekonomicheskoi teorii. – 2018. – T. 15. – № 2. – S. 240–253.
9. Afonichkin A.I., Afonichkina E.A., Toporkov A.M. Modelirovanie klasternykh ekonomicheskikh sistem v vide setevoi struktury (biznes-seti) // Vestnik Volzh. un-ta imeni V. N. Tatishcheva. – 2016. – T. 2. – № 1. – S. 5–11.
10. Collins 1.S. 5 eye-opening B2B social media statistics [Elektronnyi resurs]. URL: articulatemarketing.com/blog/b2b-social-media-statistics (data obrashcheniia: 29.07.2020).
11. Ivanichev I. KPI v SMM: 30+ metrik effektivnosti marketinga v sotsialnykh setiakh [Elektronnyi resurs]. URL: texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (data obrashcheniia: 29.07.2020).

РЫНКИ: СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ
MARKETS: STATE AND DEVELOPMENT

Взаимодействие рынка образовательных услуг и региональных рынков труда в современных условиях
Сейфуллаева М.Э., доктор экономических наук, профессор базовой кафедры торговой политики ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г. В. Плеханова», e-mail: Seyfullaeva.ME@rea.ru
Погориляк Б.И., старший преподаватель кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г. В. Плеханова», e-mail: Pogorilyak.BI@rea.ru

В статье анализируется место и роль вуза в социально-экономическом развитии регионов. Рассмотрены вопросы перехода к инновационной экономике или экономике знаний и связанного с ним процесса цифровой трансформации общества и форм взаимодействия в нем. Выявлены важнейшие детерминанты взаимодействия рынка образовательных услуг и социально значимого территориального рынка труда, определены их характеристики по количественным и качественным показателям.
На основе проведенных исследований выделены основные факторы, обосновывающие необходимость развития маркетинга в государственных вузах.
Ключевые слова: конъюнктура рынка образовательных услуг, национальная идентичность образовательной системы, механизмы образовательного менеджмента, кадровый кризис системы высшего образования, региональный образовательный кластер, маркетинговый механизм взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг.

Используемые источники
1. Мушкетова Н.С. Стратегическая маркетинговая адаптация российских вузов в динамичной среде//Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2015. – № 27 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/strategicheskaya-marketingovaya-adaptatsiya-rossiyskih-vuzov-v-dinamichnoy-srede (дата обращения: 14.12.2019).
2. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: gks.ru/folder/13398 (дата обращения: 02.06.2020).
3. Муртузалиева Т.В., Погориляк Б.И. Новые горизонты оптимизации образовательного процесса в вузе // Вестник Рос. экон. ун-та имени Г. В. Плеханова. – 2018. – № 4.
4. Завгородняя В.В., Хамалинский И.В. Основные направления развития взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 37 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-napravleniya-razvitiya-vzaimodeystviya-rynka-truda-i-rynka-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 14.12.2019).
5. Влияние smart-технологий на трансформацию процесса принятия решений о покупке на инфоемких рынках: монография / П. Ю. Невоструев [и др.]. – Пенза: Социосфера, 2016.
6. Seifullaeva M.E., Murtuzalieva T.V., Pogorilyak B.I., Koroleva M.B. Perspectivas de creación del clúster educativo regional como mecanismo eficaz de marketing destinado a la interacción entre mercado laboral y mercado de servicios educativos // Espacios. – 2019. – Vol. 40. – No. 27.
7. Региональные и московские вузы в 2015 г.: различия стратегий студентов и преподавателей. Информационный бюллетень. – М.: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2017. – 92 с. – (Мониторинг экономики образования; № 4).
8. Медведева Е.И. Специфика регионального маркетинга вузов Московской области // Региональная экономика: теория и практика. – 2008. – № 10 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-regionalnogo-marketinga-vuzov-moskovskoy-oblasti (дата обращения: 14.12.2019).
9. Кузьмина E.E. Маркетинг образовательных услуг. – М.: Юрайт, 2014. – 330 с.
10. Никишкин В.В., Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Использование метода проектов при подготовке студентов по дисциплине «Интернет-маркетинг» // Инновации и инвестиции. – 2014. – № 12.

Interaction between educational services market and regional labor markets in modern conditions
Seifullaeva M.E., Doctor of Economic Sciences, professor, Professor of Department of Trade Policy Plekhanov Russian University of Economics, e-mail: Seyfullaeva.ME@rea.ru
Pogorilyak B.I., Senior lecturer at the Department of Marketing Plekhanov Russian University of Economics, e-mail: Pogorilyak.BI@rea.ru

The article analyzes the place and the role of the university in the social and economic development of the regions. The questions of transition to innovative economy or «knowledge economy» and the related process of digital transformation of society and forms of interaction in it are considered. The most important determinants of interaction between the market of educational services and the socially significant territorial labor market are identified. Quantitative and qualitative characteristics of determinants are revealed.
Based on the studies carried out on the problems of marketing in the sphere of educational activity of higher education institutions, the main factors justifying the need to develop marketing in state higher education institutions are identified.
Keywords: Conjuncture of educational services market, national identity of the educational system, mechanisms of educational management, personnel crisis of the higher education system, regional educational cluster, marketing mechanism of interaction between the labor market and the educational services market.

Sources
1. Mushketova N.S. Strategicheskaia marketingovaia adaptatsiia rossiiskikh vuzov v dinamichnoi srede//Natsionalnye interesy: prioritety i bezopasnost. – 2015. – № 27 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/strategicheskaya-marketingovaya-adaptatsiya-rossiyskih-vuzov-v-dinamichnoy-srede (data obrashcheniia: 14.12.2019).
2. Federalnaia sluzhba gosudarstvennoi statistiki [Elektronnyi resurs]. URL: gks.ru/folder/13398 (data obrashcheniia: 02.06.2020).
3. Murtuzalieva T.V., Pogoriliak B.I. Novye gorizonty optimizatsii obrazovatelnogo protsessa v vuze // Vestnik Ros. ekon. un-ta imeni G. V. Plekhanova. – 2018. – № 4.
4. Zavgorodniaia V.V., Khamalinskii I.V. Osnovnye napravleniia razvitiia vzaimodeistviia rynka truda i rynka obrazovatelnykh uslug // Regionalnaia ekonomika: teoriia i praktika. – 2014. – № 37 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-napravleniya-razvitiya-vzaimodeystviya-rynka-truda-i-rynka-obrazovatelnyh-uslug (data obrashcheniia: 14.12.2019).
5. Vliianie smart-tekhnologii na transformatsiiu protsessa priniatiia reshenii o pokupke na infoemkikh rynkakh: monografiia / P. Iu. Nevostruev [i dr.]. – Penza: Sotsiosfera, 2016.
6. Seifullaeva M.E., Murtuzalieva T.V., Pogorilyak B.I., Koroleva M.B. Perspectivas de creación del clúster educativo regional como mecanismo eficaz de marketing destinado a la interacción entre mercado laboral y mercado de servicios educativos // Espacios. – 2019. – Vol. 40. – No. 27.
7. Regionalnye i moskovskie vuzy v 2015 g.: razlichiia strategii studentov i prepodavatelei. Informatsionnyi biulleten. – M.: Natsionalnyi issledovatelskii universitet «Vysshaia shkola ekonomiki», 2017. – 92 s. – (Monitoring ekonomiki obrazovaniia; № 4).
8. Medvedeva E.I. Spetsifika regionalnogo marketinga vuzov Moskovskoi oblasti // Regionalnaia ekonomika: teoriia i praktika. – 2008. – № 10 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-regionalnogo-marketinga-vuzov-moskovskoy-oblasti (data obrashcheniia: 14.12.2019).
9. Kuzmina E.E. Marketing obrazovatelnykh uslug. – M.: Iurait, 2014. – 330 s.
10. Nikishkin V.V., Panasenko S.V., Tverdokhlebova M.D. Ispolzovanie metoda proektov pri podgotovke studentov po distsipline «Internet-marketing» // Innovatsii i investitsii. – 2014. – № 12.