Содержание

Теория и методология маркетинга

Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России
Кокурин Д.И., Назин К.Н.
В статье дается критический обзор современных направлений развития зарубежной маркетинговой науки. В частности, приводятся основные положения стратегии голубого океана (blue ocean strategy), фиолетовой коровы (purple cow) и бизнеса в стиле фанк (funky business). Рассматривается возможность применения анализируемых теорий в условиях России.

Маркетинговый инструментарий

Особенности построения модели управления жизненным циклом товара в условиях конкурентного замещения
Силаков А.В., Силакова В.В., Силаков А.В.
Рассмотрено понятие модели упраляемого процесса с иллюстрацией на примере описания процеса диффузии — конкурентного замещения товаров и технологий в рамках построения системы маркетинг-менеджмента.

Антикризисный маркетинг

Исследование поведения потребителей в условиях кризиса
Демидов А.М.
На протяжении нескольких лет ГфК-Русь регулярно проводит мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты. В статье приведены результаты этих исследований.

Антикризисный дизайн
Топал С.Л.
В тяжелый период столичные компании столкнулись с необходимостью экономить. Сегодня они стали более предусмотрительно относиться к расходам, особенно к арендным платежам. Среди основных антикризисных задач появилась еще одна: сохранить функциональность офиса и комфортность рабочих мест на небольшой площади.

Дискуссионный круглый стол «Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках»
Комиссарова Т.А.
Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос, как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим партнерам и покупателям. Менеджмент в такой ситуации на рынках сократил издержки на коммуникации компании. Что и как часто нужно говорить своим партнерам и покупателям — вот вопрос, который решает каждая компания. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу крупных компаний, как они видят управление коммуникациями компании на нерастущих рынках.

Маркетинговые коммуникации

Принципы формирования бюджета коммуникационной кампании в социальной сфере
Плетнева Н.А.
Объектом продвижения в социальной сфере выступает не столько предприятие, сколько производимый им социально-значимый продукт. Продукт социальной сферы в коммуникационном посыле может быть как неотделимым от предприятия, которое производит его, так и самостоятельным. Классификация объектов продвижения по признаку их взаимодействия дает основание выделить специфичные методы продвижения, применяемые в коммуникационной кампании. В основе механизма реализации коммуникационной кампании лежат два характерных для социальной сферы принципа формирования бюджета: остаточный и целевой. Данные принципы определяют последовательность этапов продвижения и дают возможность не только запланировать инструменты и методы коммуникационной кампании, но и обозначить возможные источники ее финансирования.

Имидж торгового предприятия
Полянская И.Л., Полянский Л.Н.
Рассмотрены особенности формирования и восприятия имиджа розничного торгового предприятия. Положительный имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. Далее изучаются вопросы сегментирования и позиционирования  предприятий розничной торговли, проводимые в целях решения задач по созданию положительного имиджа Предложена последовательность этапов по осуществлению  сегментирования торговыми предприятиями.

Teaser-коммуникации или, так называемые «рекламы-дразнилки»
Пашутин С.Б.
В статье анализируются манипуляционные возможности teaser-коммуникаций на примерах так называемых «реклам-дразнилок». Эффективность данного приема основана на эксплуатации, присущему почти каждому человеку, стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, то есть на любопытстве. Озадаченный какой-либо информационной интригой человек, как правило, жаждет узнать, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным к «лично к нему» вопросом, а когда, наконец, узнает, то такой маркетинговый прием запоминает надолго. Таким способом, с большой долей вероятности, удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно, если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу, «неясно, что это было и непонятно почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем» - и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки, либо вразумительного пояснения.

Особенности коммуникативной политики на рынке товаров для детей
Карпова М.М.
Создание и вывод на рынок детских марок имеет свои специфические черты. Универсального рецепта вывода детского бренда не существует, необходимо учитывать разницу между возрастными сегментами детской аудитории, плюс гендерные различия. Важно правильно выбрать ядро детской аудитории, к которой обращено сообщение. Производители продукции для детей зачастую полагаются на взрослых, т.к. платят все равно родители. Детской же аудитории не уделяется должного внимания. Не следует забывать, что главный потребитель детских продуктов — ребенок. Нужно изучать потребности детей, спрашивать у них, что нравится, что нет, разговаривать с ними, направлять коммуникации на них.

Цвет в маркетинге телепродукции
Горчакова В.Г.
Одним из важных средств продвижения медиапродукта влется цвет графических заставок, студии,  студийных выгродок и образов телеперсонажей. Стать рассказывает о законах цветовой гармонии, цветовой экспрессии и цветовых контрастов как маркетинговых приемах.

Цветовые технологии рекламной коммуникации
Фролов Д.П.
В статье обосновывается необходимость теоретического анализа и практического использования цветового маркетинга. Выявлены и классифицированы стратегии использования цветовых технологий в рекламе, применяемые российскими и зарубежными фирмами. Выделены три «ловушки» цветовых маркетинговых решений, снижающие эффективность продвижения товаров на рынок.

Корпоративная пресса как инструмент маркетинга
Харлампиева С.С.
Корпоративное издание не каждый маркетолог рассматривает как эффективный способ рекламы во внутренней и внешней среде предприятия. Но точность попадания в целевую аудиторию, качество влияние на нее, невысокие затраты и другие показатели, по которым корпоративная пресса находятся на высоте, могут изменить такое мнение. В статье рассмотрены основные проблемы создания, управления и аудита издания с точки зрения маркетолога и доказана эффективность его использования как средства рекламы. Особенно полезна статья будет тем компаниям, которые собираются создавать свою газету, журнал, но не могут решиться.

Конкурентоспособность

Оценка уровня партнерских связей как одного из факторов конкурентоспособности организации
Гаврилов И.А., Иващенко Н.С.
В статье рассматривается вопрос оценки состояния партнерской среды предприятия при анализе конкурентоспособности. Дается определение понятия «уровень партнерских связей». Также, в статье приводится подробная методика оценки уровня партнерских связей, даются рекомендации и порядок проведения расчетов

Исследование состояния конкуренции на российском рынке выставочных услуг
Симонов К.В.
На основе модели конкурентных сил М. Портера, с учетом «новых» конкурентных сил, адекватных условиям динамично развивающейся глобальной экономики, исследована конкурентная ситуация, сложившаяся на российском рынке выставочных услуг.

Продуктовая политика

Производственный подход к оценке товарной политики промышленных предприятий
Веселов А.И.
В статье рассматривается производственный подход к оценке товарной политики предприятий производственного сектора экономики, заключающийся в исследовании производственной эффективности товарной политики как производной от удельного веса отходов, образующихся в производственном процессе предприятия, и  использовании этих отходов для производства другой продукции.

Интернет-маркетинг

Интернет-версия печатного издания как площадка для диалога с аудиторией
Лимарева Ю.А., Лимарев П.В.
В современном обществе периодическая печать оказалась лишена связи с аудиторией. В статье обосновывается возможность использования ресурсов сети Интернет для организации интерактивной связи между печатными СМИ и их читателями.

Интернет-маркетинг в условиях кризиса
Овечкин А.В.
В условиях кризиса главной задачей для бизнеса станет оценка эффективности. Именно это дает нам надежду на то, что данное время повысит эффективность Интернет-маркетинга. Вместо маркетинга были «игры в Интернет» и модные технологии, разовые и плохо связанные друг с другом акции.

Маркетинг в непроизводственной сфере

Управление маркетингом в лизинговой компании
Пацанов С.В.
Целью работы является развитие научно-методических основ маркетинга на рынке лизинговых услуг. Автор дает определения и рассматривает основные маркетинговые категории применительно к рынку лизинговых услуг. В работе также анализируется процесс управления маркетингом на рынке лизинговых услуг.

Фирменная торговля и роль маркетинга
Пилипук А.В.
В статье проводится сопоставление распространенных теоретических подходов к пониманию фирменной торговли, её форм и методов, на основе чего выделены отличительные особенности и основные функции, а также описана структура элементов фирменного продукта. На основе анализа практики развития фирменной торговой деятельности предложена модель эволюции, которая может быть применена в качестве стратегической матрицы совершенствования фирменных торговых отношений. В заключении представлена структурно-логическая модель фирменной торговли, где обозначены её роль и место в производственной, торгово-розничной и маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности.

Осваиваем маркетинг

Особенности преподавания маркетинга в условиях финансового и экономического кризиса (на примере Российско-немецкой программы МВА)
Чащарина О.М.
В марте 2009 г. в Российско-немецкой высшей школе управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ состоялась научно-практическая конференция «Вопросы мирового кризиса в программах бизнес-образования», посвященная вопросам отражения мирового финансового и экономического кризиса и принимаемых антикризисных мер в программах бизнес-образования. Тезисы конференции были опубликованы в очередном выпуске Научных трудов РНВШУ АНХ «Теория и практика управления фирмой в условиях кризиса».

Публикации

Фрагмент из книги Голубковой Е.Н. и Широченской И.П.
«Деловые ситуации в маркетинге: 33 кейса»
Предлагаем Вашему вниманию фрагмент из книги Голубковой Е.Н. и Широченской И.П. «Деловые ситуации в маркетинге: 33 кейса», выпущенную издательством «Дело и Сервис» в 2009 году.
Книга «Деловые ситуации в маркетинге» представляет собой сборник, состоящий из тридцати трех деловых ситуаций, или как их чаще всего называют, «кейсов».
В нее вошли кейсы, отражающие как западную, так и российскую действительность. Авторы ставили своей целью собрать материал, который представлял бы маркетинг во всем многообразии не только по тематике, но и «происхождению».
Данная книга будет полезна широкому кругу профессионалов: преподавателям маркетинга бизнес - школ и вузов, аспирантам, студентам, а также маркетологам - практикам – руководителям компаний и менеджерам отделов маркетинга.